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存量換機 性價比不再“一招靈”
還記得2014、2015年那場“全民造機”的熱潮嗎？做電視的、做空調(diào)的、賣保健品的、說相聲的……有超過100個品牌一窩蜂地殺入智能手機市場，希望分得一杯羹。但是，國產(chǎn)手機在瘋狂擴張的同時，也在經(jīng)歷殘酷的洗牌。GfK的數(shù)據(jù)顯示，2016上半年，中國智能手機市場TOP10品牌份額已超過85%，市場高集中度已經(jīng)比較高了。實際上，在經(jīng)過了一輪又一輪的倒閉潮之后，目前存活的智能手機品牌已經(jīng)只有50家左右了。
“智能手機市場已經(jīng)飽和了”，無論是業(yè)內(nèi)人士的感受，還是各種第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都已經(jīng)驗證了這句話。市場的增速已經(jīng)非常緩慢，藍海早已變?yōu)榧t海，甚至血海。
“2016年手機市場基本已經(jīng)是一個存量市場，智能手機的市場滲透率已經(jīng)達到了90%。手機行業(yè)的競爭焦點，已經(jīng)從傳統(tǒng)的拼硬件配置和性價比，到了比拼產(chǎn)品本身的用戶體驗。”vivo公司全球副總裁兼首席市場官馮磊在接受記者采訪時表示。
存量市場與還處于蠻荒時期的增量市場的玩法肯定是有所差異的。因為存量市場上的大部分購機者，都不是第一次購買智能手機，因此，他們對于產(chǎn)品和體驗都有更高的期待，除了價格，他們還會追求品質(zhì)、工藝、前沿技術(shù)，甚至一個更高端的品牌形象，以彰顯自己的審美品位。這也就不難解釋，為什么各個廠商都在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從低價沖量，逐漸加大中高端系列的權(quán)重。
“手機行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)進入了全方位的競爭，第一波智能機快速崛起是靠運營商推動的，所以產(chǎn)品更多的是需要滿足運營商的定制規(guī)范和運營商的價格體系；第二階段是快速發(fā)展時期，為了搶奪市場份額，大家只能走性價比路線；而接下來，要走的就是品牌路線、用戶體驗路線，不能再拼性價比，這是時代和行業(yè)發(fā)展的必然路線。”金立集團董事長劉立榮告訴記者。
連曾經(jīng)放言硬件應(yīng)該免費的周鴻祎都開始反思：硬件溢價賺錢非常合理，這并不邪惡。如果長期處于微利狀態(tài)，企業(yè)很難提升技術(shù)、打磨出更好的產(chǎn)品。
不戰(zhàn)價格戰(zhàn)什么？
貴不見得是壞事，但要消費者為“溢價”買單并不能順理成章。價格戰(zhàn)血洗過的國產(chǎn)手機市場，接下來要比拼什么？
實際上，國產(chǎn)手機在產(chǎn)品、技術(shù)、專利、資源、廣告、渠道等諸多方面的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進入白熱化的階段。熱門綜藝、熱播影視劇的贊助商都能看到手機品牌的身影，最紅的明星一定會是某個手機品牌的代言人。
“未來中國手機廠商只有6至8家能夠生存，若想在這激烈的市場里分得一杯羹，差異化是不變的策略。差異化戰(zhàn)略是趨勢，也是生存之道。”劉立榮說。不能再用性價比去吸引大量消費者，只有做好品牌、產(chǎn)品和渠道服務(wù)的差異化，才能讓消費者為“高價”買單。
劉立榮認(rèn)為，未來手機行業(yè)的趨勢一定是細分用戶，先獲得細分用戶的產(chǎn)品認(rèn)同和情感認(rèn)同，打造差異化品牌；在定位好細分用戶之后，一定要抓住用戶的痛點和剛需，打造超越用戶預(yù)期價值的差異化產(chǎn)品，完善用戶體驗，這是差異化競爭的核心；渠道服務(wù)能力也要實現(xiàn)差異化，尤其在全球開放市場的環(huán)境下。
就在幾年前，國內(nèi)的智能手機市場還是蘋果和三星的天下，如今，市場前五名已盡是國產(chǎn)品牌，這說明國產(chǎn)手機已經(jīng)獲得了大量消費者的認(rèn)可。廉價鋪貨的時代過去后，國產(chǎn)手機確實需要玩得更高級一些，越來越貴的國產(chǎn)手機只有也越來越好，才能繼續(xù)獲得消費者的青睞。
（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2016年第31期）
《中國經(jīng)濟周刊》記者 孫冰 | 北京報道 共2頁 上一頁 [1] [2] 中高端國產(chǎn)手機崛起 高通受益 又一國產(chǎn)手機崩盤：上海斐訊大裁員 上半年國產(chǎn)手機中高端價位暴漲111% 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成主力 國產(chǎn)手機出貨量 兩季超越三星蘋果 國產(chǎn)手機銷量爆發(fā) 三星蘋果只能爭“第五” 搜索更多: 國產(chǎn)手機 |
