“聽說地壇廟會(huì)的攤王還是能賣到四十萬，它有它的市場(chǎng)在。但大都市的年輕人寧愿去郊區(qū)的音樂節(jié)吃土，也不愿意在市中心的老舊市集上湊熱鬧。市集對(duì)于它們，應(yīng)該是和它們一樣年輕的品牌們各顯神通的集中呈現(xiàn)，其中餐飲的需求必不可少，但在這樣的場(chǎng)合下練攤，卻并不是支個(gè)攤子、搭配點(diǎn)吆喝這么簡(jiǎn)單。”
以前說到趕集，如果你在北京，至多想到的是一些傳統(tǒng)的與年節(jié)相關(guān)的市集，比如廟會(huì)、年貨大集等，或者是在各個(gè)城市舉辦的風(fēng)味美食節(jié)。這些市集經(jīng)過若干年的經(jīng)營(yíng)，到現(xiàn)在成為一種過時(shí)粗放的形式，高音喇叭、質(zhì)量得不到保證且雷同度極高的食物，以及毫無消費(fèi)體驗(yàn)而言的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置，基本淪為報(bào)紙民生版的吐槽對(duì)象。
從大約十年前開始，受到海外跳蚤市場(chǎng)的影響，中國(guó)城市中開始出現(xiàn)了更為新潮的市集。做得最早、規(guī)模最大的，應(yīng)該是2006年到2008年，由城市畫報(bào)、創(chuàng)意中國(guó)網(wǎng)在一線城市和省會(huì)舉辦的一系列創(chuàng)意市集，它主要售賣的是本土原創(chuàng)的手工或設(shè)計(jì)產(chǎn)品。擁有足夠空間且需要打造品牌氣質(zhì)的地產(chǎn)項(xiàng)目，日漸紅火的音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)等大型綜合文藝項(xiàng)目，或者以街道為單位的創(chuàng)意群落的出現(xiàn)，它們都想要迎合新興消費(fèi)階層的需求，它們也往往是市集依附之處。
(北京有機(jī)農(nóng)夫市集)
當(dāng)然，僅僅用“創(chuàng)意”來形容這些市集則太過籠統(tǒng)，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，一些市集會(huì)通過擴(kuò)張品類來豐富其體驗(yàn)，延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，比如跳蚤市場(chǎng)中加入現(xiàn)場(chǎng)表演等空間，而另一些則是更加精確，深挖某一個(gè)類別。而餐飲作為最日常的需求之一，很容易被融合進(jìn)市集的架構(gòu)中。
2011年，紐約著名的布魯克林市集為了用不同內(nèi)容來填滿周末兩天，重新開辟了新的市集品牌——Smorgasburg市集，這里只有餐飲攤位。Smorgasburg現(xiàn)在被稱為小餐飲品牌的硅谷，日均上萬的顧客數(shù)量使它成為紐約的地標(biāo)性市集之一，如果按照每個(gè)周末250個(gè)攤位的全陣容計(jì)算，光是在戶外舉辦的37個(gè)周末中，攤位費(fèi)的收入就可以超過250萬美元。
這些新興的城市市集，一方面有著強(qiáng)烈的品牌屬性，它們通常有較為明確的定位和調(diào)性，對(duì)準(zhǔn)入的商販風(fēng)格以及其產(chǎn)品有著更為細(xì)分和嚴(yán)格的要求;另一方面，它們?cè)竭^了所謂“現(xiàn)代”而更為擁抱“前現(xiàn)代”，追求更為直接、原始的交易方式(人聲吆喝、面對(duì)面交易)，并鼓勵(lì)市集參與者之間的密切交流。它既滿足了城市人群休閑消費(fèi)中對(duì)于體驗(yàn)感的追求，又滿足了他們對(duì)于返璞歸真人情味的幻想。
對(duì)于參與到市集中的餐飲商家來說，它很自然是一個(gè)贏得品牌曝光和宣傳的機(jī)會(huì)，尤其是規(guī)模極小、資金有限的初創(chuàng)品牌。澳大利亞人Andrew和女友就是在去年，因?yàn)閳?bào)名市集的契機(jī)，讓他們?cè)趦蓚�(gè)禮拜之內(nèi)高速完成了漢堡品牌Saucy從菜品研發(fā)到視覺設(shè)計(jì)的一系列工作，并在市集之后贏得了一些入駐其他餐飲空間開設(shè)游擊店或寄售的機(jī)會(huì);而他之后合伙創(chuàng)辦的餐飲孵化器Hatchery也繼續(xù)帶領(lǐng)旗下品牌參與市集，像他這樣的創(chuàng)始人、顧客群體主要是外國(guó)人的品牌，可以借由市集更好地打開本土市場(chǎng)。
(Saucy的漢堡)
而對(duì)于更為成熟一些的企業(yè)，市集可以是它們的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，不管是新品還是準(zhǔn)備試水外賣的特別產(chǎn)品都能從市集上直接獲得反饋，我們?cè)?jīng)采訪過的“絢味”，它的榴蓮流奶牛角包因?yàn)閷?shí)在是太難讀了一度成為網(wǎng)絡(luò)熱門，但在市集上他們發(fā)現(xiàn)多數(shù)顧客仍然不了解這個(gè)梗，需要額外的介紹，互聯(lián)網(wǎng)上的人氣和實(shí)際市場(chǎng)認(rèn)知度仍然存在落差。但通過市集，他們卻也印證了這個(gè)小食實(shí)際的接受度極高，讓他們?cè)谙奶扉_設(shè)以小食為主的新店更有信心。
和商場(chǎng)相比，市集的通透構(gòu)造也更容易讓商家之間，以及商家和消費(fèi)者之間有更流暢的溝通渠道，比如參與過北京有機(jī)農(nóng)夫市集的餐廳，就在市集上找到了自己的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品供貨商;而叫板披薩甚至是在市集上找到了不少志同道合的同行，并邀請(qǐng)他們參加了自己舉辦的以環(huán)保為主題的地球日市集。
餐飲品牌參與市集，需要多加注意的地方比看得見的優(yōu)勢(shì)多得多。市集的組織者和長(zhǎng)期參與者都反復(fù)和我們強(qiáng)調(diào)，參與市集有其獨(dú)特的工作方式，需要累積新的經(jīng)驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止架好桌子開始賣那么簡(jiǎn)單。
認(rèn)識(shí)你要去的那個(gè)市集。
正如前文所說，一個(gè)成熟的城市市集應(yīng)該如品牌一般，有受眾人群和風(fēng)格定位，而市集的內(nèi)容也會(huì)和產(chǎn)品一樣進(jìn)行迭代。比如已經(jīng)在北京舉辦過若干次大小不等活動(dòng)的伍德吃托客，就是學(xué)習(xí)了紐約跳蚤市場(chǎng)和美食市集，從第一屆偏重美食主題，漸漸擴(kuò)充出音樂、手作、健身等區(qū)域，往綜合性城市市集的方向發(fā)展，其中的餐飲部分偏重西式輕食和街頭小食，并且比較重視城市休閑感和視覺傳達(dá)。所以在參加市集之前，除了問主辦方到底一天會(huì)來多少人，你首先應(yīng)該知道這是一個(gè)什么樣的市集，在市集上出現(xiàn)的都是什么樣的品牌。
(伍德吃托克現(xiàn)場(chǎng))
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