近年，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的百貨行業(yè)面臨著店鋪門可羅雀、門店業(yè)績(jī)下滑、商場(chǎng)關(guān)店潮、物業(yè)高空置率等殘酷現(xiàn)實(shí)。電商沖擊和運(yùn)營(yíng)成本增加是導(dǎo)致行業(yè)壓力增大的部分原因，但百貨行業(yè)今日困境的決定性因素卻不在此，缺少對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)和用戶需求的深入理解及實(shí)踐才是當(dāng)下困局的根本原因。
處在轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)口的百貨行業(yè)如何涅磐重生?結(jié)合主要消費(fèi)者群體及其購(gòu)物行為變化的理解，百貨行業(yè)可以圍繞更方便、更專業(yè)、更高性價(jià)比、更具體驗(yàn)性四大核心點(diǎn)進(jìn)行業(yè)態(tài)重新定位，在場(chǎng)景化、游戲化、智能化等方面更多滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，并通過分享和參與來滿足消費(fèi)者的成就感。未來，能夠滿足消費(fèi)者在商品、體驗(yàn)和參與需求的業(yè)態(tài)和企業(yè)就能得到快速發(fā)展。
傳統(tǒng)百貨行業(yè)的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)
根據(jù)2014年百貨上市公司業(yè)績(jī)TOP30排行榜，18家百貨企業(yè)年度銷售、利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的下滑。2015年業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)更為明顯，根據(jù)iziRetail的抽樣調(diào)查，全國(guó)60%的百貨商場(chǎng)上半年業(yè)績(jī)處于下滑狀態(tài)。不良的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下，近年來百貨行業(yè)關(guān)店如潮。2013年，知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關(guān)店共計(jì)24家;2014年共計(jì)23家;2015年，知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關(guān)店已達(dá)63家。高商業(yè)地產(chǎn)空置率是另一個(gè)嚴(yán)峻問題。在城鎮(zhèn)化的背景下，部分房企提前布局商業(yè)地產(chǎn)，目前中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模已躍居全球第一。然而，由于經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)力的不足，我國(guó)不少大中城市、甚至三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)空置率逐步上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沈陽(yáng)、北京、成都、廣州、天津、南京等城市的優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)空置率已經(jīng)超過6%的警戒水平。
嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)背后的因由
對(duì)消費(fèi)者而言，“一站式購(gòu)物”和“有吸引力的價(jià)格”曾是百貨行業(yè)突出的兩大核心價(jià)值，而電商的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展，極大地弱化了百貨實(shí)體門店的這兩大核心價(jià)值。過去八年間，電商銷售從占比1.2%提升到2014的10.6%，超越連鎖零售百?gòu)?qiáng)銷售占比2%以上。電商的蓬勃發(fā)展快速擠占了百貨行業(yè)的市場(chǎng)份額，分走了近半江山。
此外，租金和人工是百貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)中最大的成本項(xiàng)。以大型零售企業(yè)為主的連鎖百?gòu)?qiáng)為例，近年來連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。日益增加的運(yùn)營(yíng)成本對(duì)凈利潤(rùn)率平均水平在2%-3%的零售業(yè)而言，確實(shí)是極大的挑戰(zhàn)。
然而，傳統(tǒng)百貨行業(yè)今日的困境決定性因素不在電商的發(fā)展，也不能歸因于成本的快速增長(zhǎng)，缺失體驗(yàn)、遠(yuǎn)離需求才是百貨行業(yè)敗退的根本原因。
首先在坪效管理模式下，傳統(tǒng)百貨更擅長(zhǎng)“規(guī)劃”內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)面積，每個(gè)門店都在不斷思考如何在有限的經(jīng)營(yíng)面積內(nèi)最大限度塞滿品牌，甚至不惜不斷縮減公共通道，在“品牌”擁擠的場(chǎng)所內(nèi)購(gòu)物，消費(fèi)者體驗(yàn)極差。
其次，傳統(tǒng)百貨多依賴招商品牌吸引消費(fèi)者到場(chǎng)消費(fèi)，長(zhǎng)期的“二房東”贏利模式，使得百貨運(yùn)營(yíng)商在消費(fèi)需求管理能力、消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化能力以及商品管理能力方面并未獲得較大的提升。由于疏于培育自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏對(duì)品牌的整合能力，依存于商圈優(yōu)勢(shì)，百貨行業(yè)難以抵抗外部競(jìng)爭(zhēng)。
傳統(tǒng)百貨的創(chuàng)新之路
考慮到國(guó)內(nèi)消費(fèi)收入保持增長(zhǎng)，電商規(guī)范發(fā)展后將逐步喪失低成本、低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及線上和線下融合趨勢(shì)等因素，百貨行業(yè)不會(huì)消亡，但傳統(tǒng)百貨模式已悄然退出。
1.重新定位
百貨行業(yè)的創(chuàng)新首先是定位和盈利模式創(chuàng)新，定位和盈利模式創(chuàng)新則是在明確目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上進(jìn)行主題和業(yè)態(tài)定位的創(chuàng)新。未來百貨行業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注中產(chǎn)階級(jí)，他們不僅是主要財(cái)富的控制者，還是未來消費(fèi)的主力軍。預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)年收入超過6萬(wàn)元/年的中產(chǎn)階級(jí)家庭將達(dá)76%，他們?cè)诜巧畋匦杵泛头⻊?wù)的開銷將更高，愿為高品質(zhì)和知名品牌支付溢價(jià)。
結(jié)合對(duì)主要消費(fèi)者群體以及消費(fèi)者購(gòu)物行為變化的理解，傳統(tǒng)百貨重新定位可以圍繞以下四大核心點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。
更方便：社區(qū)專業(yè)店作為提供給消費(fèi)者更方便的典型業(yè)態(tài)，具備地利人和優(yōu)勢(shì)并兼具與線上渠道競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更專業(yè)的服務(wù)與更豐富的品種，是未來?yè)碛袧摿Φ臉I(yè)態(tài)。國(guó)內(nèi)品類專業(yè)店已在多個(gè)品類中形成規(guī)模，其中多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的線下門店社區(qū)化、專業(yè)性已逐漸顯現(xiàn)。對(duì)于百貨零售企業(yè)來說，可以引入成熟的社區(qū)專業(yè)店以增加對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力度。
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