2015年7月，一份 《2015中國化妝品品牌50強》榜單里，百雀羚已高居本土品牌榜首，其年零售額直奔120億元。
即便中國民族化妝品牌取得了一定的成績，并占據(jù)了“半壁江山”，但仍需在研發(fā)和產(chǎn)品上下功夫。
中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智在接受《中國連鎖》采訪時表示，盡管近兩年本土化妝品品牌迅猛抬頭，但從整個行業(yè)競爭格局來看，外資品牌占據(jù)七成市場份額，在高端領(lǐng)域，外資品牌更是占據(jù)九成市場份額。
“未來化妝品市場競爭將會更加激烈，各品牌主要面臨研發(fā)水平和營銷能力兩方面競爭，產(chǎn)品研發(fā)投入大，產(chǎn)品創(chuàng)新能力強的化妝品企業(yè)更有競爭力。” 常軼智稱。
實際上，中國民族化妝品牌能夠破繭重生，也與充分的市場競爭密不可分。
曾經(jīng)最壞的過去
常軼智以市場結(jié)構(gòu)為標(biāo)準將中國民族化妝品發(fā)展分為了四個階段。
第一個階段，是以上海家化為代表的國營化妝品壟斷階段，該階段產(chǎn)品品種單一，檔次較低;第二個階段是民營品牌崛起階段，涌現(xiàn)了小護士、拉芳、雅倩等品牌;第三階段是外資品牌強勢入侵，大量民族品牌或走向沒落，或被外資收購;第四階段是本土品牌重新興起，中外激烈混戰(zhàn)。其中，第三個階段被認為是中國民族品牌經(jīng)歷了相對比較混亂的時代。
在2000年左右，中國化妝品市場一度山寨橫行，成為“假洋鬼子”品牌的天下。無論是打著法國還是日本的旗號，在炒作手法上，所有的品牌背景描述如出一轍，已經(jīng)成為一種見慣不怪、無人說破的行業(yè)潛規(guī)則。
從某種意義上來說，這些品牌的出現(xiàn)也間接推動了中國美容化妝品行業(yè)的飛發(fā)展。
直到2008年，丸美事件的出現(xiàn)，令假洋鬼子之路轟然坍塌。許多品牌開始自省，紛紛改弦更張。
另一方面，2000年后，一些知名的民族品牌在外資的強勢來襲之下，要么沒落，要么被外資收購。
2003年底，法國歐萊雅收購小護士，小護士從此銷聲匿跡;2008年強生收購大寶，從此“大寶天天見”的廣告成為回憶;2010年12月6日，全球最大香水公司科蒂集團以“現(xiàn)金+股權(quán)”的方式、收購估值約為4億美元的丁家宜。
雖然，2015年，士齊集團旗又重金回購丁家宜品牌，成為首個成功回購的民族品牌，但其要重拾輝煌恐非易事。
這些曾被收購的品牌，要么被雪藏，要么被外資同類品牌所取代，其結(jié)構(gòu)都是淡出人們視野。如小護士被卡尼爾取而代之，強生雖然宣布保留大寶品牌，但是消費者仍舊會有排斥的心理。
這也正是當(dāng)時外資化妝品牌的中國戰(zhàn)略。
“化妝品在西方都發(fā)展了上百年，歐萊雅、P&G都有一百多年的歷史，資生堂、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等品牌也都有深厚的底蘊。” 解勇表示，“當(dāng)時的化妝品行業(yè)，名族品牌很弱小，弱小到我們相當(dāng)于幼兒園孩子的話，行業(yè)大佬則相當(dāng)于青壯年。”
但正是這樣的收購，在一定程度上能體現(xiàn)中國日化產(chǎn)業(yè)正逐步成熟，但也更說明很多民族品牌面臨國外巨頭圍剿時的無助。不注重研發(fā)和技術(shù)上的投入，一味搞價格戰(zhàn)，不注重品牌建設(shè)，收取廉價代工費，使整個民族品牌處于產(chǎn)業(yè)鏈中的價值最低端。
在常軼智看來，研發(fā)投入不夠，大多集中于低端市場，同質(zhì)化競爭等問題正是民族化妝品牌的劣勢。
很多民族品牌也早已意識到要加大研發(fā)投入和品牌建設(shè)，無論是自然堂、佰草集，還是植物醫(yī)生都將之做為重中之重，也能在細分市場與外資分庭抗禮。
“中國民族品牌化妝品與國際化妝品牌寶潔、歐萊雅、SK-II等相比，優(yōu)勢也非常明顯，更加了解本土消費者的需求，對市場各種信息、風(fēng)向以及變化反應(yīng)更加敏捷，由于電商等新渠道上比國際品牌布局早也更為重視，現(xiàn)在在新渠道上占據(jù)優(yōu)勢地位。”常軼智稱。
但從整個市場份額和體量上看，外資化妝品牌仍具優(yōu)勢，尤其在高端領(lǐng)域，外資品牌更是占據(jù)九成市場份額。
2015財年(2014年7月1日至2015年6月30日)，寶潔營收約為4966億元，凈利潤458億元。最新財年的前兩個季度，就取得了378.3億元的凈利潤，去年同期為284億元，其“瘦身”計劃初顯成效;在2015財年，聯(lián)合利華實現(xiàn)了3874.6億元的銷售收入，凈利潤為382.6億元;歐萊雅在2015年營收1837.3億元，同比提升了12.1%，營業(yè)利潤319.2億元，相比2014年提升了12.8%。
顯然，中國民族化妝品牌未來之路，仍任重道遠。(來源《中國連鎖》雜志 作者：姜海鋒)
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