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霍建華為其代言的SK-II拍攝形象大片。 東方IC 資料
“乖，做個(gè)高 eyeQ女生”，手持雅詩(shī)蘭黛小棕瓶的當(dāng)紅小生王凱出現(xiàn)在雅詩(shī)蘭黛官方微博的置頂位置;SK-II官方微博的熱門頭條是另一名當(dāng)紅男星霍建華，鏈接的廣告視頻中，霍建華使出“摸頭殺”等各種撩妹招式，敦促你快點(diǎn)買買買;逃過了王凱、霍建華，打開蘭蔻的官方微博，拿著蘭蔻氣墊CC霜的鹿晗又出現(xiàn)在了頭條;如果美好的容顏都動(dòng)搖不了你的錢包，雪花秀則選擇了讓才子蔡康永站臺(tái)勸你去天貓……
看到?jīng)]有，化妝品的微博頭條都被男明星搶走了，男明星代言傳統(tǒng)意義上的女人專利——化妝品，眼下已經(jīng)成為一種時(shí)髦。
男明星出現(xiàn)在化妝品廣告中，貌似從韓國(guó)涌現(xiàn)。
李敏鎬是悅詩(shī)風(fēng)吟的全球代言人，蘭芝也聘請(qǐng)了宋再臨做代言人。不過要追溯到更早的男星代言，卻是在日本，1996年木村拓哉為佳麗寶拍攝的口紅廣告堪稱化妝品廣告中的景點(diǎn)。當(dāng)時(shí)還是小鮮肉的木村拓哉將不同顏色的口紅涂抹在嘴唇、臉上，魅惑氣息甚至勝過女人。在那個(gè)數(shù)碼照片尚未盛行的年代，這款張貼在地鐵口的海報(bào)被接二連三偷走。據(jù)報(bào)道，廣告播出后那款口紅就賣到脫銷再脫銷。當(dāng)時(shí)的佳麗寶公司宣傳部主管說：“當(dāng)初大膽起用木村拓哉當(dāng)代言人是正確的選擇。在這個(gè)行業(yè)，口紅只要賣出50萬支就算是熱賣商品了。那一次促銷的口紅，在兩個(gè)月內(nèi)就賣出約300萬支。”
霍建華也不是SKII的第一個(gè)男性代言人，同樣是日本男星，福山雅治是該品牌的第一任男性代言人，如今已經(jīng)邁入婚姻的福山大叔去年又成為絲蓓綺洗發(fā)水的首位男性代言人，其在廣告片里為女主洗發(fā)的情景成為眾多女粉絲的夢(mèng)想。
不過和早期男星代言化妝品顯得有些特立獨(dú)行不同，現(xiàn)在男明星為化妝品站臺(tái)推廣更為普遍。
“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，年輕人對(duì)于各種顛覆傳統(tǒng)的現(xiàn)象已經(jīng)習(xí)以為常，更加推崇個(gè)性化”，賽思資本創(chuàng)始合伙人、日化天使投資人夏天表示。這股風(fēng)潮之所以到來是因?yàn)槿藗儗?duì)于男明星代言女性用品不再存在太多負(fù)面想法，尤其是對(duì)于那些男明星的粉絲來說。
以往脂粉與男明星是絕緣體，男明星大多以“硬漢”示人，現(xiàn)在隨著女性社會(huì)地位的提高，更加多元化的男星形象被接受，無論是“老干部”氣質(zhì)的霍建華，還是“小鮮肉”的鹿晗，還是才子大叔的蔡康永�；艚ㄈA的粉絲為他能拿下大牌化妝品的代言而感到驕傲。
紛紛邀請(qǐng)男星站臺(tái)，大牌化妝品有其自身需求，“傳統(tǒng)的大品牌因?yàn)樵缫驯淮蟊娝熘兊脹]有那么獨(dú)特，如果需要被人們重新認(rèn)識(shí)、發(fā)覺，就需要作一些獨(dú)特的營(yíng)銷來彌補(bǔ)個(gè)性化的缺失。”夏天稱。
SK-II品牌相關(guān)人士則表示，整個(gè)的社會(huì)環(huán)境確實(shí)為品牌啟用男性代言人提供了語(yǔ)境，“護(hù)膚不分男女，我們也有很多男性消費(fèi)者。”化妝品的使用，在男性消費(fèi)者中的普及，也使得男明星推廣化妝品也不再顯得那么突兀。
不過，即便如此，品牌在與男明星的合作中仍然非常謹(jǐn)慎。除了霍建華、李敏鎬分別成為SK-II、悅詩(shī)風(fēng)吟的品牌代言人外，大多數(shù)男明星與品牌的合作是短期的，只是為了推廣某一款產(chǎn)品，或者某一個(gè)活動(dòng)，在選擇對(duì)象時(shí)則更加挑剔，譬如霍建華在成為SK-II代言人之前11年內(nèi)未接受過商業(yè)合作，品牌更愿意強(qiáng)調(diào)其在對(duì)待演藝事業(yè)時(shí)的專業(yè)精神，來烘托品牌的專業(yè)度。
和女明星的廣告片強(qiáng)調(diào)明星親身體驗(yàn)后的效果不同，男明星的廣告片更多地強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，繼而發(fā)揮他的明星號(hào)召力，吸引粉絲。廣告片中的王凱、霍建華均采用了和觀看者對(duì)話、互動(dòng)的拍攝方式。
男明星的代言也拉近了品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離，無論是SK-II還是蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛，此前一直以高高在上形象示人，消費(fèi)群體年齡偏大。SK-II品牌的上述人士便坦言，霍建華的代言幫助在SK-II社交媒體上增加了不少活躍度。（來源：澎湃新聞 記者：宦艷紅）
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