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旺仔“老炮兒”位置不保
提到旺仔牛奶，業(yè)內(nèi)對于這款超級單品給予的重視遠遠不夠，這款產(chǎn)品20年以來的發(fā)展堪稱奇跡，同時也代表了消費需求的演變。
1987年旺旺商標在大陸申請注明，為臺商在大陸申請商標注冊的首例。旺旺集團1992年正式進入大陸市場，1996年開始出現(xiàn)第一批旺仔牛奶。“旺旺”名字首先就非常討中國人喜歡，“旺旺大禮包”也成為過年過節(jié)送禮的選擇。有知情人士稱，旺旺品牌力和產(chǎn)品力在進入中國大陸市場早期是非常厲害的。上世紀90年代，旺仔牛奶、旺旺大禮包一度供不應求，甚至出現(xiàn)炒訂單的現(xiàn)象。
然而，時過境遷，2014年，中國旺旺旗下超級單品旺仔牛奶營收首次下滑，從2013年的18億美元降至2014年的17.85億美元，下滑幅度為0.8%。再加上米果類食品春節(jié)旺季縮短影響，中國旺旺2014年總營收同比下降1.1%，也是多年來首次下滑。
分析背后的原因，無外乎以下幾點：宏觀經(jīng)濟環(huán)境低迷，各行各業(yè)這兩年都不好干，消費者購買積極性減弱;可替代品增多，六個核桃、承德露露以及更多款式的乳品、蛋白飲料導致旺仔牛奶不再搶手;消費意識不斷提高，如今消費者開始追求新鮮、營養(yǎng)，復原乳在業(yè)內(nèi)開始被貼上安全但“不新鮮”的標簽，越來越多的人轉向低溫巴氏鮮奶;旺旺集團的創(chuàng)新短板。
說到創(chuàng)新，這不得不面臨一種博弈，對于一家這么多年扎實做產(chǎn)品、享譽品牌沉淀的企業(yè)來說，旺旺一直以來都在市場上靠“老品牌”的資歷吃飯，提到旺旺，大家就對產(chǎn)品質(zhì)量放心。也正是因為如此，多少年來，只要旺旺推出一款新品，不需要過多的宣傳營銷，擺在超市就不愁顧客認購。
然而，如今產(chǎn)品極大豐富，酒香也怕巷子深。過去的那種消費環(huán)境已然不在，即便特侖蘇和金典已經(jīng)家喻戶曉，但蒙牛和伊利還是不竭余力地投放廣告宣傳，以金典為例，在湖南衛(wèi)視《我是歌手4》的獨家冠名過程中，并不只推“金典”這個品牌，而在強調(diào)“無污染無添加金典有機奶”。
在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，市場環(huán)境瞬息萬變的情況下，一個品牌要想持續(xù)高增長，就必須適度加大宣傳，把最具核心競爭力的優(yōu)勢告訴消費者，讓顧客形成品牌認知，通過頻繁溝通達到點名認購的目的。再好的產(chǎn)品，不到消費者肚子里都不能稱之為成功。
所以，如果旺仔牛奶這位液奶界的“老炮兒”還繼續(xù)吃老本，總有一天會被晚輩小生趕超。2014年出現(xiàn)的18年來首降就是個危險信號，如果2015年及今后是反彈向上的走勢，那么，增長速度將難以與特侖蘇媲美，不超兩年，特侖蘇就可以趕超旺仔牛奶，穩(wěn)奪液奶單品第一位置;如果繼續(xù)下滑，那么，2016年，可以直接喊特侖蘇“老炮兒”了。（第一財經(jīng)日報 張志偉） 共2頁 上一頁 [1] [2] 潘剛：打造有全球影響力的中國乳業(yè)品牌 劉永好如何靠鮮奶在乳業(yè)巨頭中攻城掠地？ 光明乳業(yè)與曹燕華乒乓俱樂部戰(zhàn)略合作簽約儀式在滬舉行 銀橋乳業(yè)欲在新加坡交易所退市 光明乳業(yè)寄望海外并購 與乳業(yè)龍頭漸行漸遠 搜索更多: 乳業(yè) |
