最近經(jīng)過環(huán)市東商圈的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，營業(yè)了12年、曾經(jīng)是本地奢侈品地標(biāo)的麗柏廣場(chǎng)LV（路易威登）門店已經(jīng)結(jié)業(yè)。而據(jù)國外媒體近期的報(bào)道，不僅是廣州門店，LV近期在華共關(guān)閉三家門店，預(yù)計(jì)未來還將關(guān)閉更多在華門店。廣州首家LV門店突然關(guān)門的消息，再次引發(fā)了公眾對(duì)奢侈品行業(yè)步入“寒冬”的討論，與此同時(shí)，奢侈品店在廣州“水土不服”的聲音響起。有奢侈品行業(yè)人士表示，奢侈品在廣州市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意，甚至不及內(nèi)地部分二線城市，廣州也因此被業(yè)內(nèi)列為奢侈品消費(fèi)的“二線市場(chǎng)”。

　　關(guān)店緣于業(yè)績不佳

　　LV是全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下最為國內(nèi)消費(fèi)者所熟悉的品牌，記者了解到，近期除了廣州麗柏的門店外，LV還關(guān)閉了另外兩家門店，一家是烏魯木齊美美百貨的門店，另一家是沈陽麥凱樂總店的門店。至此，LV完全撤出了烏魯木齊，而在廣州和沈陽也都只剩下各一家門店。

　　日前，LV方面對(duì)外證實(shí)，“確實(shí)關(guān)閉了上述三家門店，同時(shí)稱將持續(xù)在中國投資，并與業(yè)主維持溝通，尋找開設(shè)專賣店的良好地點(diǎn)。”LV還表示，在此輪關(guān)店之前，今年在北京和杭州分別開設(shè)了新的門店。

　　外界普遍認(rèn)為，LV關(guān)店是因?yàn)檫@些門店業(yè)績不佳。第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲就認(rèn)為，LV之類的頂級(jí)品牌開店時(shí)會(huì)考量人均消費(fèi)能力、人口密度等指標(biāo)。在形勢(shì)好的時(shí)期，為了盡快占領(lǐng)市場(chǎng)加速開店，對(duì)這些指標(biāo)不會(huì)太嚴(yán)格，而形勢(shì)不好的時(shí)期就需關(guān)閉銷售不佳的店面保持利潤。

　　南方日?qǐng)?bào)記者在LV中國官網(wǎng)查詢到，其目前在華有近50家門店，其中一線城市里，北京7家、上海4家、廣州和深圳各1家；在杭州有3家、成都有2家。此外，LV在鄭州、西安、武漢、南京、合肥等城市也均有開設(shè)門店。不過，有咨詢公司預(yù)計(jì)，LV接下來關(guān)店還將提速，“在華20%的LV門店將在2016年中期前關(guān)閉”。

　　事實(shí)上，受到國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)寒流影響的不只是LV，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年和2015年LV在華關(guān)閉5家門店，愛馬仕關(guān)閉1家，巴寶莉關(guān)閉4家，蔻馳關(guān)閉2家，雨果博斯關(guān)閉7家，巴黎世家關(guān)閉1家，卡地亞關(guān)閉1家。奢侈品行業(yè)專家周婷預(yù)計(jì)，由于奢侈品行業(yè)大環(huán)境和商業(yè)模式變化，未來1-2年會(huì)有更多奢侈品品牌在華關(guān)店。

　　奢侈品在廣州為啥難賣？

　　此番LV在廣州關(guān)閉的麗柏門店，是其在廣州的最早門店，在太古匯旗艦店開業(yè)之前也是其在廣州唯一的門店。記者了解到，自太古匯旗艦店開出后，由于商圈位置、店面空間以及貨品豐富度都較麗柏店有提升，一直對(duì)麗柏店有所分流。據(jù)LV太古匯店的工作人員稱，“根據(jù)公司的指示，麗柏店關(guān)閉其實(shí)是與太古匯店二店合一了。”

　　據(jù)了解，廣州與同為一線城市的北京和上海相比，在LV的市場(chǎng)排位中，戰(zhàn)略地位并沒有那么高，因此最終決定在廣州只保留一家門店。事實(shí)上，廣州從來不是奢侈品牌的重點(diǎn)市場(chǎng)，曾有腕表品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，廣州市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意，甚至不及內(nèi)地部分二線城市，因此將廣州列為奢侈品消費(fèi)的“二線市場(chǎng)”。

　　“為什么廣州的奢侈品市場(chǎng)還比不過很多二線城市”這一話題，在網(wǎng)上曾引發(fā)激烈討論。網(wǎng)友“free born”的解答具有一定的代表性：“珠三角的地緣因素使得這里長期有到港澳以及海外購買奢侈品的消費(fèi)習(xí)慣，而且長期的民商發(fā)達(dá)以致藏富于民，低調(diào)的消費(fèi)慣性早已形成，而且沉淀出不追隨、不沖動(dòng)、不攀比的成熟消費(fèi)觀。”

　　廣州人的消費(fèi)個(gè)性也反映到了商業(yè)業(yè)態(tài)上，使得奢侈品在廣州難有大的市場(chǎng)空間。在太古匯進(jìn)駐之前，廣州長期以來只有麗柏廣場(chǎng)這一個(gè)有名牌集中的高級(jí)購物廣場(chǎng)。而且今年以來，隨著奢侈品市場(chǎng)的萎縮，部分原本定位高端的商場(chǎng)也開始放低姿態(tài)走“親民”路線，太陽新天地今年就宣布從最初的高端、輕奢定位轉(zhuǎn)型走大眾化路線，增加快時(shí)尚和大眾餐飲的比例，而已經(jīng)成為廣州高端消費(fèi)新地標(biāo)的太古匯也經(jīng)過多次業(yè)態(tài)調(diào)整，更多引入親民的餐飲、服裝等品牌。

　　奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)外移

　　目前，全球的奢侈品市場(chǎng)正在發(fā)生著巨大的變化，尤其是在中國。咨詢公司貝恩今年初發(fā)布的中國奢侈品年度報(bào)告稱，2014年中國奢侈品市場(chǎng)八年來出現(xiàn)首次下跌，降至1150億元人民幣。奢侈品專業(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院在年初發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告》也顯示，中國消費(fèi)者2014年在本土消費(fèi)額同比下降11%，中國奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)比重由2013年的13%下降到2014年的11%。

　　但這并不意味著中國消費(fèi)者的購買力下降。事實(shí)上，中國消費(fèi)者在全世界購買奢侈品的市場(chǎng)份額在不斷增加。貝恩的報(bào)告指出，中國內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)占到了全球奢侈品市場(chǎng)的30%；《中國奢侈品報(bào)告》也指出，中國人2014年買走全球46%的奢侈品，達(dá)到1060億美元，是全球奢侈品市場(chǎng)無可爭議的最大買家。只是奢侈品消費(fèi)的“主場(chǎng)”轉(zhuǎn)移到了境外，業(yè)界預(yù)計(jì)未來出國購買、代購、奢侈品電商仍是國人消費(fèi)奢侈品的重要渠道。

　　就在奢侈品大牌紛紛關(guān)店的同時(shí)，輕奢品牌分流了部分消費(fèi)群體，尤其隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，他們不再唯大牌論，而是更在乎是否符合個(gè)人風(fēng)格，這給蔻馳、kate spade等輕奢品牌帶來更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。Michael Kors去年在中國市場(chǎng)的銷售額同比增長64%；截至今年6月27日的第四財(cái)季，蔻馳中國內(nèi)地受同店銷售額增長帶動(dòng)，表現(xiàn)強(qiáng)勁并有雙位數(shù)銷增長，領(lǐng)跑了整個(gè)公司的業(yè)績表現(xiàn)。

　　正略咨詢的合伙人陳睿較為看好輕奢品牌的未來，“中國的主流購買力正從高端人士逐漸向中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)變，輕奢品牌產(chǎn)品的定位恰好與這部分消費(fèi)群體的需求契合，因此其未來將有較為穩(wěn)定的增長空間。”羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科也表示，過去排在前十的奢侈品大牌市場(chǎng)都在收縮，它們的份額流向了排名11至30的品牌，在其看來，“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的專屬性提出了更高的要求”。

　　而奢侈大牌也在試圖爭取那些更習(xí)慣網(wǎng)上購物的消費(fèi)者。今年以來奢侈品牌對(duì)于電商平臺(tái)的發(fā)力尤為明顯，曾經(jīng)表示堅(jiān)決不開設(shè)電商的品牌也紛紛線上開店，香奈兒在美國開啟眼鏡產(chǎn)品線上銷售業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍電商，卡地亞也開設(shè)了線上精品店。來源：南方日?qǐng)?bào)  作者：錢瑋玨

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