一年一度的“雙11”落下了帷幕。今年“雙11”天貓商城交易額超912億元，再次刷新歷史紀(jì)錄。與網(wǎng)購的狂熱形成鮮明對比的是，以往這個(gè)時(shí)候線下實(shí)體店更多作為旁觀者的角色出現(xiàn)，但今年越來越多的線下實(shí)體店加入到了這場促銷大戰(zhàn)中來。

　　就在“雙11”前夕的10月，王府井、銀泰、大商等17家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起“2015中國購物節(jié)”，500家連鎖零售企業(yè)約10萬家門店參與，除承諾商品價(jià)格不輸電商外，部分品牌還推出線下獨(dú)家折扣。

　　在11月11日當(dāng)天，大多數(shù)參與促銷的實(shí)體店銷售均是翻倍增長。據(jù)中國購物節(jié)組委會(huì)預(yù)計(jì)，今年所有參與“雙11”促銷的實(shí)體連鎖企業(yè)整體銷售額將突破千億元，銷售高潮至11月16日才結(jié)束。

　　“雙11”線下商場客流冷清 線上增長明顯

　　11月 11日上午，在北京西單大悅城內(nèi)，客流量與往日相差無幾。在優(yōu)衣庫品牌店，中國商報(bào)記者比較發(fā)現(xiàn)，線上線下銷售的基本都是同款，但是在價(jià)格方面，線下商場還是稍遜于網(wǎng)店。以一款女式休閑褲為例，原價(jià)199元，當(dāng)天優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店的價(jià)格為99.5元，而商場標(biāo)價(jià)則為149元。

　　大多數(shù)線下3C產(chǎn)品當(dāng)天與線上同品同價(jià)。比如在北京東三環(huán)蘇寧易購九龍山門店，國美、大中雙井店，金立S7手機(jī)標(biāo)價(jià)1699元，與天貓、蘇寧易購、國美在線、京東等線上價(jià)位持平;一款蘋果MacBook Air16G，在線上價(jià)格為5988元，蘇寧易購九龍山店價(jià)格為5988元，與線上持平，但大中電器雙井店價(jià)格則為6088元，稍貴;一款戴爾筆記本電腦，國美雙井店比線上自營同款產(chǎn)品便宜100元。

　　“雙11”當(dāng)天下午五點(diǎn)，中國商報(bào)記者又來到北京銀泰百貨角門店。與以往相比，“購物狂歡節(jié)”并未導(dǎo)致客流激增，反而稍顯冷清。在商場二層女裝區(qū)，幾乎各家店都在進(jìn)行打折促銷，但是能打出“線上線下同款同價(jià)”的只有兩家小服裝品牌店，其余折扣力度都稍遜于線上。VERO MODA店員告訴中國商報(bào)記者，“店內(nèi)銷售打折的都是今年新款，電商網(wǎng)店很難買到，他們賣的大部分都是舊款。”隨后，在化妝品絲芙蘭門店專柜，店員明確告訴中國商報(bào)記者，“雙11”是線上搞的活動(dòng)，線下并不參與，只有旁邊的兩列粉色貨架商品正在打折，是配合店慶搞的促銷。

　　11月13日，北京崇文門新世界百貨17周年店慶開啟“60小時(shí)不打烊”狂歡購物活動(dòng)。中國商報(bào)記者看到，顧客把黃金柜臺(tái)圍得水泄不通，在客流高峰時(shí)，黃金銷售區(qū)還采取了限流措施。來自崇文門新世界百貨的數(shù)據(jù)顯示，今年店慶銷售對比去年同期上升9.5％，客流提升3％，表現(xiàn)最好的品類是珠寶類，其中黃金表現(xiàn)最為突出。

　　線上線下同價(jià)同款仍難實(shí)現(xiàn)

　　銀泰商業(yè)作為2015中國購物節(jié)的發(fā)起者之一，也正值17周年慶，強(qiáng)調(diào)商品線上線下一體，同時(shí)、同款、同價(jià)，打出的營銷口號(hào)為“銀泰天貓價(jià)，天貓銀泰貨”。

　　“‘銀泰天貓價(jià)、天貓銀泰貨’，實(shí)質(zhì)就是貨品和價(jià)格的融合，把當(dāng)前在銀泰銷售的熱款推到天貓上，讓消費(fèi)者可以更容易買到。而同樣的貨品應(yīng)該是同樣的價(jià)格，無論是線上還是線下。”銀泰商業(yè)集團(tuán)助理總裁程泳江告訴中國商報(bào)記者。

　　但是，如前所述，記者發(fā)現(xiàn)包括放話線上線下同款同價(jià)的銀泰商業(yè)在內(nèi)，能做到的實(shí)則寥寥無幾。

　　對此，程泳江坦承，在同款同價(jià)比例上，銀泰商業(yè)各區(qū)域市場存在著差異。由于品牌商的緣故，北京可能會(huì)比較少，杭州會(huì)相對較高，重要的是線上線下同款同價(jià)已經(jīng)成為趨勢。

　　西單大悅城總經(jīng)理沈新文向中國商報(bào)記者表示，每家商場的客流波段各有不同，受到所在區(qū)位、周邊配套等多種因素影響，像西單大悅城的客流高峰一般出現(xiàn)在晚間、周末和節(jié)假日。“在‘雙11’期間，我們預(yù)計(jì)到了業(yè)績會(huì)受到電商的影響，特意留心了銷售情況，11日當(dāng)天西單大悅城銷售額近千萬元，環(huán)比有7.3%的提升，這說明西單大悅城的各家品牌商戶也在積極應(yīng)對‘雙11’積極促銷。”在沈新文看來，線上線下目前處于“良性的PK”，這是行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)因素和活力表現(xiàn)。“我們愿意看到這樣的競爭局面，就像西單商圈的各家商戶，從某種層面上看是競爭關(guān)系，但從更高的層面看，是協(xié)同發(fā)展的關(guān)系，這也是西單商圈得以實(shí)現(xiàn)資源整合的基礎(chǔ)。”

　　盡管線上線下同款同價(jià)發(fā)展遭遇現(xiàn)實(shí)難題，但對于今年“雙11”與電商的整體博弈，程泳江認(rèn)為，銀泰還是交出了一份滿意的答卷。根據(jù)2014年“雙11”電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析，銀泰網(wǎng)銷售同比增長206％，移動(dòng)端增長702％。“雙11”當(dāng)天，銀泰網(wǎng)向線下門店導(dǎo)流3萬網(wǎng)購用戶，銀泰百貨線下門店共迎接90萬客流，是2013年客流的360％。僅武林總店的銷售額就達(dá)到了3830萬元，是2013年同期的280％；義烏伊美店銷售額1789萬元，是2013年同期的750％。

　　“比預(yù)期效果好，去年就已經(jīng)達(dá)到了大幅增長，今年全國范圍內(nèi)44家門店，銷售同比增長43％，客流也有50％的上漲，并且各城市的客流增長也較為平均。銀泰網(wǎng)天貓旗艦店的線上平臺(tái)銷售增長超過70％。”程泳江介紹。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商和傳統(tǒng)零售的大趨勢是融合，沒有傳統(tǒng)零售的電商其實(shí)是沒有未來的。

　　實(shí)體零售商“抱團(tuán)”整合資源

　　和10萬家實(shí)體店嘗試在全國“抱團(tuán)”以加強(qiáng)應(yīng)對“雙11”的合力一樣，在區(qū)域市場，更多的實(shí)體店資源整合集中出現(xiàn)。

　　11月11日上午，西單大悅城發(fā)起并聯(lián)合北京西單商圈內(nèi)的老佛爺百貨、君太百貨、西單商場、西單購物中心、明珠商場等實(shí)體商業(yè)企業(yè)，以及商圈內(nèi)服務(wù)商家華威大廈、工商銀行、中國聯(lián)通等在北京啟動(dòng)整合營銷的西單智慧商圈平臺(tái)。

　　新任西單商會(huì)會(huì)長的沈新文介紹，西單智慧商圈將從實(shí)體和線上兩個(gè)平臺(tái)入手，希望未來的實(shí)體卡平臺(tái)能夠打通各商家的會(huì)員功能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一卡積分和積分通用;線上平臺(tái)則將依托Beacon，實(shí)現(xiàn)商家品牌折扣的信息共享和精準(zhǔn)推送，同時(shí)商圈還將整合停車位資源和餐飲排號(hào)信息，讓消費(fèi)者能夠在整個(gè)商圈內(nèi)消費(fèi)，并及時(shí)了解哪里有停車位，哪家餐廳排位較少，從而體驗(yàn)到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　“當(dāng)然在整合過程中，也會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)，如何讓消費(fèi)者對平臺(tái)認(rèn)同，真正體驗(yàn)到方便和實(shí)惠，如何讓商家對平臺(tái)有信心，真正拿出資源進(jìn)行共享，讓各商家放下比拼的競爭性思維，一同分享‘客流紅利’這個(gè)蛋糕，是平臺(tái)整合的過程中必然會(huì)遇到的問題。”

　　沈新文告訴中國商報(bào)記者，商圈借助互聯(lián)網(wǎng)科技共享信息和資源，以此給顧客提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)是未來零售行業(yè)的一種新趨勢和新模式。“實(shí)體商業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢和社交屬性才是核心競爭力，當(dāng)我們把消費(fèi)積分、停車點(diǎn)餐這樣的商業(yè)服務(wù)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合，特別是把一家商場的個(gè)體服務(wù)提升成一個(gè)商圈的群體服務(wù)，并隨著消費(fèi)行為量的積累和更多外部平臺(tái)接入產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，西單實(shí)體商圈將產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。”（來源：中國商報(bào) 作者：王碩 賈聰聰）

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