不到12小時，天貓“雙11”交易額已經(jīng)超過去年的571億元。但顯然，沖高的數(shù)字已經(jīng)不是走入第七年的“雙11”的最大看點。在電商“唱主角”、并且“雙11”已走入常態(tài)化的消費節(jié)日中，實體零售商已改變此前的被動“挨打”局面，將“雙11”作為檢驗互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的試驗場。

　　以往“雙11”這個電商節(jié)日對于實體零售商來說，是線下被嚴(yán)重分流的“災(zāi)難日”，如今令人欣慰的是，實體零售商在“雙11”這個原本只屬于電商的戰(zhàn)場里愈來愈主動和強(qiáng)勢。

　　聯(lián)合3C、家電、母嬰、超市、百貨、海外購等各品類，備貨近200億的蘇寧云商是今年發(fā)起“雙11”反攻火力最猛的實體零售商。蘇寧不僅是在“雙11”前上線緊貼京東的“平京戰(zhàn)役”。就在11月6日的第十七屆中國連鎖業(yè)會議上，張近東向千家實體企業(yè)發(fā)出會盟邀請，希望可以相互合作共同探索O2O環(huán)境下的市場發(fā)展，并提出“今年的‘雙11’將成為實體店逆襲的‘主場’”的觀點給自己打氣。

　　張近東說，“互聯(lián)網(wǎng)+”越深入，實體企業(yè)的資源積淀和能力優(yōu)勢就越發(fā)凸顯，燒錢補貼用戶的模式難以經(jīng)得起資本的寒冬。

　　11月10日凌晨，大商集團(tuán)常務(wù)副總裁、天狗網(wǎng)CEO劉思軍在微信朋友圈曬出今年天狗網(wǎng)準(zhǔn)備在“雙11”上線的新玩法——天狗試衣間。即天狗把天貓當(dāng)詢價器，消費者在天貓上看好的商品或者11日凌晨沒有搶到的爆款商品、或者擔(dān)心衣服尺碼不合適或上身效果的都可以帶著鏈接到大商的實體門店，找到同款拍照、綁定“天狗試衣間”，把比價鏈接發(fā)給天狗，天狗就能立即給出同價的優(yōu)惠，消費者現(xiàn)場支付提貨或在線支付天狗同城送貨到家。

　　劉思軍說，傳統(tǒng)電商對于連帶銷售發(fā)揮得淋漓盡致，讓消費者覺得占了大便宜，事后卻發(fā)現(xiàn)買了一堆無用的東西，而天狗網(wǎng)的“雙11”嘗試就在于讓消費者既得到實惠又保證了體驗。

　　雖然這樣的嘗試實效有賴于大商線下實體店的充足備貨以及品牌商的協(xié)同力度，但這無疑是實體零售商真正從自身實體店優(yōu)勢出發(fā)的對抗和競爭。

　　除了試衣拍照同價的試衣間，大商還重點在跨境商品和東北土特產(chǎn)商品上發(fā)力。步步高同樣以跨境電商云猴全球購和實體店開業(yè)大促為基點發(fā)起“雙線營銷”。大潤發(fā)飛牛網(wǎng)也是以推重點商品為主的大促。樂友孕嬰童也全面啟動全渠道會員購物狂歡節(jié)，并將“雙11”延長到了兩天。

　　華潤萬家電商總經(jīng)理李顥則透露，華潤萬家的“雙11”還是主打“實實在在”。“不少朋友告訴我，‘雙11’沒啥意思，不是抬高再打折，就是搶不著的限量商品，又或者是高仿，華潤萬家還是從選品、供應(yīng)商談判、物流、報關(guān)送檢、訂單履約等盡量將供應(yīng)鏈的每一步做扎實的方式突圍‘雙11’”。而早自10月19日開始，華潤萬家E萬家就以“百團(tuán)大戰(zhàn)”率先截流“雙11”。

　　每年“雙11”，對于阿里巴巴來說，都是刷新紀(jì)錄的有史以來的規(guī)模最大的一次推廣。

　　利潤極薄的實體店當(dāng)然沒有阿里等的土豪式“撒錢營銷”，由此可顯見，實體零售商在商品語言的表達(dá)上、在營銷的借力上，相比阿里、京東們還有差距。此外，線上線下政策、稅收等待遇并非等同的區(qū)別也令實體零售商客觀上無法拿出與電商同價格的商品，除非巨額補貼以及非正品行貨。

　　不過，實體零售商雖不能與電商比“撒錢”速度，但可以比的是人，是比門店網(wǎng)點規(guī)模、比價格、比服務(wù)。去年10月17日，銀泰商業(yè)集團(tuán)、步步高商業(yè)、天虹商場、銀座、五星電器、宏圖三胞、家家悅、維客集團(tuán)、孩子王、樂城超市等在全國擁有實體門店近2500家的10家國內(nèi)區(qū)域零售商龍頭企業(yè)在山東青島搖旗結(jié)盟，在去年“雙11”期間開展不低于電商價格的聯(lián)合大促銷。今年，實體店抱團(tuán)聯(lián)盟促銷扯起“中國購物節(jié)”的規(guī)模更大，據(jù)統(tǒng)計已發(fā)展到上十萬家實體門店的聯(lián)合大促。

　　由此，值得肯定的是，相比此前實體零售商在“雙11”的毫無作為甚至是排斥，從2014年到2015年，盡管電商企業(yè)仍然在掌握著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的“雙11”的話語權(quán)，但實體零售商的表達(dá)不再是弱小的、零散的，而是更為主動地亮出自身的優(yōu)勢，甚至尋求顛覆。

　　中國商報研究院日前發(fā)布的中國實體零售業(yè)全渠道報告也顯示，截至2015年8月底，2014年中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)中已經(jīng)有82%的企業(yè)涉足電商。

　　驛氪CEO閔捷告訴中國商報記者，今年“雙11”還是有很多數(shù)據(jù)干擾，包括有電商的刷單造假，而隨著實體零售商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的深入，O2O全渠道的拓深，預(yù)計再有一年的時間，實體零售商依然會有完勝電商的可能。

　　或許，在看到阿里“雙11”數(shù)字沖高，為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)高唱贊歌的同時，必須要看到線上線下缺乏同等待遇的制度設(shè)計的漏洞。當(dāng)然，值得肯定的也有，“雙11”作為電商與店商博弈力量的反轉(zhuǎn)，已是中國零售生態(tài)不斷新陳代謝的最佳市場映照。（來源：中國商報 作者：顏菊陽)

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