隨著同質(zhì)化危機的加劇，成都的購物中心紛紛通過其他渠道來體現(xiàn)特色——在建筑設計、商業(yè)體量、兒童業(yè)態(tài)等方面大花功夫，做營銷活動更是不遺余力。對于新開的購物中心來說，需要在開業(yè)時就通過活動打響知名度，吸引客流。以往，賣場往往通過搭臺剪彩、文藝表演等形式宣布開業(yè)。近年，賣場不惜斥重金邀請明星來捧場。而在今年，這些方式通通已經(jīng)過時。記者發(fā)現(xiàn)，下半年已開或即將開業(yè)的購物中心，不約而同的選擇了引進大型主題元素吸引眼球造勢。

　　吸睛利器：開業(yè)引進主題元素

　　日前，一則“電影《魔獸》全球首展震撼來襲”的微信內(nèi)容占據(jù)了朋友圈。原來，是成都大悅城選擇在電影《魔獸》首部正式預告片全球發(fā)布的同時，公布與片方合作的電影《魔獸》全球首展將在12月24日開業(yè)當天，落戶成都大悅城。消息一出，讓全川的魔獸迷們興奮不已。將于今年平安夜開業(yè)的成都大悅城，在開業(yè)前就已在不同階段通過各種方式亮相。業(yè)內(nèi)早已猜測，成都大悅城的開業(yè)將有重磅活動推出。據(jù)悉，展出內(nèi)容大部分是電影《魔獸》中好萊塢原版道具，更會按照聯(lián)盟和部落兩個陣營來布置，在保證裝置展品質(zhì)的同時，也將消費者的精神需求考慮得十分周到。

　　無獨有偶，下半年開業(yè)的TheONE購物中心、龍湖金楠天街均在開業(yè)時引進了熱門的主題元素。The ONE購物中心注重打造潮流生活，攜手美國夢工廠，帶來一系列創(chuàng)意活動和超強的視聽體驗，充滿童話色彩的主題元素十分契合購物中心的定位。而龍湖金楠天街則是請到了《大圣歸來》的江流兒代言，隨之揭開神秘面紗。事實上利用大熱的動漫人物確實對開業(yè)吸睛有較好的作用，據(jù)悉，配合超大力度的優(yōu)惠活動，龍湖金楠天街在開業(yè)首日客流量沖破30萬，營業(yè)額超千萬。

　　大勢所趨：主題展的體驗消費

　　如此看來，用主題元素帶動營銷已是體驗消費的一種大勢所趨。單純的商品購買早已不是消費者進店的目的，這需要購物中心從消費者角度出發(fā)，重新思考自己的定位。從去年開始，在IFS的帶領下，成都購物中心的主題展慢慢多了起來。在購物中心做主題展，一方面能豐富市民的日常公共文化體驗，另一方面也為賣場營造了一股城市公共生活風氣。消費者都有獵奇心理，容易接受新鮮元素。對于消費者而言，一旦將逛某個商場當成自己日常生活的一部分，就會經(jīng)常來這個商場。成都IFS就是如此取得了成功。

　　其實，成都市場的主題展從去年開始興起，而大悅城的主題展從2008年就第一次引進國內(nèi)了。從最早引進的糖果馬車、天鵝湖等主題展開始，這種模式簡單，容易復制的主題展形式迅速引起了全國各地購物中心的模仿，類似主題展往往在特色節(jié)慶時落地。接著，大悅城又率先在全國做了一些特色節(jié)慶以外的主題展，如哆啦A夢展、米奇展，通過這種特色展覽，能在短時間內(nèi)聚集比較高的人氣�，F(xiàn)在，成都大悅城又將一種新穎的主題展帶到了成都。近日，成都大悅城獨家接受了本報的專訪，他們認為，“主題展要有精神內(nèi)核，有文化氣質(zhì)，有互動，才可以延長壽命，而不僅僅是簡簡單單擺放在購物中心讓消費者一起拍照。”

　　此次，成都大悅城與電影《魔獸》片方合作，目的是希望把推廣的文化與消費群體結(jié)合起來，找到一個情感的點。“即便是做展覽，也不僅僅是通過一些特定的展示的載體來傳遞文化，而是把它的文化穿插到商業(yè)和賣場，與消費者互動起來，讓主題展和消費者產(chǎn)生共鳴。”相關負責人告訴記者，“除此之外，還要追求文化推廣的廣度和寬度，要尋求當下，年輕人的精神內(nèi)涵和深層次需求。年輕人需要的不僅僅是娛樂，更多是特定、正能量的文化。未來在成都大悅城，也會有更多的特色原創(chuàng)文化展，給有才華的年輕人提供展覽展示的平臺。”

　　未來，隨著消費者日益增長的精神需求，在這個購物中心真正火拼的時代，成都市場肯定會呈現(xiàn)更多元素的體驗消費，讓我們拭目以待。（來源：華西都市報 作者：譚璩）

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