線上的交易如今無疑已是大勢所趨。即使是之前端著的奢侈品們。
雖然有過“躊躇”，但歷來主營高端品牌的雅詩蘭黛也曉得要把握電商的機會：就在2015年4月和9月，雅詩蘭黛為旗下最貴的兩個品牌：海藍之謎和芭比波朗開設了天貓旗艦店。至此，集團旗下主要的、最廣為人知的五個品牌都有了自己的線上旗艦店。
這一戰(zhàn)略也給予了這家美國知名的化妝品集團相應的“回報”：《第一財經(jīng)日報》記者獲得的數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團目前“雙11”的預售成交已達5000萬元。
大牌的數(shù)字化遷移
雖然不像某些奢侈品這樣排斥電商銷售，但在化妝品行業(yè)里屬于高端的雅詩蘭黛也有過“躊躇”。
“集團內(nèi)部我遭到的最大的挑戰(zhàn)是，大家說這不是我們品牌想說的。”雅詩蘭黛中國區(qū)電商總經(jīng)理朱正華不久前在一次電商內(nèi)部交流中說，做線上旗艦店的意義是怎樣讓一家百年老店嫁接到新的而且明顯看得到未來的平臺。“我們需要銷量，需要消費者的滿意，同時也需要滿足集團對品牌的訴求。”
2013年5月，雅詩蘭黛集團旗下的倩碧最先選擇與天貓合作開設旗艦店。這可以看作是雅詩蘭黛對于電商的“試水”。相對于集團旗下的其他品牌，倩碧或許更加符合在電商上銷售——購買倩碧的大多數(shù)是20~25歲左右的女孩子，她們年輕、有一定的消費基礎，對歐美品牌有好感。這個品牌也許是培養(yǎng)這群銷售者今后購買集團內(nèi)更高階消費產(chǎn)品的入口。
中國市場是這家創(chuàng)立于1946年的公司不得不重視的市場。“我們將繼續(xù)把中國市場和中國消費者視為我們最大的長期增長機會之一，中國迅速擴張的中產(chǎn)階層是主要增長動力。”雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官FabrizioFreda在2015年9月于波士頓舉行的巴克萊銀行全球消費者日用品大會上表示。
雅詩蘭黛確實也是如此行動的。倩碧之后，2014年，雅詩蘭黛又將旗下的同名品牌雅詩蘭黛與悅木之源遷入天貓。2015年，其最終下決心要將集團旗下最貴的兩個品牌放到電商上銷售。至此，集團旗下的主要的、最廣為人知的五個品牌都有了自己的線上旗艦店。
這樣做或是因為看到了其他品牌的成功。歐萊雅集團頂級奢華護膚品牌赫蓮娜(HELENARUBINSTEIN)曾公布，其天貓官方旗艦店于3月3日開張，開業(yè)三天銷量突破120萬，售價高達11840元的限量套裝也幾度脫銷。
誰在買高端化妝品？
雅詩蘭黛旗下最貴的品牌是海藍之謎，于2002年進入中國，在28個城市開設約60個品牌專柜，其明星產(chǎn)品海藍之謎面霜被美譽為世界十大面霜之首，線下客單價約為5500元以上。
“我們對天貓的平臺當時有點誤判的。”朱正華稱，“這個面霜特別貴，一瓶大概在三四千塊，我們判斷只有有錢的富太太才能夠用得起。”
將公司全球團隊“震驚”到的是實際上在天貓上的(消費)人群是24歲左右的人。“這樣的情況下，我們是不是重新考量海藍之謎和中國消費者之間怎樣做一個溝通？因為準備給富太太和準備給24歲小朋友的這是兩回事，所以本質(zhì)上來看，24歲的人不僅僅是因為有錢，是在尋找一種生活方式，我們叫品質(zhì)生活。”
國內(nèi)的消費者普遍養(yǎng)成了網(wǎng)購的習慣，另一部分原因是自己的城市沒有這個品牌的店鋪。但并不意味著這些城市沒有消費能力。
品牌商們已經(jīng)意識到了這一問題。2015年3月，歐萊雅集團執(zhí)行副總裁(分管亞太區(qū))兼中國首席執(zhí)行官貝瀚青就表示，要將旗下的高端品牌蘭蔻開到四、五線城市。
《華爾街日報》2015年3月的一篇報道曾認為，中國新中產(chǎn)階層正在崛起。這對天貓這樣的電商來說是好消息——這意味著購買者的消費能力更強，這些人也更追求名牌，諸如蘋果、飛利浦、佳能、阿迪達斯這些品牌樂壞了。
記者在采訪中獲悉，2015年天貓的美妝銷售迅猛，目前的預售已經(jīng)超額完成整體目標的150%，相對于其他的大眾、本土品牌，高端美妝則爆發(fā)趨勢，相較2014年大漲200%。人們買起價格昂貴的化妝品來毫不手軟，比如SKII神仙水預售成交已突破22000件，單品成交額突破2400萬元；蘭蔻小黑瓶預售成交已突破14000件，單品成交額已破1000萬元。
天貓美妝相關(guān)負責人告訴《第一財經(jīng)日報》記者，目前基本市場面人們耳熟能詳?shù)闹懈叨似放凭讶腭v天貓開設官方旗艦店，并全力參與2015年天貓“雙11”。事實上，雅詩蘭黛、歐萊雅集團、LVMH這全球三大化妝品集團均有不俗表現(xiàn)，其中雅詩蘭黛集團的表現(xiàn)最好，他們目前正緊急追加備貨，充足保障“雙11”當天成交最高峰值到來。（第一財經(jīng)日報 劉曉穎）
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