還記得鞠萍姐姐和七巧板嗎?
這些帶給80后、90后出生父母們深刻記憶的童年玩具，對于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代、更喜歡平板電腦與掌上游戲機來打發(fā)時光的“熊孩子”們，吸引力時間越來越短，雖說這7塊板據(jù)說可以拼出2000多種圖案，但很多小朋友們可能拼過十幾種就再也不感興趣了。
中國傳統(tǒng)玩具制造商們正遇到這樣的尷尬：中國玩具市場增長潛力巨大，但是孩子們對傳統(tǒng)玩具興趣索然，不少玩具制造商正在謀求轉(zhuǎn)型。
比如，實體玩具七巧板、魔方等與IPAD等電子設(shè)備相結(jié)合，通過虛擬科技方式設(shè)計成游戲通關(guān)環(huán)節(jié)，進一步提升實體玩具的趣味性，玩具產(chǎn)品結(jié)合高科技開發(fā);布局動漫、游戲、兒童劇、衍生品等全產(chǎn)業(yè)鏈布局等。
“未來，兒童產(chǎn)業(yè)的消費形態(tài)更加多元化、泛娛樂化。新生代的10后兒童有強烈的價值和喜好主張。粗糙的、無品牌內(nèi)涵的傳統(tǒng)玩具、童裝童鞋等兒童產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了他們的需求。他們更追求精神層面的體驗式、沉浸式消費，比如愛看動漫、喜歡玩游戲、喜歡電競運動等等。”奧飛動漫(002292)嬰童事業(yè)部CEO陳綠梅11月1日在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示，這波消費升級潮流也會帶動整個中國嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大的變革，將有新一輪的產(chǎn)業(yè)整合。
在收入提升、消費升級、城鎮(zhèn)化推進等多因素催化下，中國玩具產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定較快的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，目前市場規(guī)模估計已超500億元，但中國人均玩具消費支出(20歲以下)僅約140元，與美國(222美元/人)比較提升空間仍然較大。Euromonitor預測中國玩具市場未來5年CAGR(復合年均增長率)超10%。
二胎全面開放或?qū)⑦M一步刺激玩具市場的增長。中國玩具和嬰童用品協(xié)會常務副會長梁梅此前接受采訪時表示，中國作為嬰童用品最大的制造國，二胎政策繼續(xù)寬松將促進內(nèi)地嬰童消費市場的回暖，但承受利率變動和成本上升雙重壓力，整個行業(yè)也處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。
外資玩具占領(lǐng)高端市場
就在中國全面二胎政策出來后第二天，主營中高端女鞋的千百度(C-Banner) (01028.HK)公布正式與法國家族玩具零售集團呂登多股份有限公司(Groupe Ludendo)簽署協(xié)議，以現(xiàn)金代價1億英鎊收購呂登多公司，后者擁有255年歷史的英國著名玩具店哈姆雷斯(Hamleys)�？春猛婢弋a(chǎn)業(yè)的千百度，計劃將哈姆雷斯引入中國香港和大陸市場。
“中國家長們對玩具的品質(zhì)的需求不斷提升，再加上與西方創(chuàng)造力教育理念相結(jié)合的玩具功能設(shè)計等，美泰、樂高、孩之寶等外資玩具巨頭近年來在華銷售均呈快速增長之勢，特別是在中高端玩具市場占有重要份額。” 多年從事兒童教育玩具領(lǐng)域的葡萄科技首席產(chǎn)品官盛曉峰分析中國玩具市場時對《第一財經(jīng)日報》記者表示。
全球最大的玩具生產(chǎn)商美泰自2012年以來，在中國已經(jīng)取得了兩位數(shù)的增長，美泰亞洲消費品部高級總監(jiān)劉燕虹告訴本報記者，"在過去的四年里，其授權(quán)業(yè)務實現(xiàn)三倍增長，授權(quán)合作伙伴數(shù)量也在三年持續(xù)增長后實現(xiàn)一倍的增長。"
得益于中國等五大市場的銷售旺勢，丹麥玩具生產(chǎn)商樂高2014年銷售和利潤兩項指標增幅都達到13%以上，中國等重要市場的增幅多年保持在兩位數(shù)水平，2013年樂高中國市場甚至取得50%以上增長。
正因在華快速增長，多家外資玩具企業(yè)加快在中國的投資和擴張力度。樂高集團2014年開始在中國嘉興建設(shè)的樂高工廠，預計2017年全面運營，將成為其亞洲地區(qū)未來重要的供應基地;玩具反斗城中國區(qū)董事總經(jīng)理慕飛馬(Mark Murphy)此前也表示，鑒于對中國市場的看好，玩具反斗城計劃到2015年底，在中國區(qū)拓店至100家，目前中國已經(jīng)是其全球增速最快的市場之一。
傳統(tǒng)玩具制造瓶頸與突破
相對而言，中國本土傳統(tǒng)玩具制造商的日子并不好過。
群興玩具是國內(nèi)最大的自主品牌電子電動玩具企業(yè)。不過今年上半年，群興玩具旗下嬰童玩具、電動車、玩具手機、童車、電腦學習機等系列產(chǎn)品營收全新下降。而2015年1-9月的前三季度，公司凈利潤2243.45萬元，同比僅增長3.62%，而營業(yè)收入2.79億元，同比下降19.05%。
盡管群興玩具在中報強調(diào)，面對國際市場不景氣的背景下，經(jīng)濟下行壓力依然較大情況下，公司適度調(diào)整營銷策略，進一步提高國內(nèi)市場占有率，積極開拓國內(nèi)市場，但顯然，國內(nèi)玩具市場激烈的競爭令群興玩具在國內(nèi)市場面臨極大挑戰(zhàn)。
有數(shù)據(jù)顯示，2013年中國玩具出口247.32億美元，約占世界玩具市場70%的份額。但中國玩具企業(yè)多是代工和貼牌，自主品牌較少，而隨著勞動力和原材料成本上漲，利潤也逐漸下滑。而全面二孩政策的出臺或許讓中國玩具迎來一次新的轉(zhuǎn)型機遇。
一位玩具業(yè)內(nèi)人士對記者表示，本土玩具公司的發(fā)展存在幾大硬傷，“一是缺乏強勢的IP形象，迪斯尼多年的成功與它大量的優(yōu)秀IP形象有關(guān);二是比如汕頭澄海等地，大都是些小型玩具廠，以O(shè)EM 貼牌為主，出口量高、產(chǎn)品技術(shù)含量低、品牌附加值低，企業(yè)創(chuàng)新不足和自主知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱。”
在上述人士看來，中國玩具行業(yè)有幾大趨勢，質(zhì)量和安全標準逐漸提高，高科技含量玩具產(chǎn)品越來越受到消費者歡迎，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，行業(yè)技術(shù)標準不斷提高，市場逐漸向具有品牌影響力的企業(yè)集中等。
市場調(diào)查公司尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，以市場銷售額計算，目前中國已經(jīng)是世界上僅次于美國和日本的第三大玩具消費國。但中國人口基數(shù)龐大，以人均消費額計算，中國只有美國的1/10，日本的1/12。可見中國玩具市場的銷售空間提升潛力巨大。
轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新
平板電腦等電子產(chǎn)品的流行使得數(shù)碼游戲方式對傳統(tǒng)玩具產(chǎn)生較大沖擊，一些玩具企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面也在應順勢而為，逐漸加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，在傳統(tǒng)普通玩具中增添新的科技和文化元素。
如奧飛動漫(002292.SZ)公司推出的陀螺，只要用手機掃一掃，即可召喚出陀螺精靈，從而大大增加了產(chǎn)品的吸引力�；訆蕵�(30043.SZ)、驊威股份(002502.SZ)、高樂股份(002348.SZ)、群興玩具(002575.SZ)等上市公司和知名玩具企業(yè)也通過推出遙控車模、無線飛機、機器人等產(chǎn)品增加了玩具的科技元素。
研究機構(gòu)Stern Agee CRT零售業(yè)分析師喬丹諾(Lee Giordano)認為，現(xiàn)在的孩子都是科技迷，偏好結(jié)合實體玩具與科技裝置。父母也希望讓孩子獲得多樣化的游戲經(jīng)驗。他認為新時代創(chuàng)造的需求推動實體玩具電玩市場快速起飛，且許多領(lǐng)域都陸續(xù)出現(xiàn)成功實例，但這也意味著市場競爭日漸激烈。
除了技術(shù)含量，一些玩具企業(yè)也在動漫、游戲等方面并購布局。以星輝車模為例，其2013年從收購了網(wǎng)游開發(fā)公司暢娛天下51%的股權(quán)從而涉足游戲領(lǐng)域開始，陸續(xù)又收購了天拓科技、廣州谷果等游戲公司和移動互聯(lián)網(wǎng)公司，開始大步涉足互動娛樂產(chǎn)業(yè)。并在2014年3月，更名為“星輝互動娛樂股份有限公司”。公司稱，“將以互動娛樂為發(fā)展主線，積極拓展網(wǎng)絡游戲等新興業(yè)務形態(tài)，逐漸形成網(wǎng)絡游戲、車模玩具及嬰童用品等業(yè)務形態(tài)”。有分析人士指出，與一些上市公司把試水游戲作為業(yè)務補充不同，星輝車模是在向游戲轉(zhuǎn)型。一款成功的游戲，其人物、道具又可延伸為線下衍生品玩具。對于星輝車模而言，最大的想象空間就是未來游戲和玩具能夠很好結(jié)合起來。
在盛曉峰看來，上述這些企業(yè)的并購都是為了增強競爭力而圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈布局，這包括前端的文化生產(chǎn)、IP資源獲取，中端的設(shè)計與生產(chǎn)，后端的貿(mào)易與銷售網(wǎng)絡。
“尋找購買到好的IP當然對玩具企業(yè)的發(fā)展有幫助，但是，成功運營好也不容易，需要結(jié)合中國國情長期培育，而非僅僅急功近利的購買。” 盛曉峰說，大的規(guī)劃布局與運用能力也非常重要，哪些自己運營、哪些授權(quán)第三方合作伙伴也需要長期整體規(guī)劃。（來源：一財網(wǎng) 作者：劉瓊 劉曉穎）
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