在零售業(yè)不景氣時，本已競爭激烈的珠寶市場面臨更大的挑戰(zhàn)。品牌紛紛選擇嘗試新的業(yè)績增長點。日前，周大福在香港開設(shè)了第一家奧特萊斯，主推鉆飾、K金、玉石品類商品，折扣在5-7折左右。六福珠寶宣稱，珠寶市場要2-3年才會復(fù)蘇，并推低價產(chǎn)品。昔日尊貴定位的珠寶品牌，進(jìn)入低價模式就好過冬嗎？
開珠寶奧萊 低至5折
日前，周大福在香港旺角開設(shè)首家奧特萊斯店。據(jù)港媒報道，這家店鋪主打以鉆飾、K金、玉石等品類的珠寶首飾，部分產(chǎn)品售價為原價的5-6折。公司表示，特價商品數(shù)量有限，店中也有全價商品，不會對盈利產(chǎn)生影響。
據(jù)了解，位于旺角的這家奧特萊斯曾是年輕專區(qū)，周大福稱因相較于其他門店，該店特惠商品較多，所以改為奧特萊斯店。
實際上，周大福的折扣策略早已在內(nèi)地展開。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在新世界百貨、永旺夢樂城等百貨渠道的大型促銷活動中，周大福經(jīng)常會對鑲嵌類等品類推出不等的折扣。奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，在香港開設(shè)奧特萊斯雖有利于吸引中低端客群，但并不會有實際效果，因為價格優(yōu)勢已經(jīng)不明顯。并且對于中低端客群來說，內(nèi)地市場有更多的中低端品牌珠寶商，供貨更為充分。加之內(nèi)地很多商場中周大福已經(jīng)在打折，所以香港開設(shè)的此家奧特萊斯沒有價格優(yōu)勢，無法形成對客群的吸引力。
北京商報記者就具體細(xì)節(jié)問題聯(lián)系了周大�？偛坎l(fā)送郵件，但截至發(fā)稿前未能得到回復(fù)。不過，周大福曾在宣布開設(shè)奧特萊斯店時表示，此舉主要是為了吸引當(dāng)?shù)鼐用褓徺I。
背后是庫存壓力
現(xiàn)今，高端珠寶市場被蒂芙尼、卡地亞等外資品牌占據(jù)，中端市場有包括周生生、六福珠寶、老鳳祥等在內(nèi)的諸多品牌搶占市場，加之珠寶業(yè)不景氣，中端品牌紛紛試水新模式，尋求增長點。
其中，周生生試水O2O，引進(jìn)高端定位的意大利獨立設(shè)計師品牌，并推出虛擬珠寶試戴服務(wù)，嘗試了線上預(yù)約后在線下購買的模式。六福珠寶則推出低端品牌，欲搶占更多的大眾市場。周大福在今年曾推出高端珠寶，試圖進(jìn)軍高端市場。
來自北商研究院的分析認(rèn)為，此次周大福探索奧特萊斯模式，除為了在激烈競爭中探尋更廣闊的盈利空間外，清除高庫存使資金回流也是原因之一。在周大福最新發(fā)布的截至2015年9月30日的Q2季報中顯示，珠寶行業(yè)的利潤大戶——珠寶鑲嵌首飾同店銷售為-24%，與去年同期相比降幅達(dá)13%，Q1珠寶鑲嵌首飾同店銷售為-16%。
銷售壓力隨之帶來的結(jié)果就是高庫存。周婷表示，周大�，F(xiàn)在最大的壓力在于庫存。年底將至，盡快清理中低端貨品庫存成為迫切的需求。周大福2015財年年報中顯示，存貨為398億港元，雖然較上一財年的425億港元有所緩解，但相較于2013財年、2012財年的273億港元存貨以及297億港元存貨仍有大幅差距。
周婷表示，珠寶商品成本高，價格本身就比較昂貴，若存量大必定會對庫存產(chǎn)生壓力。“珠寶屬于硬奢品類，積壓庫存是珠寶商最害怕的事。或許開設(shè)奧特萊斯可能從處理庫存、減輕銷售壓力上有一定的幫助，但是不一定會很大。”
不會形成趨勢
奧特萊斯形式雖看似新穎，但是在專家和業(yè)內(nèi)人士看來，從珠寶本身屬性、消費者購買心理以及利潤上，這一模式并不會成為各品牌效仿的對象。
業(yè)內(nèi)人士看來，從珠寶本身的屬性上看，珠寶并不存在過季情況。業(yè)內(nèi)資深人士董鵬表示，因珠寶首飾與服裝、鞋包品牌不同，不存在過季或者不流行的情況，消費者是否購買僅憑個人喜好。珠寶奧特萊斯概念的提出僅是為了增加銷售，吸引對價格比較敏感的顧客前來購買。
董鵬認(rèn)為，珠寶奧特萊斯模式不會導(dǎo)致同行業(yè)開設(shè)這一類店面的風(fēng)潮。因為珠寶行業(yè)商品單位體積小，單位價值高。不適合像工業(yè)化的產(chǎn)品一樣打價格戰(zhàn)。如果不能有合理的利潤空間，從選料到設(shè)計、加工、展示、廣告、購買，所有中間環(huán)節(jié)將無法達(dá)到做珠寶的要求。
周婷也不看好珠寶奧特萊斯的發(fā)展，她表示，把互聯(lián)網(wǎng)的模式注入到珠寶行業(yè)發(fā)展會有一定空間，但是奧特萊斯模式不存在發(fā)展空間。因為奧特萊斯渠道雖然近兩年發(fā)展較為迅速，但是不代表它有持續(xù)增長力。奧特萊斯業(yè)態(tài)也已經(jīng)到商業(yè)模式需要轉(zhuǎn)型的時期，如果珠寶品牌僅依靠奧特萊斯，而沒有做到對自身商業(yè)模式的創(chuàng)新和以產(chǎn)品為核心，便不會有理想的結(jié)果。
對于國產(chǎn)珠寶品牌來說未來的出路仍在于模式創(chuàng)新和設(shè)計上。周婷表示，現(xiàn)在珠寶品牌突圍的現(xiàn)實問題是消費者對品牌的關(guān)注度越來越低，僅在高端的珠寶領(lǐng)域消費者對于品牌認(rèn)可度較高。在大眾市場，消費者對珠寶更傾向于基于市場的性價比，包括產(chǎn)品、材質(zhì)、設(shè)計、價格。因此國產(chǎn)珠寶品牌除非產(chǎn)品設(shè)計有突破，營銷方式上有創(chuàng)新，繼續(xù)堅持傳統(tǒng)的方式不會有改善。
北京商報記者 王曉然 趙子航
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