朱宏濤像下圍棋一樣，開店遵循鏈?zhǔn)铰肪�，從上海，到蘇州、杭州，成片成區(qū)，做成一個(gè)地區(qū)后再陣地化推進(jìn)到下一個(gè)區(qū)域�，F(xiàn)在全家已經(jīng)大舉進(jìn)駐上海、廣州等9個(gè)城市。但北京地區(qū)是例外，全家目前只在北京機(jī)場(chǎng)、商業(yè)區(qū)開了10來(lái)家店，“不為掙錢，只為品牌形象展出”。
朱宏濤說(shuō)，“連鎖連鎖，連起來(lái)容易，鎖起來(lái)難。”鎖起來(lái)，比得就是后勤配套、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。以一個(gè)冰淇淋為例，消費(fèi)者看來(lái)就是拉下機(jī)器，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就出現(xiàn)一個(gè)冰淇淋。對(duì)全家而言，要把所有員工叫去上一次兩個(gè)小時(shí)的操作課，然后操作加筆試，進(jìn)行認(rèn)證。“1萬(wàn)多個(gè)員工，光一個(gè)冰淇淋，要花數(shù)萬(wàn)小時(shí)的訓(xùn)練，要花數(shù)十萬(wàn)、上百萬(wàn)元在9個(gè)城市里面推行。”
現(xiàn)在各家便利店主要競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目是鮮食，各類便當(dāng)、關(guān)東煮等鮮食為便利店貢獻(xiàn)了最大的利潤(rùn)點(diǎn)。這類餐飲服務(wù)的增加，需要保證衛(wèi)生條件達(dá)標(biāo)，對(duì)此全家對(duì)鮮食業(yè)，從包子、關(guān)東煮、茶葉蛋、盒飯，到飯團(tuán)，每天都在打針對(duì)微生物的戰(zhàn)爭(zhēng)。目前上海的便利店都長(zhǎng)期與其他廠家合作，由專門的食品公司統(tǒng)一生產(chǎn)鮮食的半成品或成品。全家擁有自己集團(tuán)旗下的鮮食廠以及面包廠為便利店專門供應(yīng)食物。通常全家每到一個(gè)新城市開新店，相應(yīng)的鮮食廠和物流公司也都會(huì)到位，對(duì)于鮮食的口味選擇全家也會(huì)針對(duì)地域進(jìn)行調(diào)整。
對(duì)消費(fèi)者而言，由于大部分24小時(shí)便利店采用“一日二配”的進(jìn)貨方案，通常在凌晨0點(diǎn)和下午1點(diǎn)至5點(diǎn)間將貨物上架，且超過(guò)24小時(shí)的鮮食都會(huì)報(bào)廢。一般來(lái)說(shuō)，第二次下午的進(jìn)貨主要是為了補(bǔ)充第一次的貨源——想買到最新鮮的食物，不妨下午去便利店。
運(yùn)營(yíng)方面，“老大哥”全家也處于遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位——Hello Kitty的杯子、《復(fù)仇者聯(lián)盟》電影票、小黃人，全家都能搞定合作，然后通過(guò)攢積分的方式將這些禮品送給會(huì)員。通過(guò)這種方式可以提高客單價(jià)。
細(xì)致的服務(wù)和客戶有參與興趣的活動(dòng)設(shè)計(jì)，雖然增加了全家的成本和工作量，但是粘住了顧客，建立起了一套壁壘，讓跟進(jìn)者和模仿者難以簡(jiǎn)單復(fù)制。現(xiàn)在，隨著全家店面越開越多，全家的商品采購(gòu)、物流中心和中央廚房規(guī)模效應(yīng)越來(lái)越明顯——后來(lái)挑戰(zhàn)者必須要翻越這座高山。
對(duì)于TODAY便利店等創(chuàng)業(yè)型的闖入者，朱宏濤顯得很輕松，“(從商業(yè)模型上看)每7至10年，都會(huì)有一個(gè)風(fēng)口，難道我都要去趕嗎？”雖然他和宋迎春一樣相信便利店正處于一個(gè)風(fēng)口，但要真正抓住機(jī)會(huì)，仍然要比拼服務(wù)、運(yùn)營(yíng)能力和細(xì)節(jié)，看顧客用鈔票投票的銷售數(shù)據(jù)，而不是看公司估值。“這是一個(gè)需要扎扎實(shí)實(shí)、辛辛苦苦、老老實(shí)實(shí)、穩(wěn)穩(wěn)往前走的行業(yè)，賺錢并不容易。”朱宏濤說(shuō)。
相對(duì)朱宏濤對(duì)闖入者的云淡風(fēng)清，打算今年進(jìn)入武漢市場(chǎng)的張?jiān)聘鶆t一直關(guān)注著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TODAY的運(yùn)營(yíng)模式。
張?jiān)聘J(rèn)同TODAY采用的加盟方式。通過(guò)加盟可以迅速做大，實(shí)現(xiàn)規(guī)模。但張?jiān)聘J(rèn)為個(gè)人經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致了便利店數(shù)量增加，同時(shí)消費(fèi)者需求也在發(fā)生變化。便利店近5年來(lái)一個(gè)明顯趨勢(shì)是鮮食銷售比重增加，各類新鮮水果、咖啡、冷藏飲料和現(xiàn)做冰激淋、現(xiàn)場(chǎng)烘焙面包等品類的比重都在逐漸增加。作為后來(lái)者，全時(shí)、TODAY可以很方便地將這些引進(jìn)自己的店面，但是，便利店本身不斷迭代升級(jí)，餐飲收入比重提高也帶來(lái)店面面積增加，資產(chǎn)越來(lái)越重。比如全時(shí)增加的蒸飯機(jī)器，每臺(tái)近2萬(wàn)元，有些店面需要4臺(tái)，加上配套設(shè)備，需要增加10萬(wàn)元左右的開支。TODAY在夏季冷品旺季與草莓音樂(lè)節(jié)合作，推出草莓味冰激凌，但也增加了每臺(tái)機(jī)器的成本和相應(yīng)操作人員的培訓(xùn)成本。
另一方面，更多的設(shè)備需要更大的面積。以往，一個(gè)店六七十平方米就夠了，現(xiàn)在基本都往100平方米以上走，租金相應(yīng)上升，加上人力成本的上升，開便利店的風(fēng)險(xiǎn)變大了。TODAY、全時(shí)等新進(jìn)者應(yīng)對(duì)的辦法是聚焦當(dāng)下流行的、高周轉(zhuǎn)、高毛利商品。按宋迎春的話說(shuō)，就是做爆款，在進(jìn)貨的品類(SKU)上動(dòng)腦筋。但隨之而來(lái)的問(wèn)題是品類少、高毛利的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致部分客流流失�！敦�(cái)經(jīng)天下》周刊記者在TODAY店周圍隨機(jī)問(wèn)了幾個(gè)人，7天連鎖酒店的店員說(shuō)逛過(guò)TODAY，但是找不到一些副食和酒水，“里面東西太貴，去過(guò)一兩次后就不再去了。”
“我太狠了，一刀砍掉了(太多產(chǎn)品)。其實(shí)，副食能帶來(lái)流量，我們得豐富SKU，增加到500多種品類。”宋迎春說(shuō)到此處意識(shí)到犯了錯(cuò)誤。張?jiān)聘敬蛩隳甑浊斑M(jìn)入武漢，一口氣先開出20家店獲得規(guī)模。但他很快發(fā)現(xiàn)TODAY便利店和全家便利店在開店區(qū)域上的不同：TODAY更喜歡開在客單價(jià)高的商業(yè)區(qū)域，而學(xué)校區(qū)域只有兩家店，由于店內(nèi)商品價(jià)格“奇高”，使它無(wú)法進(jìn)入對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的社區(qū)，導(dǎo)致“單個(gè)城市滲透率低，只能從一個(gè)城市開到另一個(gè)城市”。而全家便利店既進(jìn)入上海商業(yè)區(qū)，也順利開進(jìn)了居民區(qū)，全上海913家店的滲透率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
最后，張?jiān)聘鶝Q定讓全時(shí)先集中精力，在北京開出100多家店。他認(rèn)為單個(gè)城市開店數(shù)表示開店滲透率。武漢也是千萬(wàn)人口大城市，30多家TODAY門店的滲透率過(guò)低了。為了能順利開進(jìn)社區(qū)，全時(shí)需要提升規(guī)模運(yùn)營(yíng)能力，降低供應(yīng)鏈成本，把商品價(jià)格拉下來(lái)，服務(wù)提升上去。為了壓下價(jià)格，全時(shí)的做法是如果談不下一流品牌供應(yīng)商，就找次一級(jí)品牌代替，“紅牛不和我們合作，我們就找樂(lè)虎。”張?jiān)聘J(rèn)定，消費(fèi)者進(jìn)便利店，“我餓了、我渴了”是迫切需求，這時(shí)的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高，愿意嘗試新品。這也是在某些便利店買不到可口可樂(lè)、綠箭口香糖等主流品牌的原因。
TODAY目前則通過(guò)和仟佶烘焙、周黑鴨等品牌合作，提升了一些客流量，但仍不足以解決客單價(jià)過(guò)高的問(wèn)題。全家的策略是每年替換掉大量商品，“只能部分替換商品，引進(jìn)比較更有效益的商品”。目前全家一家店有2500項(xiàng)左右的商品，每年70%的商品都會(huì)被替換掉。
變量
今天，創(chuàng)業(yè)型便利店面對(duì)的是多種多樣的對(duì)手，其中也有傳統(tǒng)大賣場(chǎng)巨頭。
1995年家樂(lè)福將大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)帶入中國(guó)，20年來(lái)在中國(guó)一直是單一業(yè)態(tài)。但隨著消費(fèi)者需求的變化，家樂(lè)福在今年3月采取變革。家樂(lè)福中國(guó)新業(yè)態(tài)項(xiàng)目總監(jiān)杜立偉(Olivier Tollet)對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者說(shuō)，家樂(lè)福增加了電商和便利店業(yè)務(wù)(Easy家樂(lè)福)，“三個(gè)業(yè)務(wù)板塊圍繞O2O打造一個(gè)新的閉環(huán)。”便利店品牌Easy家樂(lè)福的面積在200至300平方米之間，營(yíng)業(yè)時(shí)間為上午7點(diǎn)至晚上10點(diǎn)。目前在上海開了兩家。而像物美這樣的大賣場(chǎng)，直接和網(wǎng)上DMALL商城合作，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物，然后由DMALL送貨到家。為了迎接挑戰(zhàn)，宋迎春的TODAY便利店也在武漢與小麥公社、達(dá)達(dá)物流進(jìn)行了合作。小麥公社從校園起家，承接各家快遞，解決校園最后一公里。達(dá)達(dá)物流則是進(jìn)社區(qū)，做部分包裹、快遞的代收代寄。
今年7月，宋迎春在武漢參加了一個(gè)O2O論壇，他發(fā)現(xiàn)在二、三線城市做O2O非常困難：一方面市場(chǎng)蛋糕非常大，阿里、百度等大平臺(tái)很快會(huì)燒掉一部分，另一方面做小了又沒(méi)意思。宋迎春對(duì)此做過(guò)規(guī)劃，2015年將線下便利店用戶導(dǎo)入線上App，完成會(huì)員系統(tǒng)搭建，通過(guò)App增加會(huì)員黏性、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的收集和整理，最終成為線上電商與生活服務(wù)O2O的提供商。目前TODAY還是相對(duì)純線下的便利店，只在O2O這塊做了一些嘗試。“便利店是線下經(jīng)營(yíng)的流量入口，我們本身商品運(yùn)營(yíng)還沒(méi)有做好，所以O(shè)2O讓我們砍掉了。” 宋迎春說(shuō)。
與他相比，張?jiān)聘@急迫。一方面，傳統(tǒng)形式競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)。北京二環(huán)朝陽(yáng)門附近的南水關(guān)胡同，最早只有7-11一家店，全時(shí)于2013年在7-11北邊開了一家店。但今年7月，一個(gè)叫鄰家的便利店開在了全時(shí)北邊，三家店門同一朝向，相距不超過(guò)200米。
另一方面，張?jiān)聘⒁獾綈埘r蜂等社區(qū)O2O電商平臺(tái)也在通過(guò)“線上打線下”的方式對(duì)便利店進(jìn)行“降維攻擊”——這類互聯(lián)網(wǎng)公司依靠大量補(bǔ)貼以低價(jià)商品拉來(lái)用戶，然后將用戶指引到線下社區(qū)的夫妻店、街頭店。在北京的一些社區(qū)，愛鮮蜂的出現(xiàn)讓在“夫妻店”購(gòu)物的人大大增加了——以后超過(guò)30元的商品，都可以送貨到家。另一個(gè)明顯的例子是做水果配送的鮮果類App“許鮮”，這款A(yù)pp可以線上下單，線下提貨。“現(xiàn)在，7-11是我們主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。未來(lái)，愛鮮蜂、一米鮮和許鮮，是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”張?jiān)聘鶎?duì)這些App很警惕。他甚至擔(dān)心即使自己掌握了很多制勝7-11的方法，弄不好也會(huì)被新創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)公司干掉。
愛鮮蜂們逼得張?jiān)聘铀偾斑M(jìn)，“O2O的本質(zhì)是做消費(fèi)和渠道。我們不擔(dān)心天貓、淘寶平臺(tái)。我擔(dān)心渠道，因?yàn)槲覀兙褪亲銮赖�。他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)野蠻做渠道，這是我們最擔(dān)心的。”他擔(dān)心買一送一地?zé)X，讓競(jìng)爭(zhēng)不再是商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，而是融資能力的比拼。
張?jiān)聘膽?yīng)對(duì)方法是讓全時(shí)成立自己的線上平臺(tái)“全時(shí)匯”，集電子商城、電子錢包和電子會(huì)員管理于一體。把傳統(tǒng)的線下CRM(客戶關(guān)系管理)和線上CRM完全打通了，并保存交易記錄。未來(lái)，一個(gè)店面形成輻射周圍500米的小網(wǎng)絡(luò)，一千家店在北京形成一個(gè)大網(wǎng)，“價(jià)值就真正呈現(xiàn)”。張?jiān)聘f(shuō)起來(lái)很興奮。
2015年8月21日，宋迎春重新回到南寧，開始TODAY的加盟推廣之旅。再次回到出發(fā)地，宋迎春覺得變革時(shí)刻已經(jīng)來(lái)臨。在外面歷練一圈，宋迎春認(rèn)為自己取回了加盟“真經(jīng)”。是給便利店行業(yè)帶來(lái)真正的變革，還是虛幻的臆想，宋迎春們將以自己的實(shí)踐給出答案。（《財(cái)經(jīng)天下》周刊 記者：卜祥 編輯：唐曉園 攝影：李鵬 王振宇 王樊）
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