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格局重建
與美方對美贊臣啟動調查一致的是，2012年正是包括美贊臣、多美滋等外資奶粉品牌在華發(fā)展勢頭最旺的時候，同時也是中國奶粉市場原有格局被進口奶粉顛覆得最徹底的時期。
2008年，中國奶粉遭遇“三聚氰胺”事件，致國產(chǎn)奶粉陷入信任危機，以三鹿為首的國產(chǎn)奶粉巨頭迅速衰落。與此同時，海外奶粉品牌席卷而來，迅速成為中國奶粉市場新寵。
短短幾年時間，中國奶粉市場格局在進口奶粉的沖擊下發(fā)生了翻天覆地的變化。
進口奶源迅速攀升，“洋奶粉”一度占據(jù)中國奶粉超過70%的市場份額。一組數(shù)據(jù)顯示，2008年至2014年，中國進口奶粉從14.3萬噸增加到105萬噸，年均增長39.4%。2014年，中國進口乳制品折合生鮮乳約合1200萬噸，占到我國牛奶產(chǎn)量的三分之一。
另外，來自AC尼爾森調查數(shù)據(jù)顯示，在2012年，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌在中國市場的地位達到空前高位，市場份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，合計占據(jù)中國嬰幼兒奶粉近半市場。
不僅擁有令國產(chǎn)奶粉無法企及的市場份額，隨著“洋奶粉”越來越搶手，他們制定的價格也屢創(chuàng)新高。在國外奶粉正常價格為每罐150元左右的情況下，銷售到中國市場的奶粉被催高到400元左右，在國際奶粉市場中，這是個高到不正常的數(shù)字。
不過，沒過多久，從合生元開始，中國政府啟動針對超高端奶粉價格的反壟斷調查，多美滋、美贊臣、惠氏等進口奶粉的價格自此開始逐漸跌下“神壇”。
如今，在奶粉價格領域，多美滋降價幅度最大，進口奶粉的嬰幼兒配方奶粉價格降到了165元/900g左右，原裝進口的也均低于200元。
貝因美更是打通四五線市場，終端銷售價格甚至不足百元。一位來自中國中部縣城的貝因美代理商表示，其目前正在以600元一箱的價格銷售貝因美一款2段嬰兒配方奶粉，算下來每罐100元，而該款奶粉原價為1200元一箱。
“貝因美在我們這的價格有點亂，現(xiàn)在超市搞活動，一罐算下來只有74元。”上述縣城一位消費者說。
而合生元更是尷尬，據(jù)悉，合生元去年四季度推出素加嬰幼兒奶粉，價位在250-330元/罐。推出沒多久，素加即以價格優(yōu)勢搶占其高端價位奶粉份額。后合生元將素加品牌獨立出去，同時經(jīng)銷商和營銷團隊也都單獨運作。
一個有意思的現(xiàn)象是，在上述中部縣城里，一個擁有兩家嬰童店的老板將合生元素加奶粉和價位較高的奶粉分別擺開，擺了素加奶粉就不擺其他系列合生元奶粉，擺了其他系列合生元奶粉就不擺素加。
“合生元現(xiàn)在是‘快死’還是‘慢死’的問題。”資深乳業(yè)分析師宋亮向新金融觀察記者表示，合生元推較低價位奶粉，就會犧牲毛利。合生元的渠道都是高毛利催生出來的，低價很快就會失去優(yōu)勢。而維持高端價位等于“慢死”，現(xiàn)在奶粉價位整體走低，合生元的高價體系根本撐不住。
新金融觀察記者在天津市華潤萬家等多個超市發(fā)現(xiàn)，不少超市奶粉區(qū)域已經(jīng)不見合生元身影。
隨著上述奶粉品牌價格大幅下降，其業(yè)績也出現(xiàn)下滑。知情人士告訴新金融觀察記者，多美滋去年銷售收入為15億元左右，降幅較大。另外，據(jù)新金融觀察記者走訪多家醫(yī)院附近的藥店發(fā)現(xiàn)，多數(shù)藥店銷售人員都不會主動向顧客推薦多美滋，其擺放也多位于角落等不顯眼位置。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 達能獲得中國奶粉巨頭雅士利國際25%股份 德國奶粉巨頭稱中國奶粉價格全球最貴 洋奶粉巨頭惠氏部分產(chǎn)品漲價8％ 搜索更多: 奶粉巨頭 |
