全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH不得不承認(rèn)：經(jīng)濟(jì)不景氣，生意不好做了。集團(tuán)旗下最大的奢侈品牌路易威登(LV)在中國(guó)市場(chǎng)正面臨一個(gè)略顯尷尬的窘?jīng)r—一線城市居民對(duì)它越來(lái)越不感冒。
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下研究機(jī)構(gòu)China Confidential的數(shù)據(jù)顯示，僅有18.8%的北上廣深受訪者認(rèn)為，LV是他們最期望擁有的品牌，三線城市持這種觀點(diǎn)的受訪者占比38.3%。
雖然目前LV還算是中國(guó)最受歡迎的奢侈品牌，但在一線城市中，最希望購(gòu)買(mǎi)普拉達(dá)(Prada)的受訪者占比已經(jīng)超過(guò)了LV。
面對(duì)這種沖擊，這家奢侈品巨頭只能?chē)L試轉(zhuǎn)型做跨界，試圖以多種方式吸引更多的年輕消費(fèi)者，甚至布局餐飲。
對(duì)此，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷分析稱(chēng)，在奢侈品市場(chǎng)在華增速放緩的背景下，LVMH集團(tuán)正在加速開(kāi)啟產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，加碼餐飲業(yè)態(tài)或?qū)榧瘓F(tuán)增加新的消費(fèi)人群。
流失的消費(fèi)者
2015年2月，LV的母公司LVMH集團(tuán)公布，2014財(cái)年核心利潤(rùn)五年來(lái)首次下滑，降幅5%。剔除匯率影響后，亞太區(qū)是LVMH集團(tuán)唯一收入負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，全年下降1%，四季度更是大跌6%。
在時(shí)尚界，每一個(gè)奢侈品公司，都不愿意再次看到“Danniella Westbrook 效應(yīng)”的發(fā)生。該事例源于英國(guó)女演員Danniella Westbrook和她的女兒被拍到的一組照片。母女兩人將博柏利(Burberry)的駝色格紋元素從頭裹至腳，夸張的造型讓大眾難以接受�，F(xiàn)實(shí)的時(shí)尚評(píng)論家沒(méi)有放過(guò)這次機(jī)會(huì)，大量的口誅筆伐讓博柏利在英國(guó)的銷(xiāo)量受到很大影響。
現(xiàn)在，路易威登在中國(guó)正經(jīng)歷同樣的問(wèn)題。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多一線城市的消費(fèi)者正在避開(kāi)購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品。追其原因，是因?yàn)槁芬淄沁^(guò)于高調(diào)的LOGO，布滿了它的產(chǎn)品，這一點(diǎn)與Burberry十分相似。
此番數(shù)據(jù)的變化是受到目標(biāo)群體的思潮改變的影響。目前，中國(guó)的富人階層和時(shí)尚愛(ài)好者鐘愛(ài)追逐個(gè)人標(biāo)簽和獨(dú)一特性。他們不再愿意與其他人擁有同一品牌或者“撞衫”，特別是與“暴發(fā)戶”。
LV的受歡迎度下降，不僅局限在中國(guó)市場(chǎng)，也表現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的境外購(gòu)物選擇上。根據(jù)的最新年度調(diào)查，在1277位境外旅游者中，僅有10.7%的人在最近一次旅行中購(gòu)買(mǎi)了LV產(chǎn)品，與2014年相比下降了15.5%。
在高收入的旅游群體中，LV的吸引力下降趨勢(shì)更為明顯。僅有12.9%的高收入者(家庭年收入超過(guò)35萬(wàn)人民幣)在最近一次旅行購(gòu)買(mǎi)過(guò)LV，而這一指數(shù)在去年則達(dá)到24.3%。
2015年6月，LVMH宣布，旗下的法國(guó)高端百貨 Franck et Fils將關(guān)閉。該百貨商店坐落于法國(guó)豪華區(qū)第十六區(qū)，將被同由LVMH集團(tuán)控股的La Grande Epicerie分支—頂級(jí)美食商店Le Bon Marché取代。
創(chuàng)建于1897年的Franck et Fils主要銷(xiāo)售高端服飾品牌及設(shè)計(jì)師品牌，商店預(yù)計(jì)將于2016年7月正式停止運(yùn)營(yíng)。1994年，LVMH 接手Franck et Fils，不過(guò)伴隨著奢侈品行業(yè)整體低迷，在高度競(jìng)爭(zhēng)之下Franck et Fils的名氣遠(yuǎn)遜于老佛爺百貨、巴黎春天百貨，因此關(guān)店屬于情理之中。
即便沒(méi)有這樣的窘境，LV為首的奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)還面臨政策的“逆風(fēng)”。
全球管理咨詢公司貝恩2015年年初發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模較2013年下降1%，為此市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。政府反腐倡廉持續(xù)影響“奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮”，經(jīng)濟(jì)增速放緩加劇了這一現(xiàn)象。
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