各懷心思
不過，對(duì)于一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)而言，“抱團(tuán)”穿一條褲子也并非想像得那么容易。第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲認(rèn)為，出于各自利益與理念差異的考慮，三大奢侈品集團(tuán)實(shí)際上不可能真的實(shí)現(xiàn)結(jié)盟。
孫亞菲表示，歷峰集團(tuán)已宣告將擁有Yoox/Net-a-Porter公司50%的股份、25%以內(nèi)的投票權(quán)。因此，即便LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)注資，二者對(duì)公司的持股比例和投票權(quán)都將不具優(yōu)勢(shì)。而作為坐擁豐富奢侈品資源的大集團(tuán)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控股的電商平臺(tái)上拿出優(yōu)質(zhì)品牌資源，同時(shí)卻處于股權(quán)和投票權(quán)的次要地位，這將是法國(guó)企業(yè)背景的LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)不可能接受的。奢侈品領(lǐng)域原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商趨勢(shì)又處于試驗(yàn)階段，沒有人會(huì)甘愿為他人做嫁衣。
此外，歷峰集團(tuán)作為電商平臺(tái)Yoox/Net-a-Porter的背后靠山，自己門下的核心品牌如卡地亞、江詩(shī)丹頓、積家等都并未拿出來上線，此舉也可能令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持保留態(tài)度。
北商商業(yè)研究院的觀點(diǎn)認(rèn)為，歷峰集團(tuán)急于示好，與其日漸下行的業(yè)績(jī)密不可分，奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電子商務(wù)則是零售業(yè)的未來，集團(tuán)試探性地拉攏對(duì)手，也是希望抱團(tuán)取暖，拉攏品牌資源。
歷峰集團(tuán)最近發(fā)布的2015財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，凈利潤(rùn)出現(xiàn)五年來首次下跌，同比降幅高達(dá)35.4%，從2014財(cái)年的20.67億歐元跌至約13.34億歐元。
漁翁得利
歷峰邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合伙做電商之際，正是奢侈品處于降價(jià)狂潮階段。取得全球統(tǒng)一售價(jià)，被看做是奢侈品為進(jìn)一步觸網(wǎng)做鋪墊。香奈兒于今年3月18日在華降價(jià)20%，不久后便以旗下珠寶新品登陸Net-a-Porter奢侈品網(wǎng)站做首發(fā)。 此舉無(wú)疑成為其他品牌的榜樣。
品牌降價(jià)中，奢侈品電商也掀起了低價(jià)狂潮，分羹這一難得的消費(fèi)刺激。香奈兒降價(jià)時(shí)，國(guó)內(nèi)奢侈品電商寺庫(kù)迅速在官網(wǎng)首頁(yè)頂端掛出“香奈兒全系包袋直降”專題，甚至部分產(chǎn)品低于歐洲售價(jià)。
分析人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奢侈品電商正在與大牌保持一致，并爭(zhēng)取得到品牌的合作機(jī)會(huì)。“此前，奢侈品牌一直排斥電子商務(wù)，而熱衷于門店擴(kuò)張，但未來則可能與專業(yè)電商平臺(tái)合作”，孫亞菲認(rèn)為，與品牌定位和調(diào)性相符的平臺(tái)，更容易拿到奢侈品牌的授權(quán)和合作。
同時(shí)，奢侈品集團(tuán)發(fā)力線上也將做大市場(chǎng)。走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓表示，奢侈品巨頭做電商其實(shí)是鼓勵(lì)了更多用戶通過電商渠道購(gòu)買奢侈品，而不僅僅局限于實(shí)體店，這實(shí)際上是做大了市場(chǎng)，讓更多玩家參與進(jìn)來。但紀(jì)文泓也坦言，奢侈品集團(tuán)出于自身考慮，不可能將所有款式都放到線上渠道。
至于登陸電商平臺(tái)是否會(huì)拉低品牌形象定位，一位接近奢侈品牌的行業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于當(dāng)今的奢侈品牌而言，維持形象固然重要，但銷售業(yè)績(jī)也是生存之本，未來品牌可能根據(jù)電商公司的定位和調(diào)性，決定與其合作的深淺度與產(chǎn)品線，如品牌的眼鏡、配飾等產(chǎn)品線，對(duì)于電商平臺(tái)的定位要求則不會(huì)太高，能拿到更高的銷售流量就是好的；而核心品牌與核心業(yè)務(wù)如皮具、服裝、高端珠寶、腕表等，則會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎考量。
此前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)大佬阿里巴巴也曾透露出進(jìn)軍奢侈品的野心。今年3月，馬云曾親赴意大利會(huì)見政府官員，商議將意大利知名品牌以跨境電商的方式引入天貓。為此，天貓正加緊陸續(xù)與英國(guó)皇家郵政、澳大利亞郵政等在跨境物流方面深度合作，力爭(zhēng)“讓中國(guó)消費(fèi)者足不出戶就能享受全球同價(jià)”。
不過，綜合類電商平臺(tái)涉足奢侈品并非易事。國(guó)內(nèi)多家奢侈品電商均遇經(jīng)營(yíng)瓶頸，最終轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)或中高端，如以限時(shí)折扣模式起家的尚品網(wǎng)、唯品會(huì)等。
北京商報(bào)記者 王曉然
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