細(xì)分市場逐漸成為各大運(yùn)動品牌的競爭新的增長點(diǎn)。就在上周，阿迪達(dá)斯在上海的第一家女子專賣店于正大廣場正式營業(yè)。此前，耐克已率先于去年年底在上海的IAPM開設(shè)了女子專賣店。
這兩家運(yùn)動品牌巨頭開設(shè)新店的動作在業(yè)內(nèi)看來是品牌方希望通過深度挖掘提升其市場滲透率和占有率�；蛟S，一場“女子大戰(zhàn)”即將上演。
爭相開設(shè)女子店
早在2011年，阿迪達(dá)斯就在韓國開設(shè)了首家女子概念店。直到2014年，阿迪達(dá)斯才將其引入中國。2014年9月，阿迪達(dá)斯在北京開設(shè)了第一家女子專賣店，此后在成都又開了兩家女子專賣店。
這一全新的店鋪模式試圖搶占女性市場，也意味著阿迪達(dá)斯零售模式逐漸細(xì)分化。
“過去的運(yùn)動品牌都是以男性消費(fèi)者居多，但現(xiàn)在有越來越多的女性加入。”關(guān)鍵之道體育資訊公司CEO張慶表示。
公開數(shù)據(jù)顯示，2013年戶外用品女性消費(fèi)者比重同比上升3.4%，達(dá)到38.9%。而女性戶外運(yùn)動愛好者對戶外用品購買時對于款式、色彩的選擇具有明顯特征。此外，女性性格相比于男性會更細(xì)膩，在用品的準(zhǔn)備上會更加細(xì)致，功能方面對裝備的輕量化有更多的要求。在深層次上，女性生理結(jié)構(gòu)異于男性，在極限戶外運(yùn)動的艱苦條件下，更加依賴于運(yùn)動裝備，如羽絨睡袋的保暖性、防潮性以及輕便程度等等。
品牌商已經(jīng)嗅到了女性運(yùn)動消費(fèi)市場中蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。《第一財經(jīng)日報》記者了解到，不少品牌開始覬覦這個細(xì)分領(lǐng)域市場。
2011年，TheNorthFace在日本率先開出專門針對愛好戶外運(yùn)動的女性店鋪，店鋪陳列和出售的產(chǎn)品都是為女性特別挑選的。
阿迪達(dá)斯的老對手耐克也毫不示弱地全力加入到這場激戰(zhàn)中。2014年11月，耐克在美國加利福尼亞州紐波特海灘的時尚島購物中心里開設(shè)了其全球首家女子體驗(yàn)店后，同月又在該州南部的衛(wèi)星城市帕薩迪納開了第二家女子體驗(yàn)店。
2014年11月，中國首家耐克女子體驗(yàn)店在上海IAPM購物中心開業(yè)，除了近百款產(chǎn)品，還有眾多服務(wù)項(xiàng)目，如“Nike+運(yùn)動步態(tài)分析系統(tǒng)”、褲長微調(diào)服務(wù)、貼心的運(yùn)動內(nèi)衣選購體驗(yàn)、訓(xùn)練課程等。
兩者基因不同
雖然耐克、阿迪達(dá)斯都開設(shè)了女子專賣店，但雙方對女子專賣店的理解和定位差別是很大的。
阿迪達(dá)斯比較強(qiáng)調(diào)時尚，會請文藝界明星代言，穿著他們的產(chǎn)品，引領(lǐng)潮流。而耐克的則更加注重線下客戶的體驗(yàn)，想要打造的不單單是銷售運(yùn)動產(chǎn)品，還通過互動的形式培養(yǎng)消費(fèi)者的運(yùn)動愛好。
張慶認(rèn)為，雙方定位不同的背后，是兩家公司基因的不同造成的，耐克更像個體育營銷公司，而阿迪達(dá)斯還是個產(chǎn)品驅(qū)動型公司。這也是為何近年來阿迪達(dá)斯與耐克的距離拉得越來越大的主要原因。畢竟對于市場而言，僅產(chǎn)品好還不夠，更應(yīng)該讓消費(fèi)者喜歡并熱愛運(yùn)動。
雖然國際大牌已經(jīng)試水這一細(xì)分市場，但不少行業(yè)人士認(rèn)為，女子專賣店作為對現(xiàn)有門店體系的補(bǔ)充，作為實(shí)現(xiàn)體育運(yùn)動品牌多元化的一種形式，存在就是合理的。但是，這種針對細(xì)分市場的門店布局方式肯定不會成為主流。
對此，張慶也持有相同觀點(diǎn)。在他看來，女子專賣店像之前的綜合門店一樣遍地開花不太現(xiàn)實(shí)，女子專賣店在體育運(yùn)動市場上未來不會成為絕對的主流，“未來耐克女子體驗(yàn)和阿迪達(dá)斯女子專賣店在北上廣深等一線城市的布局不會太多，每個城市最多布局一兩家。”張慶判斷。
但毫無疑問的是，新耕領(lǐng)域?yàn)槠放粕處砹瞬恍〉睦麧�。�?jù)阿迪達(dá)斯宣稱，自2013年開展女子產(chǎn)品市場營銷活動以來，它們的女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)有了大幅增加，銷售增長保持兩位數(shù)。而2015年，這家公司將在中國開設(shè)更多該新型專賣店。
而耐克去年曾宣布要主打女性消費(fèi)者策略，爭取未來兩年銷售額達(dá)到從50億美元至70億美元的增幅。
�。ǖ谝回斀�(jīng)日報 劉曉穎）
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