近日，《華夏時報》記者獲悉，連一直固守碳酸飲料的可口可樂以及涼茶起家的王老吉等單一品類的飲品企業(yè)也開始試水其他品類。飲料市場的激烈競爭，倒逼飲料企業(yè)不斷創(chuàng)新，在類別、營銷概念、包裝等層面下足功夫，以保住并進一步擴大市場占有率。而世事變幻，在未來，誰才是飲品界的“霸主”，卻無法預料。

　　飲料涌現(xiàn)多次方

　　當越來越多的新式產(chǎn)品層出不窮，那些曾經(jīng)固守自己核心領域的老牌飲品企業(yè)顯然已經(jīng)坐不住了，開始躍躍欲試地嘗試新鮮品牌的拓展。

　　其中，最為引人矚目的便是百年品牌可口可樂。隨著人們健康理念的增強，消費者越來越重視水、咖啡、保健飲料等產(chǎn)品，碳酸飲料市場份額下滑明顯。國家統(tǒng)計局近日發(fā)布的報告顯示，目前，碳酸飲料的市場份額已下降到21.9%，落后于飲用水的25.7%以及果汁類的22.2%。

　　從數(shù)據(jù)來看，以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍。

　　作為碳酸飲料起家的可口可樂和百事可樂兩大巨頭開始將目光瞄向了其他領域。據(jù)本報記者了解，近日，可口可樂陸續(xù)推出了水、維生素飲料和咖啡等產(chǎn)品。百事可樂則通過與立頓(Lipton)和星巴克(SBUX)之間的合資企業(yè)出售茶和咖啡飲料，這些業(yè)務也正在實現(xiàn)健康的增長。

　　事實上，布局更多細分飲料品類已成眾多飲料企業(yè)的選擇。從國內(nèi)市場看，2012年，娃哈哈在上年銷售150億元的冠軍單品營養(yǎng)快線銷量下跌的現(xiàn)狀下，快速推出功能飲料“啟力”拉動銷售，希望成為新的利潤增長點�？祹煾狄餐瞥�“蜂蜜柚子”、“冰糖山楂”和“竹蔗馬蹄”三款新品。

　　連一貫被冠以“涼茶始祖”頭銜的王老吉也不甘示弱，近來開始進軍功能性飲料、發(fā)酵乳酸菌飲料和植物蛋白飲料市場。

　　多元化是大勢所趨

　　無論從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還是消費習慣的改變等方面因素考慮，在這些傳統(tǒng)飲品企業(yè)看來，多元化都將是未來明顯的發(fā)展趨勢。

　　“隨著人們經(jīng)濟條件的好轉以及健康意識的提高，中國社會已經(jīng)進入大健康時代。另外移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活習慣和消費習慣，整個消費品的需求也變得更為多元和細分化。”廣州醫(yī)藥集團大健康產(chǎn)業(yè)板塊相關負責人在接受《華夏時報》記者采訪時表示，“這種大環(huán)境的改變，促使消費品企業(yè)應該從社會經(jīng)濟和消費者出發(fā)，除了聚焦于原有的領域，也要進行戰(zhàn)略儲備，在不影響核心業(yè)務的前提下，作出新的品類嘗試。”

　　同時，可口可樂(中國)飲料有限公司中國業(yè)務總經(jīng)理施德輝也稱，可口可樂還將根據(jù)市場發(fā)展趨勢，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，在幾路兵馬夾擊下，大力提升可口可樂在非碳酸飲料上的市場地位。

　　目前，飲料已經(jīng)分化成由十幾個品類構成的超級市場。近年來，茶飲料市場成長迅速，已經(jīng)成為僅次于碳酸性飲料、水和乳品之后的第四大飲品。據(jù)王老吉方面披露，僅涼茶市場就已經(jīng)達到了400多億元的市場容量。

　　在這種茶飲料和功能飲料當紅的時代，已經(jīng)難以阻擋飲品企業(yè)們一頭倒地涌入這個熱門產(chǎn)業(yè)領域。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍在接受《華夏時報》記者采訪時表示，最近幾年，中國的飲料市場保持持續(xù)的增長，市場蛋糕越來越大，市場空間廣闊，市場蘊含的潛在商機推動飲品企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略;品牌溢價在飲品市場上的作用越來越突出，企業(yè)進行多元化是想將品牌價值最大化。

　　在廣藥白云山方面看來，“王老吉”品牌應立足于涼茶加以發(fā)展，涼茶是王老吉的根，絕對不能舍棄和動搖;但同時也需借鑒可口可樂、雀巢、康師傅、娃哈哈等不同類型飲料巨頭品牌管理經(jīng)驗，不能局限于涼茶一個品類，應通過合適的方式加以發(fā)揚光大。因此，近兩年該公司針對不同的消費人群推出了不同功能的飲料以滿足不同的細分消費需求，并積極推動集團業(yè)務發(fā)展。

　　三種模式并駕

　　根據(jù)以往經(jīng)驗，擁有豐富飲品操作經(jīng)驗的企業(yè)例如娃哈哈，在多元化戰(zhàn)略上一般采用自營的方式。不過，由于新品推出速度過快，不乏出現(xiàn)一些新品曇花一現(xiàn)的尷尬局面。

　　同時，一些資金豐富的企業(yè)例如可口可樂則愿意選擇并購的模式進入新鮮產(chǎn)業(yè)領域，但向健軍認為，這種模式整合過程風險高。

　　為了分擔風險，王老吉則另辟蹊徑地選擇了三種模式并駕齊驅。據(jù)了解，王老吉品類多元化戰(zhàn)略主要采用三種模式：一，自推新品、自主經(jīng)營模式，如王老吉推出了核桃乳、蟲草飲、龜苓膏、吉智、吉悠、吉動力;二，商標授權模式，通過授權經(jīng)營企業(yè)等探索進入新領域，如授權廣東省國資下屬企業(yè)廣糧實業(yè)，這也是目前唯一的授權合作企業(yè);三，收購模式，背后有上市公司白云山的資金支持，收購也將成為一種模式。

　　上述廣藥集團相關負責人告訴本報記者，其實，品牌授權的方式是一種國際通行的做法，并有各自的一套管理規(guī)范流程，廣藥集團自然也不例外。目前，這些產(chǎn)品主要授權給廣藥集團下屬企業(yè)，也有部分授權給其他企業(yè)。

　　在品牌授權的同時，據(jù)上述廣藥集團相關負責人介紹，公司有嚴格的授權控制體系，對被授權企業(yè)在原材料采購、生產(chǎn)加工、市場宣傳和運營銷售等各個方面進行監(jiān)管，并出臺了一系列相配套的品牌管理規(guī)范，以保證授權產(chǎn)品質(zhì)量可靠、運營規(guī)范。

　　此前，廣藥百億融資定向增發(fā)方案已經(jīng)獲批，將有40億元的資金注入王老吉，其中一部分將作為產(chǎn)業(yè)并購基金，據(jù)本報記者獲悉，王老吉已有不少潛在收購項目正在洽談中。

　　向健軍認為，自營、授權和并購模式都是飲品企業(yè)多元化發(fā)展的途徑，各有利弊。自營風險相對較小，但周期長、研發(fā)成本高，授權成本較低且能與其他企業(yè)共擔風險，但是可能出現(xiàn)技術外泄。只要控制好企業(yè)多元化的進度和程度，最終采用什么模式都能夠達到企業(yè)多元化發(fā)展的目標。

　　但是，依然值得注意的是，本身擁有醫(yī)藥背景，一直專注做涼茶的王老吉是否也會遇到多元化戰(zhàn)略上的水土不服問題，依然令人擔憂。

　　對此，上述廣藥集團相關負責人表示，廣藥集團大健康產(chǎn)業(yè)以王老吉品牌為核心，90%的精力主要聚焦于涼茶和藥品的領域，在聚焦以外，同時也進行相關大健康品類的延伸，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和小范圍試水。廣藥集團在推出這些新品之前都進行過系統(tǒng)的市場調(diào)研以及完善的產(chǎn)品設計，包括外觀、口感、功能、賣點等方面。

　　“多元化的新品戰(zhàn)略，是大多數(shù)快消行業(yè)品牌的‘常態(tài)化’之舉，我們多年來每年授權推出的新產(chǎn)品及品牌速度遠遠低于娃哈哈等企業(yè)。推出新品并不意味著品牌影響力的分散，相反只要各自定位準確、契合市場需求，這對于廣藥集團品牌的影響力反倒是有著非常積極的正面作用。”
　�。ㄈA夏時報 金曉巖）

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