模式2
與同城網(wǎng)上商城合作，打造全市首家O2O超市
如果說傳統(tǒng)商場運(yùn)營微信、微博，開通移動支付功能等，只是在不影響原有實體銷售情況下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行的營銷推廣、體驗提升。那么，建立網(wǎng)上商城，實現(xiàn)線上線下商品相同價格，或許是較徹底的“互聯(lián)網(wǎng)+商場”模式。
去年10月，位于南壇的源東家華購物廣場開業(yè)。值得注意的是，它還與同城網(wǎng)上商城集送商城達(dá)成合作，同步上線了源東網(wǎng)上旗艦店。“作為一個新生企業(yè)，需要多方面的宣傳與售賣的方式。”惠州市源東商業(yè)投資有限公司副總經(jīng)理曾云科表示，網(wǎng)絡(luò)是一個非常好的宣傳平臺，用線上和線下兩條腿走路，能夠推動企業(yè)更好地健康發(fā)展。
在集送商城的源東網(wǎng)上旗艦店，目前上線的主要為商場超市區(qū)的商品，涵蓋休閑食品、奶粉、飲料沖調(diào)、糧油等多個品類。“為了保證在實體店開業(yè)時同步上線，我們提前4個多月進(jìn)行各種準(zhǔn)備。”集送商城相關(guān)負(fù)責(zé)人方秀祺稱，集送商城用戶以年輕人為主，為了滿足他們的需要，對源東網(wǎng)上旗艦店的商品進(jìn)行了篩選。
什么樣的商品在網(wǎng)上受歡迎呢？根據(jù)集送商城提供的2015年第一季源東品類銷售數(shù)據(jù)，日用清潔、糧油、休閑食品分別位列前三。“年輕人吃的用的，就是當(dāng)前網(wǎng)店中受歡迎的商品。”曾云科說。
如果在源東網(wǎng)上旗艦店里下單，其發(fā)貨流程與一般網(wǎng)店有何不同？“網(wǎng)上旗艦店的商品是從超市直接發(fā)貨的。”方秀祺介紹，每天早上10點，會把收集的訂單發(fā)送給超市，超市在1個小時內(nèi)準(zhǔn)備貨品，然后由集送物流完成取貨、分揀、打包和配送，整個流程在2—4小時內(nèi)完成。線上線下商品來自同一個倉庫。
網(wǎng)店會否與實體店“搶生意”？“年紀(jì)較大的阿姨不可能去網(wǎng)上買菜，而網(wǎng)店的便捷度對年輕人來說更具有吸引力。”曾云科認(rèn)為，線上線下有不同的客戶群體，因而是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。網(wǎng)上商城與實體店同步存在，是針對不同的用戶群體所采用的一種不同的售賣方式。方秀祺也認(rèn)為，網(wǎng)店能夠為實體店帶來更多的顧客，而與實體店合作也能擴(kuò)大網(wǎng)店的知名度。
這種互惠共贏也體現(xiàn)在線上與線下的優(yōu)勢互補(bǔ)。對源東方面來說，與集送商城合作，無需自建網(wǎng)上平臺，節(jié)約成本，又依靠集送商城原有的用戶資源，獲得了線上的銷售渠道；對集送商城來說，與既有的自營模式和商家加盟模式相比，和實體商場合作能夠較好地保證產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提升網(wǎng)站信譽(yù)度。
在利潤分成方面，源東網(wǎng)上旗艦店的銷售額由源東家華購物廣場獲得，而集送商城從中獲取一定的扣點費(fèi)以及不滿最低消費(fèi)需付出的運(yùn)費(fèi)。
“接下來將進(jìn)一步拓寬線上線下合作的寬度和深度。”曾云科表示，目前網(wǎng)上旗艦店僅試點式地上線了超市區(qū)的商品，接下來將會把百貨服飾、餐飲、家電等其他商場涵蓋的范圍都囊括進(jìn)來。另外一方面，還將力求產(chǎn)品精細(xì)化，經(jīng)過對客戶群體的分析，主推更貼合客戶習(xí)慣、想法和要求的商品。方秀祺表示，集送商城正在力推菜籃子計劃，下一步計劃上線源東家華購物廣場的生鮮類食品。
模式3
增加體驗式消費(fèi)，完善O2O線下服務(wù)功能
“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“體驗型業(yè)態(tài)”是傳統(tǒng)百貨商場尋求突破的兩大方向。當(dāng)前，餐飲、洗衣、家教等各種O2O平臺層出不窮，但普遍存在著線下服務(wù)能力弱、體驗不佳等問題。有行業(yè)人士分析，大力發(fā)展體驗式消費(fèi)，完善O2O的線下服務(wù)功能，是實體百貨商場在互聯(lián)網(wǎng)時代的核心競爭力之一。
為此，惠州不少商場開始積極調(diào)結(jié)構(gòu)，增加體驗式業(yè)態(tài)在商場中的比重。以港惠新天地為例，2014年10月，位于北區(qū)負(fù)一樓紅番街開業(yè)。“這是一個集聚會、餐飲、娛樂、藝術(shù)展廳等功能為一體的主題空間。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不僅僅限于購物，它更多的是帶給顧客一些藝術(shù)啟發(fā)與學(xué)習(xí)感受。
縮減百貨業(yè)態(tài)，引入餐飲、休閑、早教等體驗業(yè)態(tài)，是目前惠州不少商場采取的策略。2013年底正式開業(yè)的惠州佳兆業(yè)廣場，就致力于打造成為華南地區(qū)首個體驗式時尚生活購物中心。一二層仍以零售服飾為主，三層引入愛樂游、多多島兒童電玩等游樂業(yè)態(tài)，四五層則開始主打餐飲、電影院、KTV等休閑娛樂業(yè)態(tài)，凱獅國際影城、銀樂迪量販?zhǔn)終TV以及諸多特色餐飲為商場集聚了不少人氣�；葜菁颜讟I(yè)廣場總經(jīng)理陳德樹曾表示，購物中心從開業(yè)到運(yùn)營，要不斷進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，其中就包括豐富廣場業(yè)態(tài)組合，增加更多的體驗式消費(fèi)。
網(wǎng)購為顧客帶來方便快捷的購物體驗，但體驗式消費(fèi)并不能被網(wǎng)購所代替。那么，實體商場該如何憑借這種優(yōu)勢，在O2O模式中實現(xiàn)新發(fā)展呢？通過大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精細(xì)化營銷是出路之一。“深度挖掘客戶資源以全面了解顧客群體狀態(tài)。”港惠新天地相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，商場利用現(xiàn)代科技，嘗試基于實時數(shù)據(jù)分析獲得顧客價值體現(xiàn)，更加貼近目標(biāo)消費(fèi)者，以實現(xiàn)精確營銷。
他山之石
跨境電商O2O或成商場轉(zhuǎn)型新方向
在傳統(tǒng)百貨增速下滑，電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，跨境電商被認(rèn)為是當(dāng)前傳統(tǒng)百貨商場轉(zhuǎn)型的新方向之一。以廣州為例，4月28日，摩登百貨宣布與廣州市首批跨境電商試點企業(yè)卓志物流達(dá)成戰(zhàn)略合作，在其崗頂?shù)暝O(shè)立了跨境電商體驗店展示區(qū)。5月15日，廣百在北京路的廣百黃金大廈、海珠廣百新一城和新大新番禺店開出三家跨境電商體驗店。廣州友誼也積極布局，或于近期上線跨境電商業(yè)務(wù)。
進(jìn)軍跨境電商市場，是百貨商場尋求新的利潤增長點，也是其實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的新嘗試。據(jù)研究廣州友誼的證券分析機(jī)構(gòu)分析，廣州友誼的高端百貨業(yè)務(wù)經(jīng)營困難，未來公司百貨轉(zhuǎn)型跨境電商O2O是大概率事件，公司從事跨境電商O2O擁有政府政策傾斜、地理位置和線下客戶及門店資源多重優(yōu)勢，發(fā)展空間巨大。摩登百貨董事長周強(qiáng)也表示，跨境電商的開設(shè)也是傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的新嘗試，百貨十多年積累的60萬線下會員，以及百貨的信譽(yù)等，是經(jīng)營跨境電商的獨(dú)特優(yōu)勢。
觀察眼
創(chuàng)造“互聯(lián)網(wǎng)+”新生態(tài)需要更多勇氣
在這個互聯(lián)網(wǎng)深入各個行業(yè)的時代，如何借助互聯(lián)網(wǎng)獲得新生，似乎成了所有傳統(tǒng)行業(yè)思考的問題。然而，作為最先被電子商務(wù)沖擊的實體零售業(yè)，其擁抱互聯(lián)網(wǎng)的腳步卻走得有些遲緩。
為什么要試水“互聯(lián)網(wǎng)+”？面對著電子商務(wù)的快速崛起，零售業(yè)增速的持續(xù)放緩，一些品類的傳統(tǒng)零售業(yè)甚至在市場中逐漸被邊緣化。拿起互聯(lián)網(wǎng)這一工具，更多是惠州的百貨商場是在沖擊之下的被動選擇。這就很大程度上決定了惠州商場“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣度與深度是有限的。
很多商場想擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但往往只是入了門、觸了網(wǎng)，但卻缺乏進(jìn)一步的精耕細(xì)作。根據(jù)騰訊CEO馬化騰的解釋，“互聯(lián)網(wǎng)+”是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺和信息通信技術(shù)，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。從這個意義上來講，惠州尚沒有商場可以達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。因為無論是對微信、微博等自媒體平臺的運(yùn)營，還是開通免費(fèi)Wifi、移動支付等服務(wù)，抑或是對體驗式消費(fèi)的重新布局，都只是在不觸動原有實體經(jīng)營的基礎(chǔ)上所做的小修小補(bǔ)。真正以互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)發(fā)展，創(chuàng)造出“互聯(lián)網(wǎng)+商場”的新生態(tài)，大部分商場還缺乏勇氣。
相比之下，新生企業(yè)似乎更加具備“互聯(lián)網(wǎng)+”的基因。開業(yè)不足一年，源東家華購物廣場率先試點網(wǎng)上旗艦店，做到線上線下商品價格相同。作為傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型的重要方向，O2O模式的內(nèi)涵之一便是企業(yè)能兼?zhèn)渚W(wǎng)上商城及線下實體店，并且網(wǎng)上商城與線下實體店全品類價格相同，線上與線下之間的支付能實現(xiàn)無障礙銜接。線上線下同價銷售，被認(rèn)為是O2O深化融合的重要標(biāo)志。
平臺雖然已經(jīng)搭好，后續(xù)運(yùn)營推廣還需發(fā)力。自建平臺的流量有限是傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”后普遍遭遇的難題。據(jù)了解，目前源東網(wǎng)上旗艦店的銷售額在整體銷售中所占的比重仍然較低。上線商品少、推廣力度弱、缺乏相應(yīng)的技術(shù)和管理人才，都制約了線上平臺的可持續(xù)發(fā)展。同時，有行業(yè)分析指出，O2O不是僅僅在網(wǎng)上賣東西，而是根據(jù)所掌握的用戶信息，通過大數(shù)據(jù)分析，為用戶提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。
無論是網(wǎng)購無法替代的體驗式消費(fèi)，還是多年建立起的品牌信譽(yù)度，實體商場的自身優(yōu)勢依然存在。如何利用好這些優(yōu)勢，主動開啟互聯(lián)網(wǎng)思維，敢于更深層次地轉(zhuǎn)型升級，也許才是“互聯(lián)網(wǎng)+”的真正奧義所在。
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