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依托淘寶、京東等線上平臺，不到十年的時間內(nèi)，大大小小的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。而作為電商渠道的最大品類，“韓都衣舍”、“裂帛”、“茵曼”等線上服裝品牌也在摸爬滾打中漸成氣候。
隨著服裝上市公司對線上渠道的跑馬圈地，此前隱匿于資本市場門外的線上品牌們得以揭開“神秘的面紗”。但這些“看上去很美”的線上服裝品牌，業(yè)績卻沒有想象中那么好。
凈利潤率偏低
5月17日，潮流前線母公司搜于特(002503.SZ)宣布投資核心業(yè)務為互聯(lián)網(wǎng)大碼女裝品牌“纖莉秀”的翎美貿(mào)易。根據(jù)公告數(shù)據(jù)，2014 年，翎美貿(mào)易營業(yè)收入8038.37 萬元，凈利潤僅為64.02 萬元；2015年1~3月其還出現(xiàn)虧損，凈利潤為-138.17 萬元。
不僅纖莉秀，旗下?lián)碛?ldquo;茵曼”和“初語”等知名線上服裝品牌的廣州匯美業(yè)績也表現(xiàn)平平。3月11日，廣州匯美獲得搜于特億元融資。根據(jù)搜于特公告，2012年~2014年，廣州匯美分別實現(xiàn)營業(yè)收入2.16億元、5.90億元和9.56億元，錄得凈利潤2001.7萬元、3412.5萬元和3890.8萬元，凈利潤率分別為9.3%、5%和4.1%，呈逐年下降趨勢。
這一凈利潤率水平并沒有高出線上傳統(tǒng)品牌。2014年，女裝上市公司朗姿股份(002612.SZ)實現(xiàn)營收12.35億元，歸屬上市公司股東凈利潤為1.21億元，凈利潤率為9.8%。而拉夏貝爾(06116.HK)去年則實現(xiàn)營收78.14億元，凈利潤5.11億元，凈利潤率為6.5%。
“服裝企業(yè)在很健康的情況下，凈利潤率應該是十幾個點，5%~10%的水平也算正常，低于5%就比較危險了。”知名電商評論員、藍色美城科技CEO簡江對《第一財經(jīng)日報》記者說。
較低的凈利潤率與互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌勢如破竹的銷售增長速度大相徑庭。在“雙十一”等線上促銷活動中，線上服裝品牌銷量和銷售額多次超過線下品牌。2014年“雙十一”期間，天貓女裝銷量排名前五的品牌分別為韓都衣舍、優(yōu)衣庫、茵曼、Artka和初語，除了優(yōu)衣庫外，其余均為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。
對此，互聯(lián)網(wǎng)女鞋品牌柯瑪妮克創(chuàng)始人林雙德告訴本報記者：“互聯(lián)網(wǎng)品牌的知名度普遍不如線下品牌，所以前期的品牌建設費用相對大很多。但在同樣銷售額情況下，線下品牌的資金投入會大好幾倍，線上品牌的財務回報率相對較高。”
繞不開的流量費
賺的錢到底去哪兒了？林雙德對《第一財經(jīng)日報》記者表示，流量對線上品牌是至關重要的因素，所以線上品牌主要成本就是線上營銷費用。
簡江對本報記者算了一筆賬，對于傳統(tǒng)線下品牌，以女裝為例，加價率做到6倍以上才能實現(xiàn)健康盈利。也就是說，如果一件衣服成本60塊錢，零售價起碼要加到360元，高達6倍，這中間包含了店鋪、經(jīng)營和存貨等成本。而線上品牌通常加價率為2.5倍左右，其中很大一部分是流量費用(即“店鋪點擊量”)。
一名淘寶個體服裝店店主告訴本報記者，每個月其店鋪營收在2萬元左右，其中要花4000元用來購買流量推廣店鋪。“淘寶站內(nèi)推廣主要分為鉆石展位和直通車。鉆石展位就是首頁最大位置的展示廣告，直通車則是通過搜索相關字眼出現(xiàn)店鋪的鏈接。”該店主介紹，“直通車，跟百度競價有些類似，按照點擊量收費；鉆展則是按天收費，費用較高，一般小店鋪都是使用直通車推廣方式。” 共2頁 [1] [2] 下一頁 服裝品牌跨境電商只是障眼法 意在資本運作 服裝品牌跨境電商只是障眼法 網(wǎng)絡服裝品牌試水線下能否成功？電商與實體店齊頭并進 線上服裝品牌試水線下實體店 逆襲能成功嗎 質(zhì)檢總局：ARMANI等進口服裝品牌不合格批次多 搜索更多: 服裝品牌 |
