利潤總額同比下降16.57%，主營業(yè)務(wù)利潤同比下降15.01%，經(jīng)營面積和從業(yè)人數(shù)也均有所下降------根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會所公布的101家會員企業(yè)年度經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年，101家規(guī)模百貨企業(yè)除銷售額同比增長外，其余各項指標(biāo)均為負數(shù)，尤其是利潤下滑幅度達到了兩位數(shù)。中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊表示，這進一步佐證了百貨零售企業(yè)去年嚴(yán)峻的經(jīng)營現(xiàn)狀。他說，在經(jīng)濟新常態(tài)下，盡管百貨業(yè)的經(jīng)營形勢變得更加復(fù)雜和艱難，但行業(yè)銳意改革勇于創(chuàng)新，回歸零售本質(zhì)，積極地從商品的銷售商向服務(wù)的綜合提供商轉(zhuǎn)變，并已取得了非常不錯的成績。
業(yè)績下滑倒逼轉(zhuǎn)型
4月18日，一年一度的中國百貨商業(yè)高峰論壇(簡稱“百貨峰會”)在中國的品牌之都晉江舉行，全國各地的百貨業(yè)界大佬和時尚精英的到來令當(dāng)?shù)氐母呒壘频暌环侩y求。
素有百貨行業(yè)“達沃斯”之稱的百貨峰會是行業(yè)規(guī)格最高的會議，已成功舉辦了13屆，這是會議13年來第二次在北京以外的地方召開，選址中國輕工業(yè)產(chǎn)品制造中心和品牌之都也算是峰會的走基層、接地氣之舉。會議組織者將本屆峰會的主題定位為“轉(zhuǎn)型與回歸”，很顯然，是希望在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場形勢下，通過對零售本質(zhì)和百貨特質(zhì)的研討，進一步明確行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向和道路。
“受宏觀經(jīng)濟形勢的影響，同時也因為購物中心和電子商務(wù)雙重的夾擊，去年百貨行業(yè)銷售規(guī)模整體增速明顯下滑，利潤增幅出現(xiàn)了大幅下降。”在百貨峰會上，楚修齊說，根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會對101家會員企業(yè)的運營數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年整體銷售增長為7.28%，利潤總額則同比大幅下降16.57%，主營業(yè)務(wù)利潤同比下降15.01%。與此同時，2014年101家會員企業(yè)經(jīng)營面積減少至1619.65萬平方米，同比減少6.60%。從業(yè)人員平均數(shù)量為21.46萬人，比2013年減少了5.56%。
在經(jīng)濟新常態(tài)下，百貨幾乎是整個零售行業(yè)受沖擊最大的行業(yè)。在北京北三環(huán)附近一個新開業(yè)的大型購物中心曾經(jīng)很不被看好，但經(jīng)過一年多的經(jīng)營和調(diào)整，目前這家主打餐飲娛樂的購物中心生意變得非常火爆。而與其幾乎差不多時期開業(yè)的一家著名的百貨公司曾被寄予厚望的門店現(xiàn)在卻面臨著關(guān)門歇業(yè)的窘境。
“中國百貨行業(yè)現(xiàn)在面臨著一個顧客流失的時代。”楚修說，在行業(yè)整合的嚴(yán)冬還沒有完全真正到來的時刻，百貨企業(yè)需要做出選擇，必須進行突圍。例如，如何開發(fā)自有品牌，擴大自營比例也不能總停留在口頭上，怎么去重建招商體系，怎么去增加差異化，怎么去增強體驗性，具體怎么引入餐飲和娛樂等生活服務(wù)元素，怎么去深挖以會員為基礎(chǔ)的服務(wù)體系等等，都是擺在百貨人面前的緊迫問題。
“2014年中國的經(jīng)濟發(fā)展進入了新常態(tài)，經(jīng)濟的增長速度、動力和結(jié)構(gòu)都發(fā)生了重大變化，百貨行業(yè)面臨的市場環(huán)境更加廣闊和復(fù)雜，機遇和挑戰(zhàn)也更加多樣化。”楚修齊表示，在宏觀經(jīng)濟增長總體放緩，經(jīng)營成本上升等諸多不利因素的影響下，百貨行業(yè)2014年銳意改革，勇于創(chuàng)新，正積極地從商品的銷售商向服務(wù)的綜合提供商轉(zhuǎn)變。
尋求模式和渠道變革
在本屆百貨峰會的研討環(huán)節(jié)，在百貨店、購物中心、奧特萊斯、網(wǎng)絡(luò)上都開有店鋪的愛慕內(nèi)衣的高層公布了一組數(shù)據(jù)：目前，愛慕內(nèi)衣在百貨店內(nèi)的銷售是負增長，在購物中心的增長率高達80%，在奧特萊斯里的增長為30%左右，在電商領(lǐng)域增長最高，超過100%。這位高層解釋說，隨著消費者的改變，商業(yè)模式和渠道對品牌銷售的增長起著關(guān)鍵作用，不同的商業(yè)模式帶給消費者的體驗差異很大，從而導(dǎo)致銷售業(yè)績也出現(xiàn)了很大的差距。他舉例說，購物中心所開設(shè)的生活體驗館帶給消費者良好的購物體驗，從而帶來愛慕品牌的高額增長。
“到底是什么打敗了傳統(tǒng)零售業(yè)呢?”阿里研究院總監(jiān)游五洋認(rèn)為，百貨商場的聯(lián)營扣點經(jīng)營模式，缺乏對商品、客戶的了解等因素是主要原因。他說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深化和網(wǎng)絡(luò)零售的滲透，市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者為中心的時代。
事實上，游五洋提到的這些因素正是百貨行業(yè)最關(guān)鍵的痛點，也是百貨行業(yè)近年來力圖改變的狀況。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透以及經(jīng)濟形勢的變化，去年，行業(yè)在這些方面做作出的嘗試和探索很多。
楚修齊說，2014年中國百貨業(yè)運行的基本特征之一就是回歸零售本質(zhì)。與此同時，很多企業(yè)都在進行商業(yè)模式探索，開發(fā)自有品牌，擴大自營比例，增加顧客體驗消費服務(wù)。如百聯(lián)、王府井等。另外，行業(yè)資本運作的力度在加大。去年，南京新百收購了英國著名的百貨連鎖公司——福來莎，這是中國百貨業(yè)最大的一筆境外投資，也是針對發(fā)達國家著名百貨連鎖企業(yè)進行的第一起并購。對南京新百來說，這次收購將大大提升中國百貨業(yè)的品牌影響力。同時，新百更可借此機會引用英國成熟的自有品牌和買手的運營模式，實現(xiàn)從傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨的轉(zhuǎn)變。
在回歸零售本質(zhì)、滿足消費者需求的主旨下，百貨店的購物中心化也是去年行業(yè)的另一個變化特征。“純粹的百貨店經(jīng)營非常困難，而購物中心應(yīng)該說‘風(fēng)景這邊獨好’。”楚修齊說，體驗感更強的購物中心在銷售和利潤與百貨店相比都要好得多，集餐飲、娛樂為一體的購物中心也成為很多百貨公司追求的方向。對于百貨公司來說，一定要增加體驗，重新贏回顧客。
加快線上線下融合也是行業(yè)非常明顯的一個特征。一個標(biāo)志性的事件是，去年8月，萬達集團和互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、百度簽約，宣布共同出資在香港注冊成立萬達電子商務(wù)公司。萬達電商計劃一期投資人民幣50億元，萬達集團持有70%股權(quán)。萬達電商的目標(biāo)是通過線上線下全方位融合，打造未來O2O的標(biāo)桿。同時，長春歐亞集團、深圳天虹集團等諸多大型百貨企業(yè)在O2O全渠道建設(shè)方面都根據(jù)自身的特點作了很多探索，并取得了明顯的效果和收益。
“經(jīng)濟增長新常態(tài)下，消費者的價值主張成為核心。”商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司副司長王德生說，個性化、多樣化消費漸成主流，購物行為、碎片化多變，這就要求百貨行業(yè)必須更加關(guān)注市場趨勢和消費變化，特別是要利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)加強與消費技術(shù)的發(fā)展，更加準(zhǔn)確的鎖釘目標(biāo)客戶，以人性化的營銷方式和定制化的滿足客戶的個性化需求，拓展發(fā)展的空間。他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，電子商務(wù)所帶來的影響尤為深刻，不僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售，在市場份額上的此消彼漲，更為重要的是流通渠道、半徑、方式和組織形式并將繼續(xù)呈現(xiàn)出革命性的變化，生產(chǎn)者、消費者的關(guān)系從過去的點對點變?yōu)槎帱c對多點，從最早的雙方溢價到流通的橫向多元互動格局已經(jīng)形成，資源配置能力和效率日益提升。
構(gòu)建供應(yīng)鏈體系
商品價格高、同質(zhì)化嚴(yán)重是百貨店經(jīng)營的一大問題。北京一家百貨店的高層向中國商報記者坦承，她本人甚至都不在自家商場買東西，因為“同樣的產(chǎn)品比網(wǎng)上貴不少”。
“這是為什么?實際上是因為我們對自身的經(jīng)營和商品也是不滿意的。”安徽大金新百股份有限公司副總裁尤軍說，消費者同樣有他們心理需求價位和商品，所以能夠提供物美價廉商品的電子商務(wù)能夠在中國得以迅速發(fā)展。他認(rèn)為，百貨行業(yè)受電商沖擊比較大不是電商的問題，而是主要是百貨自身經(jīng)營和商品定位出了問題。
“絕大部分品牌定價相當(dāng)高。”原新世界百貨運營總監(jiān)林添財也表示，當(dāng)前百貨商場的定價“讓人有一點受不了”，現(xiàn)在的市場競爭狀態(tài)讓大家不得不面對高倍數(shù)的定價模式，也不得不常常開展各種促銷的活動，并因此陷入了惡性循環(huán)。
“市場的支撐點就是顧客需求的商品，而解決商品問題的有效途徑就是整合供應(yīng)鏈，與上游達成相互合作、利益共享的關(guān)系。”尤軍認(rèn)為，解決資源瓶頸，整合供應(yīng)鏈，對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績會帶來增長。目前百貨零售業(yè)的經(jīng)營能力實際上對供應(yīng)鏈的控制能力和整合力。優(yōu)化整合縮短供應(yīng)鏈?zhǔn)前儇浟闶蹣I(yè)的首要任務(wù)，也是企業(yè)走出困境、增強核心競爭能力、提高業(yè)績的光明之路。
游五洋也告誡傳統(tǒng)百貨業(yè)的同行，在考慮決策的時候，一定不要單獨地為零售而零售，一定要從供應(yīng)鏈的角度去考慮。他說，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一方面消費者的地位出現(xiàn)了變化，處于中心位置，導(dǎo)致商業(yè)模式發(fā)生變化;另一方面，交易路徑縮短。背后更主要的原因是，互聯(lián)網(wǎng)通過在線化、數(shù)據(jù)化為企業(yè)和消費者提供一個高效的平臺。電子商務(wù)的銷售模式是是從工廠直接到客戶，而傳統(tǒng)零售則是從到分銷商到用戶，中間環(huán)節(jié)多。
“未來消費者不會再為渠道成本買單。”尤軍說，如果不改變商場經(jīng)營模式和商品的價格定位，即使商場環(huán)境再好，消費者也不會買賬。只有從供應(yīng)鏈整合的入手，大幅降低渠道成本，準(zhǔn)確定位，與客戶聯(lián)通，充分運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，利用自身優(yōu)勢切實做好O2O渠道建設(shè)，讓線上線下互動，開展全方位的服務(wù)和營銷，做好客戶體驗服務(wù)文化，做好差異性和產(chǎn)品，才能推動行業(yè)健康發(fā)展。“百貨零售業(yè)是傳統(tǒng)的而又有希望的行業(yè)，關(guān)鍵看我們怎么做。”他認(rèn)為，抓住互聯(lián)網(wǎng)+是行業(yè)發(fā)展的又一個機遇。
“應(yīng)當(dāng)說，供應(yīng)鏈的整合可能也是我們百貨業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個非常重要的方面。”楚修齊表示，這次把百貨峰會放在晉江召開，也是希望給百貨企業(yè)提供一個機會，在重塑供應(yīng)鏈這項系統(tǒng)工程方面能夠為行業(yè)提供幫助。
據(jù)了解，本屆百貨峰會為幫助增加百貨企業(yè)更多地了解和接觸晉江的企業(yè)和品牌，特地將會議的時間從以往的3月份延遲至4月，以和晉江國際鞋博會開幕的時間同步。而為了配合第13屆百貨峰會移師晉江，當(dāng)?shù)卣蔡氐卦谛⿻恼箞鰧γ嬖鲈O(shè)了百貨商品零供對接館。在本屆百貨峰會上，還舉行了中國百貨商業(yè)協(xié)會晉江“全國百貨商品直采基地”授牌儀式，與此同時，晉江的優(yōu)秀品牌代表安踏、七匹狼、柒牌等和大連友誼集團、天津濱江商廈等四家百貨商超企業(yè)代表共同簽訂了戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，零供雙方今后將在利用全國零售渠道服務(wù)中心的平臺，建立長期穩(wěn)定、優(yōu)勢互補的伙伴關(guān)系，共同開拓全國市場。
“新型城鎮(zhèn)化對我們百貨業(yè)來說是一個新的機遇。”楚修齊說，目前，我國城鎮(zhèn)的消費額22.6萬億元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費額3.6萬億元，新型城鎮(zhèn)化會產(chǎn)生極大的消費需求，將成為中國經(jīng)濟的核心引擎之一。展望未來，中國消費消費市場仍然有龐大的發(fā)展空間，渠道向三四線城市下沉將成為新常態(tài)。“別悲觀，零售的冬天也有風(fēng)景。”楚修齊鼓勵百貨企業(yè)，只要積極主動的順應(yīng)消費市場的新變化，跟上市場變化的新節(jié)奏，就一定會迎來行業(yè)新的繁榮。(中國商網(wǎng))
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