尋找新興市場消費者故事的投資者無需費力，他們只要看看中國出境游客人數(shù)和消費的迅猛增長就夠了。
據(jù)英國《金融時報》旗下研究機構《中國投資參考》(China Confidential)估算，2014年中國游客在出境游期間的總支出達到3.1萬億元人民幣（合4980億美元）。也就是說，如今中國出境游客的支出大于某些國家的家庭消費總支出，比如印尼（4360億美元）和土耳其（4420億美元）。令這個數(shù)字更加可圈可點的是，中國出境旅游發(fā)展趨勢仍處在一個相對早期的階段。雖然中國出境游人數(shù)在2014年同比增長了20%，達到1.17億人次，但根據(jù)官方旅游統(tǒng)計，目前只有不到6%的中國公民持有護照。
《中國投資參考》估算的總支出高于2000億美元的官方估算，后者不包括航班、簽證和其他一些項目上的支出。但這些數(shù)字與其他外部來源的數(shù)字基本相符。比如，在中國赴美游客非教育支出這一項上，它們就與美國國家旅游局(National Tourism Office)估算的數(shù)字非常接近。
然而，盡管當前消費總額和增長潛力仍非常巨大，但有跡象表明，隨著個人優(yōu)先事項的改變，許多中國旅客開始在境外旅游期間削減開支。
本周發(fā)布的最新《中國投資參考》出境旅游年度報告基于對全中國1288名出境游客和40家旅行社進行的一項調(diào)查。報告發(fā)現(xiàn)，2015年出境游客人均支出同比下降了6.2%，而2013年至2014年人均支出已經(jīng)下降了9.4%。最新的收縮主要是由購物支出同比下降8%導致的。
這種放緩在高收入游客中尤其明顯。家庭年收入超過35萬元人民幣的人士表示，他們最近一次旅游期間在購物上平均花費了16440元人民幣，比上年下滑34.4%，盡管購物支出仍占他們總支出的相當大一部分（34.3%）。相比之下，《中國投資參考》去年調(diào)查發(fā)現(xiàn)的購物支出占比為44.2%。
減少購物支出在一定程度上與中國國內(nèi)形勢有關。宏觀經(jīng)濟整體放緩可能促使一些游客在境外游期間收斂開銷，而北京方面的反腐敗斗爭已明顯抑制了禮品購買，尤其是對比較富裕的游客而言。
然而，單純從宏觀或政策角度來解釋這一放緩是不對的。實際上，減少購物支出是支出優(yōu)先順序全面轉(zhuǎn)變的一部分，比如較富裕的游客日益把“體驗”置于購買奢侈品之上。平均而言，高收入階層游客的娛樂支出同比增長31.1%，在其他服務（包括汽車租賃和當?shù)囟掏居危┥系闹С鐾仍鲩L78.6%。購物的游客也日趨選擇更實惠或不太知名的品牌，與中國國內(nèi)出現(xiàn)的趨勢不謀而合。
支出優(yōu)先順序的這種轉(zhuǎn)變，應當會拓寬中國出境游趨勢的潛在受益者群體，使其不僅限于迄今的主要贏家——奢侈品零售商。在體驗上的支出不斷增長，應當會讓酒店、娛樂和旅游服務行業(yè)的受益程度大大超過以往（以往中國出境游客往往在酒店、餐飲和活動上精打細算，以便省下錢來在商店購物）。而且受益者將不僅限于大牌的酒店、餐廳和旅游景點，因為很多出境游客想避開越來越多同樣來自中國的旅游團，到熱門旅游路線以外的地方去看一看。
中國出境旅游還有極大發(fā)展空間。理解快速變化的品味和消費模式，將是利用這一長期增長故事獲利的關鍵。（FT中文網(wǎng)）
延伸閱讀：出境游客拖累中國軟實力？
北京方面在建立亞洲基礎設施投資銀行（Asian Infrastructure Investment Bank，簡稱亞投行）問題上讓華盛頓蒙羞，可能使2015年成為全球經(jīng)濟權力平衡顯著倒向中國的時刻而被載入史冊。
但現(xiàn)實是，全球經(jīng)濟秩序的結構變化很少引起普通人的注意。而全球旅游秩序的結構變化卻并非如此：我們都關心如今哪些人在成群結隊地游覽金字塔或盧浮宮。中國推動自己的民眾排隊購買百老匯(Broadway)門票的能力，遠比其在亞洲基礎設施融資方面發(fā)號施令的能力更令我們大多數(shù)人擔憂。
而奇怪的是，北京方面對此卻是最為關心的。內(nèi)地游客是中國全球軟實力攻勢的一個重要部分；如果他們在國外丟臉，那國家形象也會受損。因此，中國政府已經(jīng)采取措施，旨在促使內(nèi)地游客規(guī)范自己的旅游行為。
中國國家主席習近平去年訪問馬爾代夫時說：“要教育我們的公民到海外旅游講文明。礦泉水瓶子不要亂扔，不要去破壞人家的珊瑚礁。”
當然，只是到了近期，人們才不得不擔心中國人的礦泉水瓶。直到世紀之交，普通中國公民出境旅游仍然受到嚴格限制。自那以后，出國旅游增長了10倍，使中國成為世界最大的國際旅行消費國。去年，中國出境游總計達1.17億人次。
隨著出境人數(shù)的增多，有關不文明行為的媒體報道也多了起來。僅在過去幾個月，中文報紙就報道了：內(nèi)地游客用開水燙傷了一位亞洲航空(AirAsia)的空姐，起因是針對座位分配以及他們是否要為泡方便面的開水付費發(fā)生爭執(zhí)；四名中年婦女因惱于小孩哭鬧而在飛行途中大打出手；幾名女性乘客之間爆發(fā)了一場撕扯頭發(fā)的互毆，起因是一個歷來非常傷腦筋的問題，即文明人應該被允許將座椅靠背向后傾斜到何種程度；以及多個反復上演的場景——旅客為了“呼吸新鮮空氣”而強行打開飛機的緊急逃生艙門。
還有旅客堅持行使逃脫安檢這一不可剝奪的權利。而在北京方面看來，最糟糕的旅游新聞頭條是2013年一名中國少年在盧克索神廟的涂鴉事件：一個本應通曉事理的古老文明對另一個古老文明的侮辱。
中國旅游研究院(China Tourism Academy)院長戴斌指出，“航班無名火”并不僅限于中國人。而且，由于中國有更多游客，在航班上自然就會發(fā)生更多不愉快。中國的出境游仍處于起步階段。改變需要時間。
中國政府的一項新要求是：具有一定規(guī)模（未明確）的旅游團要包括一名“綜合素質(zhì)好的游客”來督導其他成員的行為。一則官方評論稱，“文明督導員必須掌握一些理論來勸導其他游客”，而且“要有勇氣指出其他人出現(xiàn)的不文明行為，并幫助他們改正（那些行為）”。對此，我們只能說，祝好運。
北京方面的管制手段可能是全世界最嚴格的，但普通中國民眾似乎非常不善于服從命令。他們從未停止讓我感到驚訝，例如，在中國有多少假裝失聰?shù)娘w機乘客？他們能夠聽到有什么吃的可選，卻聽不到關閉手機或是抬高自己座椅靠背的指令。有一份報紙認為，彼此熟識的游客可能會服從文明督導員，而對于那些互不相識的游客，可能需要給他們提供旅游折扣以鼓勵他們舉止得體。
這一定足以讓一位獨裁者痛哭：如果你無法阻止中年婦女在經(jīng)濟艙里相互撕扯對方的頭發(fā)，那威權主義還有什么意義呢？不過，作為曾是世界上最不受歡迎的旅游“王朝”——丑陋美國人的美國——的公民，我想說：不論在亞投行還是在洲際事務中，要習慣成為重量級人物都需要時間。但沒人比中國人學得更快：他們會馬上將手伸向垃圾回收箱，并為保護珊瑚礁而展開激戰(zhàn)。
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