近幾年，大型購物中心面積突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，而伴隨著購物中心總量不斷快速增長(zhǎng)的是日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更讓消費(fèi)者感到無奈的還在于不管去哪家購物中心都有種似曾相識(shí)的感覺：服裝、餐飲、電影、超市等業(yè)態(tài)成為購物中心的標(biāo)配，大多數(shù)購物中心的商家品牌幾乎都一樣。缺乏創(chuàng)新，缺少定位，令市內(nèi)的購物中心同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

從本期開始，本報(bào)將推出《尋找新MALL力》系列報(bào)道，深入探討中山購物中心面臨的困局，以及如何破解同質(zhì)化問題。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年中山的人均商業(yè)面積已達(dá)6平方米，這不僅超過了國際發(fā)達(dá)國家人均1.2平方米的標(biāo)準(zhǔn)警戒線，甚至超過了同期商業(yè)面積人均3平方米的廣州和深圳。而近年中山常住人口增長(zhǎng)平緩，隨著400萬平方米的“天量”商業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)，中山已完全步入“MALL時(shí)代”。

一方面，各大購物中心的開業(yè)讓消費(fèi)者休閑娛樂有了更多選擇；但另一方面，中心內(nèi)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重也讓他們審美疲勞。日前，記者對(duì)中心城區(qū)六大購物中心進(jìn)行了一番探訪，發(fā)現(xiàn)其銷售的服飾、餐飲、百貨等主力店品牌，幾乎都有不同程度的“撞牌”情況。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，包括大信新都匯、興中廣場(chǎng)、利和廣場(chǎng)、益華百貨、遠(yuǎn)洋大信新都匯、假日廣場(chǎng)在內(nèi)的購物中心，品牌重疊度達(dá)20%—50%。

化妝專柜80%品牌重疊

2004年，當(dāng)大信新都匯、假日廣場(chǎng)開門迎客時(shí)，中山購物中心正式進(jìn)入快速擴(kuò)張的年代。緊接著，富業(yè)廣場(chǎng)、利和廣場(chǎng)、興中廣場(chǎng)、天悅城等商業(yè)綜合體接踵而至，身處其中的購物中心也陸續(xù)開業(yè)迎客。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中山擬建在建的商業(yè)綜合體有17個(gè)以上，如紫馬奔騰項(xiàng)目、利和廣場(chǎng)、假日廣場(chǎng)、金鷹廣場(chǎng)、富業(yè)廣場(chǎng)、興中廣場(chǎng)等，不少綜合體之間平均距離只有2公里，毫無疑問中心城區(qū)已進(jìn)入到了購物中心井噴時(shí)代。

“現(xiàn)在的購物中心感覺越來越相似了。”雖然購物中心的數(shù)量不斷增加，但近年，許多市民在逛商場(chǎng)時(shí)都會(huì)發(fā)出這樣的感嘆。如今，中山大多數(shù)“一站式”購物中心，不僅品牌和款式相同，甚至連商品擺放布局都一模一樣。一位愛逛街的市民說，如果不是因?yàn)閮r(jià)格和活動(dòng)的不同，真看不出來這些商場(chǎng)之間有何區(qū)別。

記者走訪中心城區(qū)6家大型購物中心后發(fā)現(xiàn)，除了益華百貨定位為較高端的購物中心外，其他中心在時(shí)尚品牌方面差距不大。特別是在購物中心一層的化妝品專柜，品牌相似程度能達(dá)到80%以上。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，除假日廣場(chǎng)化妝品品牌相對(duì)較少外，其余5家購物中心共有的品牌20多個(gè)，如歐萊雅、美寶蓮、珀萊雅、OLAY、自然堂、薇姿、丸美、理膚泉等。

而女鞋品牌同類型進(jìn)駐的品牌以及旗下子品牌就也達(dá)20至30家，貨品款式幾乎完全一樣。在服裝、配飾方面，目前市場(chǎng)流行的成熟品牌，幾乎成為大多商場(chǎng)的主力店，如拉夏貝爾、艾格、卓多姿、熱風(fēng)、ONLY、Veromoda、E-Land、Tenie Weenie等品牌幾乎隨處可見。

新興品牌常被拒之門外

購物中心品牌同質(zhì)化，也導(dǎo)致其商業(yè)定位不清晰。正在建設(shè)中的小欖海港城相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“每個(gè)片區(qū)的人口信息，包括年齡、職業(yè)、收入、分布比例等，數(shù)據(jù)都是十分龐大的，部分開發(fā)商往往急于開建，忽略了本地域客戶群與其他項(xiàng)目的區(qū)別，最后導(dǎo)致大家引進(jìn)的品牌都差不多。”

“這也是商場(chǎng)無奈之舉。”有業(yè)界人士表示，購物中心出于招商運(yùn)營方面的安全考慮，不得不引進(jìn)同類型的成熟品牌，而對(duì)一些陌生的新品牌則拒之千里。一方面，每個(gè)購物中心運(yùn)營都強(qiáng)調(diào)走出差異化；另一方面，卻是大量的新興品牌被其高門檻拒之門外，這主要是因?yàn)橐恍┬缕放圃谙�費(fèi)者眼中認(rèn)知度低，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大。

“如今輕奢、快時(shí)尚品牌開始崛起，包括Only、優(yōu)衣庫、H&M等都是主力店招商的重點(diǎn)對(duì)象，主力店是以國際品牌和服飾業(yè)態(tài)為主，一般會(huì)租下起碼2000平方米以上的大店面積，由于人氣旺、營業(yè)額高，因此主力店利益分成也很高。而更重要的是，主力店還有個(gè)‘傲人本領(lǐng)’，其他一些租賃面積較小、品牌知名度一般的商戶會(huì)將主力店作為進(jìn)駐商場(chǎng)的‘風(fēng)向標(biāo)’，比如一些做服飾的小品牌若聽說優(yōu)衣庫、ZARA進(jìn)駐了，就會(huì)跟風(fēng)進(jìn)駐。”利和國際集團(tuán)一位負(fù)責(zé)招商的人士坦言。

中山市商貿(mào)流通協(xié)會(huì)有關(guān)專家曾表示過，購物中心同質(zhì)化換個(gè)角度說，就是很多商業(yè)項(xiàng)目沒有找到自身獨(dú)特的賣點(diǎn)。品牌同質(zhì)60%的現(xiàn)狀也意味著，絕大部分的商業(yè)項(xiàng)目沒有捕捉到屬地的消費(fèi)特性，畢竟每個(gè)商圈的消費(fèi)需求是不完全一樣的。

■消費(fèi)者說

白領(lǐng)莫倩欣

商場(chǎng)品牌重合度高不要緊，關(guān)鍵是不重合的那部分是否具有很鮮明的特色，并且這個(gè)特色是否符合就近市民和消費(fèi)的需求。其實(shí)目前國內(nèi)大型商場(chǎng)品牌都在很大程度上重復(fù)，但這些品牌有很多也是消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的，所以我覺得沒必要認(rèn)為品牌重復(fù)就是消極的。

市民羅曉

如今商場(chǎng)里賣的東西幾乎都是一樣的，這讓我連逛街的欲望也沒有。對(duì)于商場(chǎng)而言，引入成熟知名主力店品牌是再正常不過的經(jīng)營行為。但對(duì)消費(fèi)者來說，處處一樣的品牌降低了逛街購物欲望，也無法根據(jù)自己的需求找到合適的商品，比如有些愛好奢侈品或輕奢的消費(fèi)者卻無法在中山找到合適的品牌。

網(wǎng)友“吖宇”

現(xiàn)在逛街基本是去哪都一樣，東西都差不多。我覺得這樣有好也有不好吧，好的是我可以去就近的地方買就行了，不好是東西太少了，品種少，款式也少，活動(dòng)圈子好小了。就好像現(xiàn)在，我基本就去一下利和益華那邊，其他地方都好久沒去了。

■觀點(diǎn)對(duì)碰

小欖海港城集團(tuán)總裁助理李鴻安：已有品牌效益差影響新品牌進(jìn)駐

小欖海港中心計(jì)劃在2016年底開業(yè)，在此前我們對(duì)中山市場(chǎng)做可行性調(diào)查，以及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。中山未來5年內(nèi)，將有多家商業(yè)綜合體建成，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，從容量上來說，空間增量不大，將呈體驗(yàn)差異化方向發(fā)展。

目前中山商業(yè)綜合體在定位和品牌上確實(shí)同質(zhì)化嚴(yán)重。這主要有兩方面的原因：一是中山作為二三線，外面品牌進(jìn)來的比較少，基本上能進(jìn)來的都進(jìn)來了。二是中山的商業(yè)環(huán)境陷入一個(gè)惡性循環(huán)，早期的商業(yè)綜合體沒有做好規(guī)劃，引進(jìn)的品牌比較雜，而已經(jīng)引進(jìn)的品牌很多都做得不夠好，這樣情況又影響了新品牌的招商和引進(jìn)的新業(yè)態(tài)。

未來兩年，小欖市場(chǎng)主要有3個(gè)綜合體。為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，依托我們的特殊資源，海港中心將以餐飲為主，引進(jìn)一些外來的首次進(jìn)入中山的而又做得比較好合作餐飲品牌，當(dāng)然還有其他的業(yè)態(tài)組合，對(duì)于目前在中山做得比較好的、市民認(rèn)可度比較高，例如星巴克那些我們也會(huì)引進(jìn)。

優(yōu)越城常務(wù)副總經(jīng)理鄞順利：可根據(jù)消費(fèi)者年齡層分開打造品牌

商業(yè)綜合體同質(zhì)化問題確實(shí)存在，不僅是中山，全國都是如此，畢竟暢銷品牌就那些，每個(gè)商業(yè)體都引進(jìn)，雷同難以避免。

目前優(yōu)越城在中山主要有3家店，在定位上有些不同，例如古鎮(zhèn)店定位為大眾化，其他兩個(gè)遠(yuǎn)洋城店和石岐店將慢慢升級(jí)中高端。不過因?yàn)槠渲袃蓚�(gè)店是去年年底才開業(yè)的，所以還在不斷地摸索和調(diào)整中。目前我們計(jì)劃是根據(jù)市場(chǎng)的變化和周邊消費(fèi)群體來進(jìn)行品牌錯(cuò)類，或根據(jù)年齡層來分別開來。

其實(shí)一個(gè)商業(yè)體的構(gòu)成不僅是零售，還有配套設(shè)施、生活休閑等形式，還有各種活動(dòng)，這些也是各大商業(yè)體避免同質(zhì)化的一個(gè)重要方面。
　　（南方日?qǐng)?bào) 作者：鄧泳秋 朱曉宇）

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