高爾夫體驗館、廚藝烘焙課堂、陶藝制作等生活類體驗式業(yè)態(tài)正成為購物中心的新寵。零售環(huán)境的改變，購物中心必須有特色和亮點才能聚客，來自北商商業(yè)研究院的分析顯示，購物中心已從1.0版本的零售、餐飲基礎業(yè)態(tài)布局，升級為2.0版本的體驗業(yè)態(tài)階段。3.0版本的購物中心將追求個性化生活服務理念的升級。

　　新業(yè)態(tài)受追捧

　　除了用餐飲吸引消費者，用新型體驗式業(yè)態(tài)留住顧客已逐漸成為更多購物中心的選擇。北京商報記者走訪多家購物中心發(fā)現，在朝陽大悅城，僅廚藝課堂類品牌就有兩家，另有繪畫教室等;金源新燕莎MALL中有烘焙DIY商鋪以及手工制作毛絨玩具的店鋪等;西紅門薈聚中瑜伽課堂、咖啡學院等生活方式類的租戶更是占其商鋪租戶的12.5%，體驗式的業(yè)態(tài)似乎正在成為購物中心的標配。另外，多家店鋪表示，購物中心對于新興業(yè)態(tài)的入駐比較歡迎，在相關政策上也會給予支持。

　　朝陽大悅城推廣部副總監(jiān)文娟告訴北京商報記者，朝陽大悅城體驗性業(yè)態(tài)占到20%左右，包括KTV、冰場、兒童樂園等傳統(tǒng)體驗性業(yè)態(tài);另外，朝陽大悅城傾力打造的生活方式主題空間“悅界”匯集了32個別具特色的品牌商戶，其中體驗性新業(yè)態(tài)會占到30%-40%，如自助畫室、廚藝課堂、書店沙龍等。

　　北京華聯萬柳購物中心負責人表示，萬柳購物中心會根據周邊社區(qū)居民的消費需求做出相應的改變以提高黏性。“目前很多商場還是比較單一的賣貨形式，加上線上平臺的發(fā)展讓消費者可選擇空間較大，體驗性業(yè)態(tài)如學習廚藝、繪畫等可以更好地留住客戶。”

　　相比于社區(qū)型購物中心，商圈型購物中心雖未引入體驗性會員制業(yè)態(tài)，但在購物環(huán)境上也下足了功夫。北京apm推廣經理張曉陽表示，北京apm非常注重購物主題的營造，如去年的恐龍展、恐龍樂園這些購物體驗方式，很符合顧客的心理需求。另外，在品牌招商差異化漸漸減弱時，如何在環(huán)境上營造更好的購物體驗成為了購物中心的突破口。今年7月中旬北京apm將會開放兒童區(qū)，張曉陽表示，“雖然品類和品牌與其他商場并無太大區(qū)別，但是整個區(qū)域是日本知名設計團隊設計的糖果城堡。不僅可以買到小朋友喜歡的東西，還有小朋友玩的地方”。

　　包容個性品牌

　　消費者生活水平的提升以及消費方式的轉變帶動了購物中心的思維方式。過去線下零售渠道是消費者最重要的消費渠道，但互聯網經濟的發(fā)展讓消費者可選擇性消費豐富起來，如何提高顧客黏性、提高流量成為眾多購物中心思考的問題。具有個性特色、體驗式業(yè)態(tài)的發(fā)展成為避免同質化競爭的重要砝碼。

　　文娟認為，“商場之間同質化競爭明顯，所以新鮮、個性化業(yè)態(tài)更容易形成差異化亮點，但整體品牌組合還是會以零售、餐飲為基礎，體驗性業(yè)態(tài)服務相應增加，如2012年引進的烘焙課堂ABC Cooking studio，開業(yè)第一天就賣出兩張萬元會員卡”。文娟還表示，未來賣場將一部分分化為購物中心式的百貨、一部分轉化為生活中心。

　　華聯萬柳購物中心相關負責人表示，雖然目前電商平臺發(fā)展迅猛，但線下百貨并未越來越差，相反，商場百貨的定位會越來越精準，如日本很多百貨走的是純本土化品牌或純買手店。“在購物中心發(fā)展中，并非按業(yè)態(tài)劃分標準，如零售業(yè)態(tài)、體驗業(yè)態(tài)等，而是根據消費者的需求變化、消費觀念做改變。目前，萬柳購物中心已經籌備會員體驗課堂，如選取20名購物中心的優(yōu)質會員，開設插畫課堂、油畫體驗課堂等，增加購物者的消費體驗。”

　　聚焦目標客群

　　對于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)來說，已告別了過去粗放、單調的售賣模式，不斷升級更新。目前，朝陽大悅城的零售業(yè)態(tài)更加注重品牌組合以及獨特性。文娟介紹，在零售方面，大悅城更加注重品牌創(chuàng)新與獨特經營，如正在裝修的Hi百貨，打造的就是一家綜合品類性質的百貨家居店。

　　“對朝陽大悅城來說，摸索的方向絕不只是單純的Shopping Mall，而是更契合現代人需求的生活方式中心。這是消費市場變化提出的新要求，也是商業(yè)地產發(fā)展的新方向。雖然體驗式新業(yè)態(tài)在整個購物中心的比重越來越大，但暫時還未能成為最主力的業(yè)態(tài)。畫館、書店沙龍這類租戶的承租能力有限，考慮到經濟收益，零售業(yè)態(tài)還是最大的租金來源，而餐飲則依然是重要的客流發(fā)動機。” 文娟表示，“但隨著國內商業(yè)的發(fā)展，品牌體驗店甚至消費者實驗室等新興體驗業(yè)態(tài)入駐購物中心，體驗業(yè)態(tài)唱主流、Mall成為體驗展示舞臺的功能將進一步強化。”

　　金源新燕莎MALL相關負責人表示，除了招商時注重招帶體驗式項目的品牌之外，金源新燕莎MALL從開業(yè)之初就在經營布局上把一半面積用于開展體驗營銷，另一半面積用于經營。“我們更加注重在營銷活動上增強體驗性。”相比于社區(qū)型購物中心，增強購物體驗是商圈型購物中心考慮的主要目標。張曉陽表示，烘焙課堂、繪畫體驗館等體驗式業(yè)態(tài)更多的是針對某一類客群，北京apm做的推廣與店鋪營銷更多的是針對所有客群，讓每一位顧客都會有更好的購物體驗。“另外，體驗式只是增加大家購物體驗的痛點，網購提供不了購物體驗，但是購物中心可以，所以有些人認為購物中心并不擔心網購會搶很多生意。”(北京商報)

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