-奢侈品品牌希望包括中國內地在內的亞洲門店價格的下調能夠使中國內地消費者回到境內消費
-香奈兒在中國內地降價的根本原因在于中國市場的不景氣，高額的經(jīng)營費用已經(jīng)讓奢侈品品牌們不堪重負
-香奈兒宣布此番調價的同時，也暗示了未來觸網(wǎng)的可能，降價正為其在中國觸網(wǎng)做出了最好的鋪墊
-奢侈品品牌突然意識到中國消費者市場和中國市場不再是同一個概念：中國的消費者市場支撐的是全球消費市場，而中國市場是一個地域概念
頂級奢侈品品牌香奈兒集團于2015年4月8日起拉開全球價格大調整的帷幕。
在奢侈品行業(yè)，香奈兒與LV、愛馬仕牢牢占據(jù)著金字塔塔尖的江湖地位，這三個品牌甚至從來不進奧特萊斯，更不打折，還年年漲價，非常頑強地保護自己的品牌形象。
難怪香奈兒調價信息一出，立刻引起軒然大波。這個頂級品牌在中國市場降價幅度達到20%的舉措，其標志性意義已經(jīng)不僅限于個別品牌價格策略的短期調整。香奈兒在中國市場降價的原因逐漸明了，但其背后的深意是什么？將來帶來什么樣的連鎖反應？恐怕這才是大家更關心的。
神秘的奢侈品
奢侈品本身并不神秘，但是其制造過程卻一直充滿懸念。在奢侈品業(yè)內流行著這樣一個成本計算公式：“原材料+加工成本+奢侈品品牌價值+市場公關成本+旗艦店年度成本+關稅與政府稅率=實際銷售價格”，其中，原材料成本往往不足10%。
有一種說法是，奢侈品品牌花大量金錢在推廣與造勢上，其制造成本只占到售價很小的比例，特別是服裝、鞋子或包袋。此外，到底有多少量或者哪些環(huán)節(jié)外包給發(fā)展中國家也一直沒有明確的行業(yè)統(tǒng)計。意大利品牌普拉達在中國香港上市時，分析師都希望從其招股說明書里獲得一些有關中國代工廠的線索，但并未如愿。
盡管產(chǎn)品的大量工序甚至成品本身就出自于發(fā)展中國家的代工廠，但絕大多數(shù)奢侈品品牌都不愿承認與這些代工廠合作過。柜員在推銷商品時都強調，產(chǎn)品是從原產(chǎn)國直接進口。“奢侈品品牌之所以賣得貴、吸引買家，除了設計，還有它的包裝，其自身的品牌包裝自然要和它的價錢相匹配，因此，品牌國是原產(chǎn)地一直是奢侈品品牌標榜自己的一個條件，自然不愿意被買家知道其生產(chǎn)環(huán)節(jié)是在發(fā)展中國家完成的。”一位業(yè)內專家如是說。
業(yè)內人士確實也認為，一個奢侈品品牌的成功，是連續(xù)經(jīng)營和投入的結果。除了營銷維護，其自身的品牌價值，比如名人效應、歷史故事都是其定價昂貴的因素。換而言之，品牌價值是奢侈品價格構成中最重要的部分。
對于輿論的指責，奢侈品品牌商也倍感委屈，對他們而言，雖然原材料和加工成本并不高，但奢侈品品牌的市場營銷成本卻是很高的。
摒棄高姿態(tài)奢侈品降價
3月30日，普拉達發(fā)布了截至2015年1月31日的年度業(yè)績：銷售額同比減少1%，利潤更是同比大跌28.2%。
事實上，國內的奢侈品市場已經(jīng)面臨越來越冷清的趨勢，在香奈兒降價之前，奢侈品專賣店已經(jīng)開始走下坡路了。
據(jù)了解，從2013年開始，百達翡麗、HUGO BOSS、寶詩龍、D&G，甚至是入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店都已經(jīng)悄然撤離了上海外灘。2014年，HUGO BOSS在華關閉7家門店、杰尼亞關閉6家、博柏利關閉4家……奢侈品在華銷售進入瓶頸期。
中國奢侈品專賣店已經(jīng)連續(xù)10年成為“體驗式”賣場，成為不爭的事實。在高于歐洲市場30%-40%的價格門檻之上，中國市場門庭冷落，業(yè)績每況愈下。
《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年各大奢侈品集團在中國的銷售額仍在增長，但速度已明顯放緩，并且?guī)齑娣e壓嚴重。另一方面，隨著近幾年在華的市場擴張，奢侈品品牌已在中國布局了太多門店，養(yǎng)了大批運營團隊，經(jīng)營成本越來越高。
相比內地安靜的奢侈品門店，歐洲的奢侈品門店卻總是擠滿了來自中國內地的消費者，一些暢銷品經(jīng)常被搶購一空。業(yè)內人士認為：“這將損害這些品牌的形象，使它們失去在中國內地建立穩(wěn)定客戶群的機會。”“奢侈品品牌希望包括中國內地在內的亞洲門店價格的下調能夠使中國內地消費者回到境內消費。”自降身價還是順勢而為事情顯然起了變化。
香奈兒對外聲稱，本次進行平衡全球售價的調整，主要原因在于歐元的大幅貶值導致中國與歐洲的價格差異更加明顯，中國與歐洲的香奈兒產(chǎn)品價格差異更大，導致的結果就是歐洲的市場供不應求，中國的市場卻門可羅雀。
按照官方說法，香奈兒此次降價是在全球范圍內進行。不僅中國內地調低價格，中國香港、韓國、越南和俄羅斯等市場也同步降價。與此同時，歐元對人民幣匯率最近掉到了歐元誕生以來的最低點，境內外奢侈品相對價格發(fā)生了劇烈變化，因此歐洲市場加價20%左右。
雖然歐元貶值成了香奈兒及其他奢侈品在中國等地價格調整的契機，但一向高姿態(tài)的大牌們，怎么會忘記了過去一直強調的稅費與流通費，這兩個被用來辯護差價的工具怎么就神奇般地消失了？大家心知肚明，香奈兒在中國內地降價的根本原因在于中國市場的不景氣，而高額的經(jīng)營費用已經(jīng)讓奢侈品品牌們不堪重負。
中國當前經(jīng)濟局面大家有目共睹，不同于歐洲、日本這些民間財富深厚的經(jīng)濟體，中國經(jīng)濟的下行使得民眾消費也出現(xiàn)低迷。
正常的市場上，奢侈品和饅頭、電飯鍋等低價商品屬性不同，對收入更為敏感。國內這一波經(jīng)濟下行，冷卻了不少人的奢侈品購買沖動。事實上，奢侈品理性消費思維早已在國內出現(xiàn)，一張卡刷走9個頂級名包的行為引起的反感多于羨慕，這些現(xiàn)象在一線城市越發(fā)明顯。大環(huán)境轉冷客觀上會促進這種思維不斷蔓延。
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