3月17日，奢侈品品牌香奈兒宣布將于2015年4月8日起對產品價格進行調整，其中中國內地調整幅度最大，降價達20%，同時歐洲市場產品價格卻出現(xiàn)上升，調整后，中國內地與歐洲的香奈兒價格差將不超過5%。

　　記者調查發(fā)現(xiàn)，香奈兒本次的價格調整有力刺激了國內一批“香粉兒”的購買力，在北京、上海、南京、杭州等地的香奈兒專柜已經(jīng)出現(xiàn)了消費者排隊搶購的熱鬧場面。除了消費者，同樣受到影響的還有國內的奢侈品品牌，LVMH集團旗下的豪雅腕表成為第一個跟進降價的品牌。業(yè)內專家表示，香奈兒此次調價只是一個開始，未來更多奢侈品品牌調整全球價格體系將是趨勢。

　　香奈兒內地降價，北京門店迎來客流增長。中新社發(fā) 李慧思 攝

　　財富品質研究院院長周婷表示，香奈兒這次的價格調整，具有風向標的作用。雖然香奈兒、LV等品牌一直處于奢侈品領域的頂端位置，為了維護品牌形象，從不打折、促銷，但高姿態(tài)并沒有帶來高效益，近些年來，這些品牌在中國的銷售情況并不樂觀�！�2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年各大奢侈品集團在中國的銷售額仍在增長，但速度已明顯放緩，并且?guī)齑娣e壓嚴重。同時，傳統(tǒng)奢侈品品牌的開店速度已經(jīng)放緩。

　　事實上，國內的奢侈品市場已經(jīng)面臨越來越冷清的趨勢，在香奈兒降價之前，奢侈品專賣店已經(jīng)開始走下坡路了，據(jù)了解，從2013年開始，百達翡麗、HUGO BOSS、寶詩龍、D&G，甚至是入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店都已經(jīng)悄然撤離了上海外灘。2014年，HUGO BOSS在華關閉7家門店，杰尼亞關閉6家，博柏利關閉4家……奢侈品在華銷售進入瓶頸期。

　　市場效益不佳成主因

　　香奈兒方對外聲稱，本次進行平衡全球售價的調整，主要原因在于歐元的大幅貶值導致中國與歐洲的價格差異更加明顯，中國與歐洲的香奈兒產品價格差異更大，導致的一個結果就是歐洲的市場供不應求，中國的市場卻門可羅雀。雖然歐元貶值成了香奈兒及其他奢侈品在中國等地價格調整的良好契機，但多位業(yè)內人士均表示，香奈兒在中國內地降價的根本原因在于中國市場的不景氣，據(jù)《中國奢侈品報告》顯示，中國消費者2014 年的本土消費額為250 億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013 年的13% 下降到2014 年的11%。與此同時，中國消費者境外消費卻進一步加強，2014 年，中國消費者全球奢侈品消費達到1060 億美元(約合6400 多億元人民幣)，買走了全球46% 的奢侈品，但76% 的奢侈品消費都發(fā)生在境外。

　　另外，隨著國人個人財富的積累和消費理念的進步，購買奢侈品的渠道也日趨多樣化，其中直接從國外購買是重要的渠道之一。相關資料顯示，2014年我國出境旅游人數(shù)1.1億人次，增長13%，而且出境游已不是高端人群的專利，中等收入人群也日漸增多，境外市場奢侈品的低價格吸引了大批國人的購買，也催生了很多“職業(yè)代購”。目前在網(wǎng)絡上，從老古董級品牌到新生代輕奢品牌，都有代購業(yè)務。“國人購買力很強，我現(xiàn)在只接三個高級品牌的訂單，已經(jīng)忙得應接不暇。”在法留學的小吳在業(yè)余時間也在做兼職代購。

　　正是因為看到中國人的奢侈品消費能力，電商平臺也盯準了國人的錢袋。天貓推出全球買全球賣，亞馬遜推出中國直郵……

　　在這種情況下，境外代購的普及和電商全球化的發(fā)展都對國內奢侈品實體店的銷售造成了沖擊。

　　業(yè)內專家表示，奢侈品市場一向是賣方市場，跨國公司根據(jù)判斷在不同地區(qū)實施不同的定價策略，以最大程度獲取利潤。中國內地一直被視為初級市場，奢侈品商家利用初級市場信息的不對稱，人為地抬高價格。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國人購買奢侈品渠道的多元化，致使信息的不對稱局面被打破，國內奢侈品高價銷售的局面難以為繼。

　　高端定制品牌獲得更多機會

　　從某種程度上看，香奈兒等奢侈品品牌在中國的價格調整，也是在適應國人消費認知的變化。近年來，中國消費者的消費理念日趨理性，消費市場不再停留于“越貴越買”的階段，曾經(jīng)的炫耀式消費和過度消費已經(jīng)過時，個人需求成為購買消費品的重要原因，相對于品牌logo，消費者反而更看重奢侈品品質。因此，國人消費理念的理性回歸，迫使越來越多的奢侈品商家對之前的差別化定價策略作出調整。

　　根據(jù)《2014中國奢侈品市場報告》顯示，奢侈品品牌近幾年產品日漸多樣化，低價產品和品類得到開發(fā)，奢侈品在價格上已經(jīng)越來越親民。而電商和代購的渠道擴展也拉近了奢侈品和消費者的距離，奢侈品神秘的面紗正被一層層揭開，在未來的奢侈品市場，傳統(tǒng)奢侈品品牌大眾化將成為趨勢。

　　在傳統(tǒng)奢侈品大眾化的同時，高端消費領域卻出現(xiàn)了新的機會，高端定制品牌獲得更多機會，個性化的奢侈品成為追求新風尚。財富品質研究院調研發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有67% 的中國富豪認為傳統(tǒng)奢侈品并不是真正的奢侈品，而定制才是真正的奢侈品，并且開始鐘愛更多領域的定制內容。數(shù)據(jù)顯示，整個高端定制奢侈品品牌正以超過傳統(tǒng)奢侈品20倍的速度在發(fā)展。傳統(tǒng)的奢侈品品牌或將只能作為“中高端定制產品”，在不久的將來，大眾化品牌產品或將出現(xiàn)在奢侈品柜臺上，而真正的奢侈品擁躉一族，則會轉移迷戀上“高端的設計師品牌”。

　　(來源：中工網(wǎng))

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