尚品網(wǎng)的轉(zhuǎn)型選擇是向下走輕奢路線，向Topshop靠攏。自從引進(jìn)快時(shí)尚Topshop進(jìn)入網(wǎng)站，尚品網(wǎng)就已表明態(tài)度，“全球輕奢時(shí)尚第一站”已成為它的新標(biāo)簽。引進(jìn)英國(guó)高街品牌Topshop一時(shí)的確吸引了較多眼球，但2015年伊始，其就陷入了裁員風(fēng)波。
有媒體連發(fā)兩篇《尚品網(wǎng)再度陷入裁員風(fēng)波》和《兩年未獲投資，尚品網(wǎng)裁員過(guò)半，奢侈品電商沒(méi)錢(qián)燒了》的文章，令尚品網(wǎng)陷入負(fù)面輿論漩渦。為此，尚品網(wǎng)發(fā)表聲明，指出目前尚品網(wǎng)共有員工450余名，并非報(bào)道中提到的“縮減至100余人”。
但業(yè)內(nèi)人士表示，近期頻頻接到原尚品網(wǎng)員工的應(yīng)聘簡(jiǎn)歷，且離職原因直指“尚品網(wǎng)裁員”。
此外，走秀網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)尚百貨，拿到了菲拉格慕的授權(quán);從網(wǎng)站活動(dòng)上看，淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人孫彤宇創(chuàng)辦的優(yōu)眾網(wǎng)仍在正常運(yùn)營(yíng)，但到二三線城市開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店的行為，還是暴露出電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不佳。
平臺(tái)型電商
可以看到，大多數(shù)奢侈品電商的轉(zhuǎn)型之痛仍在繼續(xù)，即使較成功的轉(zhuǎn)型也是建立在“去奢侈品化”的基礎(chǔ)上。
一位奢侈品電商業(yè)人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，貨源和價(jià)格是奢侈品電商面臨的兩大難題。奢侈品和電商就像是兩條不相交的平行線。大部分奢侈品牌也不會(huì)輕易授權(quán)給電商。隨之而來(lái)的貨源不確定性就導(dǎo)致了貨品真假在消費(fèi)者心中的存疑。
事實(shí)上，大品牌和國(guó)內(nèi)奢侈品電商之間的關(guān)系從未“和諧”過(guò)。經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的各家電商都宣稱(chēng)自己的貨品經(jīng)得起所謂的專(zhuān)柜檢驗(yàn)，而各大奢侈品牌卻不支持這一說(shuō)法。曾經(jīng)在法國(guó)國(guó)家憲兵隊(duì)捕獲了一個(gè)專(zhuān)門(mén)制造假冒愛(ài)馬仕包袋的國(guó)際犯罪團(tuán)伙之后，“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛(ài)馬仕之名售賣(mài)的商品都是假貨，這絕對(duì)是恥辱。”愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯在接受媒體采訪時(shí)的公開(kāi)言論一度掀起了軒然大波。
不僅是愛(ài)馬仕，其他奢侈品牌也都拒絕對(duì)未經(jīng)授權(quán)的渠道上流通的產(chǎn)品提供相關(guān)支持。
在不被品牌方支持的背景之下，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，只能依靠自己的感官判斷。這也使得奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站過(guò)得不那么自在。
有分析認(rèn)為，奢侈品的價(jià)格體系正在奢侈品電商的沖擊下受到挑戰(zhàn)。換言之，奢侈品電商動(dòng)了大牌的奶酪。在這樣的前提下，大牌們的“授權(quán)”成了橫亙?cè)谏莩奁冯娚绦念^的一把劍，這也讓奢侈品電商等同于電商與奢侈品簡(jiǎn)單疊加的命題難以成立。
沒(méi)有了品牌方的直接授權(quán)，“從海外代理商低價(jià)進(jìn)貨，進(jìn)口到中國(guó)，做一個(gè)網(wǎng)站，放上去賣(mài)”便成了這一代電商的核心商業(yè)模式，這種商業(yè)模式本質(zhì)上是“低買(mǎi)高賣(mài)”，這和傳統(tǒng)實(shí)體店的商業(yè)邏輯是一樣的，所不同的是將售賣(mài)場(chǎng)所從實(shí)體店鋪換成了網(wǎng)站而已。“這樣的形式當(dāng)然不能讓消費(fèi)者信服，畢竟電商平臺(tái)的售假問(wèn)題是中國(guó)整個(gè)電商行業(yè)的問(wèn)題，說(shuō)到底，假貨問(wèn)題，是中國(guó)整個(gè)社會(huì)的問(wèn)題。”上述業(yè)內(nèi)人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者說(shuō)。
朱曉軒則認(rèn)為，在如今這個(gè)時(shí)代，每一個(gè)希望有更好發(fā)展的品牌都已經(jīng)意識(shí)到要與互聯(lián)網(wǎng)相連，無(wú)論是普通消費(fèi)品還是奢侈品，只是在平臺(tái)的選擇上，奢侈品品牌的顧慮更多。“我們相信在未來(lái)，每個(gè)奢侈品品牌都會(huì)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是它們不會(huì)選擇沒(méi)有保障的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。寺庫(kù)愿意用更多的時(shí)間去搭建完善的高端人群服務(wù)體系，修煉內(nèi)功，這就像‘好馬配好鞍’的道理。目前，已經(jīng)有很多海外優(yōu)質(zhì)品牌在和寺庫(kù)洽談相關(guān)的合作，我們會(huì)在今年陸續(xù)公布”。
然而，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于奢侈品牌與第三方電商平臺(tái)的合作始終不看好。“雖然如今包括Chanel在內(nèi)的一線奢侈品牌都已開(kāi)始重視在線銷(xiāo)售，但這些品牌的第一選擇一定是打造自己的官方平臺(tái)。奢侈品與服務(wù)是緊緊相連的，因此它們不大會(huì)直接授權(quán)第三方，沒(méi)有一個(gè)品牌愿意開(kāi)這個(gè)先河。”在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然奢侈品電商已經(jīng)意識(shí)到了，沒(méi)有品牌授權(quán)網(wǎng)站的未來(lái)就沒(méi)有明確方向，但他們依然不能擺脫曾經(jīng)或者仍然在售賣(mài)水貨的困局。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，拿到個(gè)別品牌的授權(quán)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義大過(guò)盈利的意義。
不過(guò)即使如此，對(duì)于奢侈品電商的未來(lái)也不必太過(guò)悲觀。“奢侈品電商未來(lái)一定是個(gè)大趨勢(shì)，只是目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有真正成功的。早期的國(guó)內(nèi)奢侈品電商采用的都是垂直整合型，一般是通過(guò)代理商和渠道商進(jìn)貨，沒(méi)有改變和品牌的根本關(guān)系。這樣的電商沒(méi)有貨源，沒(méi)有客戶忠誠(chéng)度，也沒(méi)有服務(wù)。”錢(qián)報(bào)智庫(kù)專(zhuān)家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)，“至于現(xiàn)在，獲得奢侈品牌授權(quán)這個(gè)方式也已經(jīng)不是最好的出路了。現(xiàn)在需要打造平臺(tái)型電商：第一你要有優(yōu)質(zhì)客戶，其次是話語(yǔ)權(quán)，第三就是整合服務(wù)能力。”
（國(guó)際金融報(bào) 記者 姚以鏡）
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