剛剛過去的2014年，O2O依舊火熱，但凡用戶場景涉及到了線上跟線下的項目，便被冠以O2O，尤其是互聯(lián)網公司樂此不疲的希望對各種傳統(tǒng)領域進行“顛覆”。
近期與一位在線下批發(fā)零售領域耕耘近20年的長者進行了數(shù)小時的探討，對方反復提及線下的客流萎縮導致銷售增長達不到預期，租金與人工成本逐步走高，盈利水平下降。拋開商場越開越多分散了客流這個話題不說，我們都明顯的感受到網絡銷售對于實體零售的沖擊。所以也看到，在2014年很多傳統(tǒng)企業(yè)視“觸網”為一根救命稻草，更有所謂“O2O是找死，不O2O是等死”的言論廣為流傳。
關于O2O的定義眾說紛紜，筆者通過多年線下零售與B2C的經驗總結：通過互聯(lián)網的便利性獲取對品牌感興趣的人群的關注，進而搭建活躍的大會員社區(qū)，最終設計基于移動互聯(lián)網技術的各種線上線下場景（過去我們叫接觸點）達成銷售或口碑傳播，才應該是所謂O2O的精華所在。在這背后還蘊含著整個供應鏈數(shù)字化的問題，所以O2O也是實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的一個重要手段。
傳統(tǒng)企業(yè)在享受了多年來高速增長的人口紅利之后，目前已經開始明白基于數(shù)據(jù)的精益化運營的重要性，所以我們推測2015年開始勢必會迎來一波傳統(tǒng)企業(yè)大力進軍O2O市場的時期。
讓我們來回顧一下傳統(tǒng)中的傳統(tǒng)：奢侈品品牌在2014年圍繞O2O都做了哪些嘗試。
Burberry（博柏利）進駐天貓
在中國定位于輕奢的Coach關閉天貓旗艦店后，市場上一直認為不可能會有重奢品牌出現(xiàn)在天貓。然而，Burberry于2014年4月正式入駐天貓，在奢侈品圈兒乃至電商圈兒都算得上是一件大事兒。
我們發(fā)現(xiàn)Burberry天貓旗艦店涵蓋了品牌旗下的所有品類（男裝、女裝、童裝、彩妝、禮品），并且基本涵蓋了官網內的大部分款式；借助天貓平臺現(xiàn)成的客服系統(tǒng)，顧客可以與客服做更加直接的溝通并且可以快速查詢到當?shù)氐赇伿欠裼袑嵨飵齑�；價格方面與官網一樣采取了線上線下同價的策略；頁面設計方面秉承了品牌的一直風格的同時又較Burberry官網做了一定的優(yōu)化來更加適合中國網民的瀏覽習慣。
現(xiàn)在有相當一部分人把天貓跟淘寶當搜索引擎來使用，天貓旗艦店對此前沒有接觸過Burberry品牌的客人提供了一次良好的指引，所以作為一個還不錯的廣告位在線拓展品牌，Burberry的天貓旗艦店是有意義的。但若要把銷售做起來，品牌似乎沒有意識到基于淘寶發(fā)展起來的絕大多數(shù)天貓顧客還未達到購買高客單價商品的購買力而且特別喜歡討價還價，那么通過線上線下同價的方式在天貓上呈現(xiàn)商品就不是一個明智的方法，尤其是通過品牌官網可以非常輕松的查到海外價格的時候。
擁有客服系統(tǒng)其實也是一把雙刃劍，如果利用不好反而會給品牌減分，比如明明標注了客服工作時間到22點但是到了21:30便已經無人接待的情況是令人無法接受的。以上幾點便能夠解釋Burberry的天貓旗艦店自開業(yè)以來經營數(shù)據(jù)異常慘淡的原因。
我們認為Burberry接下來至少可以從以下3點入手來進行改良：
1、基于天貓的數(shù)據(jù)來為品牌的精細化運營提供決策依據(jù)。
比如通過天貓后臺的數(shù)據(jù)獲取訪客的地域分布協(xié)助線下進行新店選址、通過頁面熱力圖的分析來有針對性的選擇中國市場投放的款式、甚至新品定價都可以在上市之前在天貓上試試水等等。
2、推出天貓線上特別款
線上線下同價的策略雖然維護了品牌形象，但比較適用于僅能在國內購買的大件商品（如家電），若是小件商品便很有可能淪落成一個7天無理由退款的免費體驗店，顧客試好退貨以后再在淘寶上找一家代購便能便宜許多。所以推出一些僅能在天貓渠道購買到的商品，也是一個留住顧客的好方法。不過當前奢侈品在中國大陸的持續(xù)走弱，到不妨考慮直接在天貓上一個副牌來拉動銷售來得立竿見影？
3、整合利益分配機制，并向線下體驗店轉型
借助天貓現(xiàn)成的客服系統(tǒng)可以將線下門店銷售人員轉變?yōu)榫�上客服，承擔接待顧客的職責，實時處理顧客咨詢，若顧客下單還可以非常方便的分配業(yè)績與銷售提成，節(jié)約了額外聘用與培訓線上客服的成本。解決利益分配后，門店銷售人員也會愿意向顧客推介線上門店。
未來實體店內可考慮不必做深SKU，針對不愿意拎著包到處走的顧客可以做到顧客在店內挑選后，在網上下單，由統(tǒng)一倉儲配送，降低單店庫存。
Jaeger-LeCoultre（積家）開通微信服務號
2014年6月，積家于上海開設了全國首家顧客服務中心，除了為購買過積家腕表的顧客提供維修服務外，還提供腕表保養(yǎng)、檢測、選購咨詢等便捷服務。于此同時，積家率先將自己的訂閱號升級為了服務號。
在實體銷售網絡中提供尊貴服務一直是奢侈品擅長的領域，而通過線上新媒體與顧客互動方面積家也一直處于奢侈品行業(yè)相對領先的位置。目前的積家服務號提供的服務主要通過自定義菜單的方式跳轉至一個基于Html5開發(fā)的微網站的形式來體現(xiàn)，融合了表款查詢、最新動態(tài)、門店查詢、會員等板塊。
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