農村市場對電商究竟意味著什么？“6個億的農村消費群體，代表了中國社會消費的半壁江山，更決定著電商行業(yè)能否再享受一輪‘黃金10年’。”這是河南電子商務協(xié)會常務副秘書長張?zhí)K峰的觀點。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的一個數(shù)據(jù)可作為背景：2013年農村居民人均純收入比上一年增長12.4%，而城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長9.7%。阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)更為直接：2013年度，中國網購消費額增速，縣域市場比城市市場高出了13.6個百分點。
“城市網購增量疲軟，是催化電商寡頭深耕農村市場的核心誘因。”張?zhí)K峰稱，其典型標志是，2012年后，“雙11”、“6·18”等電商大型節(jié)慶銷售增長未再實現(xiàn)翻倍。
但客觀來看，2013年之前，電商對農村市場滲透是隔靴搔癢，其中最大的掣肘是物流。
假如，豫西某山溝里的村民下單買了兩桶油，這種訂單會讓任何電商都避之唯恐不及：不夠油錢或快遞費。而電商的價格補貼、當天送貨等一切美好的優(yōu)勢，更在農村市場被歸零。
為何電商們會突然對農村市場群起而攻？
一切巧合故事的背后，必有“條件+環(huán)境”成熟的邏輯。簡單說，這是政策紅利、通吃渴望、模式破冰多項因素合力促成的結果。
政策紅利最顯見。去年年底，中央政策層高頻釋放“推動農村電商”的強烈信號。比如，國家財政部和商務部聯(lián)合下發(fā)《關于開展電子商務進農村綜合示范的通知》，而今年的“中央一號”文件也重點關注涉農電商。這意味著，跟政策走一定有利可圖。
至于“通吃”渴望，京東、蘇寧表現(xiàn)得淋漓盡致。因為兩家共同的敵人是阿里巴巴，如不能打破阿里規(guī)模一家獨大，即意味著供應商、品牌商不會重新完成站隊。
“在農村市場完成超車，是京東、蘇寧趕超阿里最后的機會。因為，中國還沒有一個城鄉(xiāng)通吃的電商巨頭。”河南厚樸電子商務創(chuàng)始人高爾博認為，此輪農村滲透賽，之所以京東、蘇寧殷切、積極，是他們利用了自建物流優(yōu)勢，快速搶占農村市場更大份額。
電商真能啃動農村市場嗎？要知道，傳統(tǒng)超市業(yè)曾為此研究了10年，也未得要領。
無人能給出完全肯定的答案，就如蘇寧、京東兩方稱，“地面服務”模式剛剛進入培養(yǎng)期，遠談不上獲利。
“相較傳統(tǒng)零售商，電商對農村市場的滲透模式已發(fā)生巨變。”高爾博認為，農村市場的特征是分散、低頻、低額，所以，傳統(tǒng)零售商開店所必備的鋪貨、人員、門店三大成本難以彌合。但電商地面服務站，卻是“非現(xiàn)場提貨”購物方式，集合網上訂單后，傳導至縣或市一級物流中心。更何況，電商所采取的加盟式擴張，只需輸出經營標準，以商品資源作為合作交換，而后再與加盟商在銷售、配送、售后服務結賬。
“下沉”姿勢很優(yōu)美 卻仍需挑戰(zhàn)三道坎
面對電商對農村市場的強力滲透，最心塞的是傳統(tǒng)零售商。這是因為，當城市市場各類消費業(yè)態(tài)被電商群狼翻了個底朝天，農村市場自然就成了傳統(tǒng)商企最后的退守區(qū)。
“被電商奪走部分市場是小事，一旦他們完成‘城鄉(xiāng)通吃’，也就具備顛覆國內商品供應鏈‘多級分銷’模式的可能，這才是傳統(tǒng)零售商的災難。”家樂福河南公司公共關系總監(jiān)王尚武這樣認為。
正因如此，在上年度，“造電商、下農村”成為國內傳統(tǒng)商企尤為統(tǒng)一、高調的發(fā)展動作，如河南豐匯商業(yè)地產顧問有限公司董事長顧春強稱，在河南，縣級市場造購物中心、鎮(zhèn)級市場開百貨店已經不是新聞了。而洛陽大張、鞏義金好來，也完成了網上平臺開業(yè)，并打通了線上線下融合的O2O新經營模式。
足見，電商與傳統(tǒng)商企針對農村市場的競爭，即是一場效率戰(zhàn)。
但同是進攻農村市場，電商的品牌滲透成本、效率以及日后的客源穩(wěn)定性，不但要遠高于傳統(tǒng)商企，更有三道“坎”對其嚴苛挑戰(zhàn)：實際網購人口比例過低、價格過于敏感、網購數(shù)據(jù)不全面。
“全國6億農民，究竟有多少真正生活在農村，幾人會用智能手機，有幾人相信看不見、摸不到的商品送貨上門?”顧春強的一串問題，是在闡述一個邏輯：電商群體大肆推進的地面戰(zhàn)，僅靠既有的農村消費群體未必能養(yǎng)活，而仍有賴于城市親屬的訂單提供配送。
高爾博的觀點與此相仿。他認為，家庭主婦、青年人、中學生，未來會成為農村網購消費的主力軍，但由此產生的“教育成本”與培育周期，對電商們則是極強的投資考驗。而相比之下，能擁有線上平臺的傳統(tǒng)商企，更因其商品展示的全面性、隨到隨買的便捷性，更容易獲得農村消費者的品牌信任。
此外，價格杠桿是撬動農村市場的核心利器，但它卻未必掌控在電商手里。
“至少目前，電商行業(yè)還沒有掌握到采購常規(guī)商品的絕對價格優(yōu)勢。”鞏義金好來董事長吳金宏稱，一方面，電商受制于自身運營模式，導致其運營成本偏高;另一方面，傳統(tǒng)品牌也在強化價格管控，“杜絕電商打破既有價格體系”。
“沒錯，電商是比我商品品類豐滿，但我比它更懂農民。你賣西班牙皇室橄欖油，我賣當?shù)禺a的香油，不信咱就比比看。”吳金宏的舉例生動。
至于農村消費的真實數(shù)據(jù)，前文已提到“兒女下單、老人收貨”，它所反饋出的數(shù)據(jù)指標當然是錯位的。
也許不少人還會欣然于農村人口的智能手機使用量，以為接下來用智能手機安裝電商客戶端，就可引導用戶輕松網購，其實，忽略了多數(shù)農村中年人是將智能手機作為看電影、斗地主的工具，這意味著那些高大上的App很可能在手機中沉睡。
綜上來看，農村市場是被傳統(tǒng)商企、電商陣營盯得發(fā)燙，但要找到與其匹配的打開方式仍然任重道遠。不過，有了如此多的鲇魚下水，不但寄生在農村市場上的“營養(yǎng)抉線”“康帥傅”“阿弟達斯”等毒蟲將被打掉，更為農產品、特色商品觸網構建了良好的生態(tài)基礎。
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