2014年，全球奢侈品市場經(jīng)歷著不平靜的一年，史無前例的業(yè)績超低個(gè)位數(shù)增長、在華甚至出現(xiàn)負(fù)增長，讓整個(gè)行業(yè)都在轉(zhuǎn)型、收購、關(guān)店的壓力中步履蹣跚。如此環(huán)境下，已經(jīng)有品牌開始前所未有地戰(zhàn)略部署。2015年奢侈品市場將迎來哪些新趨勢，不妨來一起猜想。

　　猜想一　奢侈品逐步實(shí)現(xiàn)全球同價(jià)

　　2014年各大奢侈品品牌在華面臨窘境，中期及前三季度業(yè)績開始出現(xiàn)負(fù)增長。截至去年三季度，全球最大奢侈品集團(tuán)路易威登集團(tuán)葡萄酒和烈酒部門銷售下跌7%;法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)三季度總銷售額同比僅增3.3%，營業(yè)利潤則下跌3.9%;瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)三季度在華銷售額跌幅達(dá)4%。期間，奢侈品集團(tuán)對產(chǎn)品價(jià)格做了調(diào)整。全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)對旗下宇舶表實(shí)施“港內(nèi)同價(jià)”，隨后真力時(shí)2014全線新款腕表緊跟實(shí)施。同時(shí)，北京商報(bào)記者此前從豪雅品牌市場部獲得準(zhǔn)確消息，雖未公開宣布但旗下高級制表產(chǎn)品線已實(shí)行全球同價(jià)政策。

　　大牌售價(jià)境內(nèi)外不一致正面臨調(diào)整的壓力。一方面，如凱尚·天雅奢侈品廣場等實(shí)行“京港同價(jià)”的賣場，搭乘自貿(mào)區(qū)、保稅區(qū)關(guān)稅紅利;另一方面，“海淘”大潮讓跨境購物縮短至點(diǎn)擊鼠標(biāo)的一瞬間。大牌的國內(nèi)高價(jià)面對信息越來越透明、消費(fèi)見聞越來越廣的中國消費(fèi)者已難以為繼。奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，這是不可避免的未來趨勢。隨著消費(fèi)者獲取信息和購買渠道多元化，出境購物造成的嚴(yán)重消費(fèi)外流，奢侈品牌在中國實(shí)行境內(nèi)外同價(jià)，是針對國內(nèi)消費(fèi)行為變化做出的主動(dòng)調(diào)整。“奢侈品牌在中國的開店投入巨大，消費(fèi)外流使中國門店銷售額大幅縮水，品牌勢必會(huì)通過價(jià)格杠桿來調(diào)整投入產(chǎn)出的不協(xié)調(diào)。”周婷認(rèn)為。

　　猜想二　“輕奢”現(xiàn)時(shí)尚品牌真面目

　　在奢侈品全球遇冷的環(huán)境下，輕奢品牌MichaelKors及KateSpade接連發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，截至去年9月27日，二季度MichaelKors同店銷售增幅16.4%，其中北美市場增幅僅為10.8%，大大低于一季度的24.2%。而截至去年10月4日，三季度KateSpade同店銷售僅增長15.2%，比二季度的30.4%折半。MichaelKors去年二季度財(cái)報(bào)稱，截至6月28日，集團(tuán)銷售成本占總收入的37.9%。在對銷售成本的解釋中，“包含庫存銷售成本”的字樣出現(xiàn)在第一句。按此解釋，銷售成本較2013年同期的2.43億美元增長高達(dá)42.67%。這也正印證了此前曝出的MichaelKors因“急于求成”決策失誤造成庫存積壓，并于6月進(jìn)行大促銷的動(dòng)因。

　　數(shù)據(jù)顯示，在近兩年來MichaelKors的業(yè)績大幅增長與急速擴(kuò)張當(dāng)中，上一財(cái)年批發(fā)收入已超過了零售收入，這意味著收入當(dāng)中更大比例的進(jìn)賬來自于折扣商品或批發(fā)渠道。其在折扣店的收入已占到約1/3。

　　周婷認(rèn)為，輕奢品牌的發(fā)展將呈現(xiàn)快上快下的態(tài)勢，消費(fèi)者對其認(rèn)識將很快回歸理性，輕奢品牌的本質(zhì)就是時(shí)尚品牌，未來這類品牌的光環(huán)將不會(huì)再那么閃亮，消費(fèi)者會(huì)明白其作為高端時(shí)尚類品牌的真實(shí)身份，而不再以擁有其產(chǎn)品作為接觸奢侈品的替代功用。這也意味著，好的時(shí)尚品牌應(yīng)當(dāng)拿出設(shè)計(jì)與品質(zhì)的功底來悉心經(jīng)營消費(fèi)者的口味。

　　猜想三　IPO沒戲抱私募基金大腿

　　2014年奢侈品行業(yè)融資，謀求私募基金的支持成為主旋律，少數(shù)的幾例IPO案均以高開低走告終。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2015年奢侈品牌的融資渠道將延續(xù)這一態(tài)勢。

　　從美國私募基金B(yǎng)lackstoneGroupLP黑石以2.1億歐元收購GianniVersaceSpA范思哲20%股權(quán)，到意大利私募股權(quán)公司ClessidraSGRSpA披露已就收購RobertoCavalliSpA多數(shù)股權(quán)進(jìn)入排他性談判，奢侈品牌謀求外部投資的腳步可謂你追我趕。

　　而去年備受關(guān)注的幾宗IPO案卻沒有達(dá)到預(yù)期的利好。JimmyChoo在去年10月成功上市，然而發(fā)行價(jià)區(qū)間卻由140-180便士縮窄至發(fā)行當(dāng)日的140便士。原計(jì)劃于10月在意大利證券交易所掛牌上市的意大利美容產(chǎn)品貼牌制造商IntercosSpA瑩特麗也緊急放棄上市計(jì)劃，而向美國私募股權(quán)公司CattertonPartners出售43%股權(quán)。

　　業(yè)內(nèi)分析師普遍認(rèn)為，奢侈品市場的大環(huán)境讓普通投資者對奢侈品牌新發(fā)行股票的信心急劇下降，投資相當(dāng)謹(jǐn)慎。而投資行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，2015年奢侈品的IPO計(jì)劃將繼續(xù)減少，和公開發(fā)行股票融資相比，私募基金股權(quán)投資在注資的同時(shí)也提供了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和各種增值服務(wù)，拓展采購或銷售渠道，這對于目前增長乏力、不受大眾投資者青睞的奢侈品牌而言將更有吸引力和可操作性。

　　(北京商報(bào) 王曉然 沈素然)

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