快時(shí)尚品牌也被卷入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2010年，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21就發(fā)布了運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品線。Gap旗下的Athleta等發(fā)展勢(shì)頭也非常迅猛。在更早的2004年，阿迪達(dá)斯同Stella McCartney在女子產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的合作就為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)拉開了序幕。而耐克公司部分管理層在離職后創(chuàng)立LUCY品牌，開始爭(zhēng)奪美國(guó)女性運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)份額，讓這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。
“對(duì)于女性而言，參與運(yùn)動(dòng)、購(gòu)買產(chǎn)品這可不僅僅意味著時(shí)尚，”耐克品牌全球總裁Trevor Edwards對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，他認(rèn)為這代表了生活方式的一種轉(zhuǎn)變，“我相信這種生活方式已經(jīng)在全球范圍持續(xù)蔓延，在北美、西歐—甚至在中國(guó)，我們都看到了這種轉(zhuǎn)變。”
或許，Edwards的話可以被看做是這場(chǎng)爭(zhēng)奪女性消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)已從北美拓展到全球，而在中國(guó)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)也開始了。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于各個(gè)公司在單一市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要—在過(guò)去兩年里，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，幾乎每個(gè)品牌都經(jīng)歷了清理庫(kù)存、關(guān)閉門店、重新規(guī)劃店面、處理產(chǎn)品線的調(diào)整階段。
在傳統(tǒng)市場(chǎng)飽和后進(jìn)入、乃至開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，是自然而然的商業(yè)決策。“男性消費(fèi)比較飽和，男性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了，”市場(chǎng)分析師孫芳婷說(shuō)，“加上現(xiàn)在消費(fèi)夜跑、瑜伽、普拉提等女性運(yùn)動(dòng)的渠道也越來(lái)越多，市場(chǎng)不再是偏重于男性運(yùn)動(dòng)的。”
在此前的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，帕克也對(duì)分析師承認(rèn)，一些迎合女性消費(fèi)者的努力讓公司受益匪淺，比如開發(fā)針對(duì)女性的應(yīng)用程序、定期更新女性產(chǎn)品精選系列等。
從另一個(gè)角度來(lái)看，這意味著無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)體育用品公司、新興體育用品公司，還是快時(shí)尚品牌而言，新的機(jī)會(huì)來(lái)了。
但考慮到不同地區(qū)女性運(yùn)動(dòng)習(xí)慣存在不同，對(duì)于產(chǎn)品的性能、購(gòu)買產(chǎn)品的渠道，以及對(duì)產(chǎn)品的理解都存在巨大差異。
對(duì)于希望抓住新的細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的公司而言，理解每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者并不是一件容易的事情。
過(guò)去兩年耐克研發(fā)新的運(yùn)動(dòng)胸罩時(shí)針對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，其呈現(xiàn)的產(chǎn)品需求和以往更強(qiáng)調(diào)功能的男性存在明顯差異。
“我們發(fā)現(xiàn)女性對(duì)于產(chǎn)品的需求是：必須看起來(lái)很漂亮、穿著起來(lái)很舒適、功能很不錯(cuò)—而且，這些需求是依次按這個(gè)順序排列的。”Trevor Edwards說(shuō)，這個(gè)結(jié)論是針對(duì)所有女性產(chǎn)品的，他說(shuō)耐克一開始知道這類元素會(huì)影響女性消費(fèi)者，但沒有想過(guò)影響因素權(quán)重會(huì)那么大。經(jīng)過(guò)調(diào)研之后，這樣的結(jié)論更為清晰了。
阿迪達(dá)斯在中國(guó)范圍的市場(chǎng)調(diào)研中得到了類似的結(jié)果。
在針對(duì)女性市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)投放之前，阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和焦點(diǎn)小組調(diào)查。在焦點(diǎn)小組調(diào)查中，阿迪達(dá)斯采訪了來(lái)自6個(gè)城市的128名年齡在15到28歲之間的女性，詢問(wèn)她們的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，包括平常喜歡什么樣的運(yùn)動(dòng)、是不是一個(gè)人獨(dú)自做運(yùn)動(dòng)等問(wèn)題。
“我不喜歡那種‘太濕漉漉的感覺’。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁孟書漫對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，這是他印象最深的一個(gè)調(diào)查結(jié)果，產(chǎn)品的顏色、款式、材質(zhì)的觸感及透氣性對(duì)產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)訓(xùn)練品類管理總監(jiān)鄺嘉儀對(duì)此印象深刻。她對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》舉例說(shuō)，在歐洲，黑色、棕色這類暗色調(diào)的產(chǎn)品非常受歡迎，但在焦點(diǎn)小組的訪談中，他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性對(duì)于這種顏色大多不太喜歡，類似于粉色、白色、黃色這種亮色系產(chǎn)品在測(cè)試中更受歡迎。
阿迪達(dá)斯由此得出的結(jié)論是，成熟市場(chǎng)和快速增長(zhǎng)的新市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的接受程度不盡相同。具體而言，其認(rèn)為西方女性消費(fèi)者多是深度參與體育的消費(fèi)者，而中國(guó)消費(fèi)者目前的淺層次運(yùn)動(dòng)需求更多，健身場(chǎng)所是所有女性運(yùn)動(dòng)過(guò)程的中心，且兼具一定的社交屬性。
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