2014年是實(shí)體書店的利好年，在政府的大力扶持下，實(shí)體書店且行且珍惜。圖書市場整體穩(wěn)步發(fā)展，無論是渠道開拓還是營銷雖說有所創(chuàng)新，但并無根本性的突破。2015年，中國圖書營銷將怎樣發(fā)展，在實(shí)體書店、渠道開拓、館配業(yè)務(wù)、營銷戰(zhàn)術(shù)等方面將有哪些新舉措，筆者對(duì)此進(jìn)行了八個(gè)方面的大膽預(yù)測。
“文化MALL”摸索前行 智能技術(shù)支撐“智慧書城”模式
筆者2014年曾預(yù)測書業(yè)“文化MALL”建設(shè)漸緩，國有書店賣場原地升級(jí)改造成主流。2015年，各出版集團(tuán)和發(fā)行集團(tuán)將開始對(duì)“文化MALL”商業(yè)模式進(jìn)行反思并重新設(shè)計(jì)，當(dāng)下已經(jīng)開始運(yùn)營的“文化MALL”項(xiàng)目，常常是叫好不叫座，業(yè)態(tài)重復(fù)且文化黏度低，品質(zhì)不高，定位不準(zhǔn)，缺少前瞻性的文化營銷戰(zhàn)略以及創(chuàng)新性營銷方式。如何使文化消費(fèi)這個(gè)概念最終落地，如何使商業(yè)與文化交相輝映，如何強(qiáng)化消費(fèi)關(guān)聯(lián)、提升文化消費(fèi)體驗(yàn)感，如何在整體業(yè)態(tài)中增加精神類消費(fèi)品的創(chuàng)意與營銷，最大限度地滿足消費(fèi)者精神層面的需求，是今后“文化MALL”建設(shè)中需要解決的主要問題。
2015年仍然是國有書店賣場大面積改造的一年，而有所突破的是，賣場智能技術(shù)將為大型書店賣場所重視。當(dāng)前，免費(fèi)WiFi等已經(jīng)成為實(shí)體店的標(biāo)配，而4G時(shí)代到來則讓智能技術(shù)為商業(yè)在經(jīng)營、管理、營銷等各方面提供了非常廣闊的想象空間。比如說，會(huì)員WiFi登錄系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)采集、書店店堂內(nèi)布局與圖書商品定位引導(dǎo)系統(tǒng)，利用定位導(dǎo)航系統(tǒng)幫助讀者做出更好的閱讀與消費(fèi)決策等，全面提高實(shí)體店的購物體驗(yàn)。2014年北京王府井書店、安徽新華傳媒股份有限公司、廣州購書中心的“智慧書城”模式便是賣場運(yùn)用智能技術(shù)的雛形，2015年智能技術(shù)將在大型書店賣場得以運(yùn)用并逐步成熟，應(yīng)該說，2015年一定是實(shí)體書店大賣場智能技術(shù)革命年。
連鎖經(jīng)營遇調(diào)整期 個(gè)性書店迎來春天
2014年筆者還曾預(yù)測過書店“連鎖經(jīng)營呈衰退跡象”，而在2015年，為國有書店所驕傲的連鎖經(jīng)營模式真正進(jìn)入調(diào)整期，而這種調(diào)整并不是針對(duì)連鎖店貨源統(tǒng)一采購和配送模式的調(diào)整，而是對(duì)連鎖店統(tǒng)一店堂風(fēng)格、經(jīng)營模式、服務(wù)方式的反思與調(diào)整。因?yàn)閾碛写罅拷∪倪B鎖書店網(wǎng)點(diǎn)是一種優(yōu)勢，但這一優(yōu)勢很可能會(huì)成為未來制約發(fā)行企業(yè)發(fā)展的最大短板。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代及全民閱讀的大時(shí)代，各區(qū)域市場的個(gè)性化閱讀需求越來越高，文化消費(fèi)也從習(xí)慣大而全的賣場式書店向小而美并有地域特色的個(gè)性書店轉(zhuǎn)變。2014年年末，同樣是國有書店性質(zhì)的哈爾濱果戈里書店，創(chuàng)建3個(gè)多月，便以其具有強(qiáng)烈地域特點(diǎn)的純歐式風(fēng)格以及個(gè)性閱讀與服務(wù)特色引爆全城，成為名副其實(shí)的哈爾濱文化地標(biāo)，便是一成功樣本。2015年，將有更多的這類個(gè)性化書店出現(xiàn)。同樣，針對(duì)特定消費(fèi)群體的書店將更為豐富且接地氣：繪本館將更為專業(yè)，在經(jīng)營內(nèi)涵上向全球繪本圖書傳播發(fā)展；大中型兒童書店則會(huì)向更精確的讀者細(xì)分以及賣場閱讀與娛樂化發(fā)展；校園書店仍然是國有書店?duì)帄Z的陣地，新的一年中將在教育服務(wù)上進(jìn)一步轉(zhuǎn)型；超市書店則仍是以民營書業(yè)為主導(dǎo)，但在品質(zhì)上有待提高，新的一年中并不會(huì)有太大的進(jìn)步；社區(qū)書店會(huì)在2015年迎來更大的發(fā)展機(jī)遇，由于其更接地氣，也是O2O閉環(huán)中最為關(guān)鍵的一環(huán)，但如何取勝，一是看誰布局快，二是要看誰能真正把住社區(qū)閱讀的脈。
必須指出的是，雖說2014年為24小時(shí)書店年，各地紛紛開辦了24小時(shí)書店，但在2015年，開辦24小時(shí)書店的速度會(huì)減緩和更為謹(jǐn)慎。另外，說到個(gè)性化書店，應(yīng)將出版社自建書店納入其中，2014年海豚兒童書店、人民教育出版社人教書苑貴州書城體驗(yàn)店、商務(wù)印書館山西大學(xué)閱讀體驗(yàn)店、榮寶齋洛陽分店紛紛開業(yè)，2015年將有更多出版單位加入自建書店渠道行列，已建的書店更有擴(kuò)建與連鎖之趨勢。
多元化經(jīng)營成常態(tài) 跨界融合提升服務(wù)質(zhì)量
近年來，多元化業(yè)態(tài)已經(jīng)成為實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的重要方式，引進(jìn)咖啡、茶及茶具、手機(jī)、畫廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳等，甚至經(jīng)營運(yùn)動(dòng)服、電飯煲、電風(fēng)扇等百貨，山西、湖北、山東、廣東深圳等地的新華書店則開始投資影院。多元化業(yè)態(tài)模式確實(shí)為書店贏得了更多的利潤空間，確保書店的可持續(xù)發(fā)展。不過，幾年來，在多元化經(jīng)營的探索方面，無論是國有書店還是民營書店都遇到困境，不僅多元化不夠，而且各店開始同質(zhì)化多元。
2015年，更多的實(shí)體書店會(huì)對(duì)多元業(yè)態(tài)進(jìn)行升級(jí)與調(diào)整，跨界與融合將成為多元化業(yè)態(tài)升級(jí)的創(chuàng)新主題。山西新華書店集團(tuán)計(jì)劃5年內(nèi)在書店內(nèi)建立28個(gè)電影院，這是一種跨界的嘗試。新創(chuàng)建的果戈里書店，在書店內(nèi)打造“迷你劇院”，提供讀者體驗(yàn)式音樂、舞蹈、戲劇文化大餐以及引入歌舞晚會(huì)運(yùn)營模式，創(chuàng)辦文化主題晚會(huì)以及閱讀文化旅游項(xiàng)目等，這些也是實(shí)體書店跨界與融合新的成功樣本。2014年，云南、甘肅等地嘗試?yán)脮曦S富的教育資源進(jìn)行培育培訓(xùn)，2015年這方面將有長足發(fā)展，尤其是在兼并和運(yùn)營成熟的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)方面會(huì)有典型案例出現(xiàn)。常州新華書店與汽車4S店合作微書店也提供了一種跨界思路。總之，實(shí)體書店的多元化發(fā)展將更著力于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的開拓，不滿足于只做銷售者，而是切入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，轉(zhuǎn)身做服務(wù)者、開創(chuàng)者。
傳統(tǒng)營銷遇到瓶頸 復(fù)合型人才行業(yè)需求量大
多年來，創(chuàng)新營銷、新媒體營銷成為中國書業(yè)營銷的努力方向，也有不少成功案例，但總體來說發(fā)展緩慢，創(chuàng)新不足，不少出版單位及書店仍將傳統(tǒng)營銷思維運(yùn)用在新媒體營銷上。在社交媒體營銷方面，書業(yè)的營銷人員緊盯著他們那些由各種“贊”“分享”“推文”和點(diǎn)擊率組成的網(wǎng)絡(luò)足跡不放，卻對(duì)讀者數(shù)據(jù)的掌握以及快速反應(yīng)及隨時(shí)隨地開展網(wǎng)絡(luò)營銷沒有建樹。大多實(shí)體書店?duì)I銷則仍然處于作者簽名、名人見面會(huì)、講座等傳統(tǒng)營銷模式上，營銷人員越來越力不從心。在社會(huì)化營銷方面，實(shí)體書店明顯落后于出版社，社會(huì)化媒體整合營銷技術(shù)和能力不夠。因此，有深厚的數(shù)字功底、擁有敏銳的技術(shù)洞察力、擅長跨界營銷的人將會(huì)成為贏家。
2015年，書業(yè)傳統(tǒng)營銷模式將有所打破，營銷水平將有所提升。培訓(xùn)、培養(yǎng)、引進(jìn)書業(yè)跨界營銷專業(yè)人才，將成為書業(yè)人才戰(zhàn)略的重中之重，實(shí)體書店的零售舞臺(tái)也將出現(xiàn)更多、更精彩的跨界營銷演出。這里，筆者提供這樣的思路，除培訓(xùn)與培養(yǎng)跨界營銷人才外，還可以引進(jìn)以下三類精英加盟實(shí)體書店：一是紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)媒體人員，二是電視臺(tái)編導(dǎo)與后期制作人員，三是廣告及其他商界優(yōu)秀營銷企劃人員。
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