今年1至10月，紡織行業(yè)各項經(jīng)濟指標(biāo)與上年同期相比增長都有所放緩。這種大形勢和格局在對紡織行業(yè)提出挑戰(zhàn)的同時，也帶來了品牌發(fā)展的新機遇。
2014年是中國經(jīng)濟增速換擋的起始年，中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長的新常態(tài)。和絕大多數(shù)行業(yè)一樣，經(jīng)濟形勢的變化也對中國紡織行業(yè)產(chǎn)生了較大的影響。今年1至10月，紡織行業(yè)各項經(jīng)濟指標(biāo)與上年同期相比增長都有所放緩。在剛剛召開的“2014中國紡織服裝品牌年度工作會議”(簡稱“中國紡織服裝年會”)上，新常態(tài)這個詞被頻繁提起。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會有關(guān)負責(zé)人指出，今年行業(yè)經(jīng)濟運行指標(biāo)預(yù)計將全部進入到個位數(shù)的增長，行業(yè)當(dāng)前面臨的發(fā)展壓力較大。與此同時，進入新常態(tài)后，模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣式消費漸成市場消費主流，從而為品牌企業(yè)開拓國內(nèi)市場、創(chuàng)新供給需求，注入了新的動力。這種大形勢和格局在對紡織行業(yè)提出挑戰(zhàn)的同時，也帶來了品牌發(fā)展的新機遇。
行業(yè)進入新常態(tài)
12月15日，中國紡織服裝年會在浙江海寧召開，來自全國紡織行業(yè)的數(shù)百名代表來到這個新興的時尚產(chǎn)業(yè)小城參加會議，工信部的有關(guān)負責(zé)人也趕來參會。
“今年行業(yè)經(jīng)濟運行指標(biāo)預(yù)計將全部進入到個位數(shù)的增長，行業(yè)當(dāng)前面臨的發(fā)展壓力較大，推動行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級、促進行業(yè)持續(xù)、平穩(wěn)、健康發(fā)展任務(wù)十分艱巨。” 中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長王天凱在開幕式上表示，數(shù)據(jù)顯示，今年1至10月，全國規(guī)模以上紡織企業(yè)工業(yè)增加值、主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額分別增長7%、7.6%和9.1%，全社會紡織品服裝出口總額同比增長6.4%，行業(yè)的經(jīng)濟運行情況基本正常。但與上年同期相比，紡織行業(yè)經(jīng)濟指標(biāo)增長都有所放緩。
王天凱說，面對新常態(tài)，紡織行業(yè)當(dāng)前面臨的基本情況和特征是：一方面發(fā)展的壓力加大，其中包括生產(chǎn)要素的成本壓力逐年加大，資源環(huán)境的約束加劇，出口和內(nèi)需市場難以有較大幅度的增長，終端消費需求以及消費方式的變化越來越快，出口市場的成本競爭、內(nèi)需市場的國外品牌競爭都會越來越激烈;其次，發(fā)展的動力轉(zhuǎn)換緊迫，行業(yè)的數(shù)量擴張和價格競爭必須加快向質(zhì)量效益型、以差異化為主的競爭轉(zhuǎn)型，必須以深化改革，實施創(chuàng)新驅(qū)動來增強企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力;另外，發(fā)展的主要方向和目標(biāo)依然是圍繞科技和品牌的貢獻，其中科技是行業(yè)的硬實力，品牌既是行業(yè)的硬實力，更是行業(yè)的軟實力。
在中國紡織服裝年會上，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長張莉在《2014年中國紡織行業(yè)品牌發(fā)展報告》中總結(jié)了行業(yè)發(fā)展的六大亮點。首先，如今的品牌企業(yè)更加注重技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，正在從追求規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向走精、專、特優(yōu)質(zhì)的道路。一批創(chuàng)新型企業(yè)脫穎而出，成為品牌創(chuàng)建的中堅力量。其次，適應(yīng)市場、精準(zhǔn)定位，注重提高性價比，隨著消費觀念的理性回歸，市場呈現(xiàn)出細分化的趨勢。品牌企業(yè)更加注重研究其目標(biāo)消費群，注重品牌的精準(zhǔn)定位，向多品牌差異化方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。提高性價比已經(jīng)成為當(dāng)前眾多品牌在市場競爭中取勝的戰(zhàn)略選擇。第三，注重文化、挖掘內(nèi)涵，著力提升軟實力，促進品牌內(nèi)涵的擴展和品牌價值的提升，成為更多優(yōu)秀品牌企業(yè)的追求。第四，面對互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的巨大沖擊，有著敏銳洞察力的品牌企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。充分地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在電子商務(wù)跨界營銷、流程再造、模式創(chuàng)新等方面取得了新發(fā)展。第五，時尚引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)集聚，合理打造區(qū)域品牌。隨著城市轉(zhuǎn)型和城鎮(zhèn)化步伐的加快，各地對打造時尚城市表現(xiàn)出了極大熱情，紛紛出臺政策，大力支持發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)，加快區(qū)域品牌，提高城市競爭力。其中上海和深圳取得了很好的成績。第六，整合資源、全球布局，大力推進國際化，上下游品牌互動合作更加緊密，跨界協(xié)同創(chuàng)新成為品牌發(fā)展的新趨勢。
“2014年，也是紡織行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、建設(shè)紡織強國的關(guān)鍵一年。”張莉在報告中多次提到了新常態(tài)。她在肯定中國紡織行業(yè)所取得的成績的同時表示，進入新常態(tài)后，模仿型排浪式消費階段已基本結(jié)束，個性化、多樣式消費漸成市場消費主流，從而為品牌企業(yè)開拓國內(nèi)市場、創(chuàng)新供給需求，注入了新的動力。這種大形勢和格局在對紡織行業(yè)提出挑戰(zhàn)的同時，也帶來了品牌發(fā)展的新機遇。
渠道創(chuàng)新進行時
中國紡織服裝年會論壇結(jié)束之后，主辦方安排與會者參觀了海寧當(dāng)?shù)貛讉�知名品牌的工廠店，這是當(dāng)?shù)胤b企業(yè)近年來新開拓的銷售渠道之一。
雖然只是一個縣級市，海寧近年來在紡織時尚產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)卻顯得頗為搶眼，先后誕生了雪豹、玖姿、敦奴等一系列知名品牌，海寧皮革城也已成為國內(nèi)極具知名度的皮革制品專業(yè)市場。海寧經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的一位官員告訴中國商報記者，該區(qū)擁有時尚產(chǎn)業(yè)企業(yè)455家，設(shè)計師隊伍3000多人，其中規(guī)模以上企業(yè)105家，2013年實現(xiàn)規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值165.77億元，占到全區(qū)規(guī)模經(jīng)濟總量的77.1%。2014年9月，海寧經(jīng)濟開發(fā)區(qū)被工信部列為第一批產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)試點。
走在海寧經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，隨處都能看到各種時尚品牌工廠，很多具有一定規(guī)模的工廠都在廠區(qū)開設(shè)了工廠店，銷售本企業(yè)的各種產(chǎn)品。相對而言，這些工廠店的商品價格比海寧皮革城更便宜，因而吸引了很多消費者。對于這些品牌企業(yè)來說，工廠店既是展示產(chǎn)品和品牌的窗口，也是提升銷售業(yè)績的新途徑。
“溫州龍灣的開元路也新開了十幾個工廠店。” 溫州市服裝商會會長鄭晨愛說，這些工廠店的名稱各異，有的叫工廠店，有的叫直銷店、定制店或特銷店，有些干脆就叫奧特萊斯。他特意到開元路去考察過，發(fā)現(xiàn)這些工廠店的銷售業(yè)績都不錯，其中一家去年的銷售額達到了1600萬元，另一個服裝品牌報喜鳥在旁邊開的一家特銷店一年的銷售收入也有六七百萬余元，旁邊一家面料商家也把采購商的產(chǎn)品整合過來之后開了一家工廠店。
“我不敢說這是永久發(fā)展的模式，但它給了我們一個啟示。” 鄭晨愛說，溫州2000多家服裝企業(yè)目前也面臨著嚴(yán)峻的市場考驗，所以，他們也正在探索新常態(tài)下的新思路和新經(jīng)驗。這些工廠店的產(chǎn)銷配合緊密，流通成本更節(jié)省，產(chǎn)銷利益分配很透明，而且專業(yè)分工非常明確，因此，不僅形成了最佳價值競爭鏈，市場信息反饋也最快、最直接。
據(jù)了解，溫州市有一大批服裝企業(yè)開設(shè)的工廠店，這些店不僅賣庫存、樣品，還有許多新品，借助工廠淡季下單，價格更為實惠，已經(jīng)形成了一定的口碑效應(yīng)，對品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了非常正面的影響。目前，很多溫州品牌不僅在廠區(qū)開設(shè)了直銷店，還將工廠店開到了城市社區(qū)，如范西尼服飾就先后在溫州市區(qū)、濱海園區(qū)以及臺州等地開出了5家工廠店。鄭晨愛說，由于當(dāng)前流通環(huán)節(jié)中產(chǎn)品和市場的價格以及流通生產(chǎn)關(guān)系的利益分配不合理，導(dǎo)致了工廠店的誕生和加速發(fā)展，溫州很多工廠將大線改為小線，以利于工廠店的快速反應(yīng)。
隨著電商的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售也成為近年來很多紡織品牌競相投入的重要新渠道。在今年的“雙11”電商促銷大戰(zhàn)中，服裝、家紡等紡織品牌的銷售都顯示出了非常強勁的勢頭。中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在新渠道方面，家紡產(chǎn)品電子商務(wù)交易增長迅速。該協(xié)會跟蹤調(diào)查的樣本家紡企業(yè)2013年電子商務(wù)交易的平均銷售額為3293萬元，同比增長45.23%，明顯高于樣本企業(yè)傳統(tǒng)渠道增速，占主營收入的6.9%。另外，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，今年網(wǎng)上B2C服裝銷售規(guī)模大約在3500億元左右，增長53%。而形成鮮明對比的是，作為傳統(tǒng)渠道的大型零售企業(yè)今年1至10月大多數(shù)服裝品類的銷售都是負增長。
一些看到電商前景的大型紡織品牌企業(yè)近年來越來越重視網(wǎng)絡(luò)銷售，在這方面的投入也日益加大。以羅來家紡為例，僅今年“雙11”期間該公司投入的廣告宣傳費用就占到了全年的50%。當(dāng)然，巨大的投入也帶來了相應(yīng)的回報，羅萊家紡順利拿下了今年天貓“雙11”的家紡銷售冠軍。
走向海外尋求國際化
萬事利是一家傳統(tǒng)的絲綢企業(yè)，十年前就已經(jīng)開始做品牌了，當(dāng)初在全國各地開了不少店，但最終卻不得不關(guān)閉這些店鋪，品牌拓展之路一度嚴(yán)重受挫。“后來為什么沒有走下去?是因為失敗了，庫存壓力太大，我們做品牌還不夠成熟。”萬事利集團有限公司董事長屠紅燕說，后來公司又重新制定了戰(zhàn)略，抓住絲綢的文化特征，做文化禮品和藝術(shù)品，竟然取得了成功。去年，萬事利收購了一個法國品牌，在里昂擁有了第二個生產(chǎn)工廠，走出了邁向國際化的第一步。今年，他們又聘請了愛馬仕絲綢集團的前總裁，進而使品牌的國際化進程又向前跨出了一大步。
波司登走向國際的道路和萬事利完全不同，這家世界上最大的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)是一直做到中國市場的老大之后才開始尋求走向海外。2012年，波司登英國旗艦店暨歐洲總部在繁華的牛津街頭開幕，嘗試在英國采用“中國品牌、本土設(shè)計、全球采購、當(dāng)?shù)鼗癄I銷”的國際化新模式。
東尚服飾則是直接在海外創(chuàng)立品牌，走“自主研發(fā)、自主生產(chǎn)”的“雙自主品牌”路線。目前該公司旗下各品牌產(chǎn)品已覆蓋全球近30個國家，主要海外市場位于俄羅斯、東歐、西班牙、法國、美國等地，加上國內(nèi)市場一共擁有超過1600家零售網(wǎng)點。
中國貿(mào)促會紡織行業(yè)分會常務(wù)副會長徐迎新認為，增加市場銷售份額以獲取可持續(xù)的資本回報和促進品牌自身價值在國際與國內(nèi)的雙重提升是中國紡織品牌走向國際化的雙重動力。而紡織品牌走向海外的路徑也可歸結(jié)為兩類：一是以產(chǎn)業(yè)資本為主導(dǎo)，進行生產(chǎn)力和供應(yīng)鏈的跨國布局，再造紡織服裝業(yè)的“海外中國”;二是整合世界的原料、品牌、技術(shù)研發(fā)、市場渠道資源，實現(xiàn)價值鏈的高端突破，將“中國制造”轉(zhuǎn)型為“中國智造”。
“紡織行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移促進了品牌的流動和整合，國際化步伐進一步加快。”張莉說，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會重點跟蹤企業(yè)調(diào)查顯示，有25%的企業(yè)在國外有銷售網(wǎng)點，平均布局10到50個國家，一些好的企業(yè)已經(jīng)在50個國家有銷售網(wǎng)點的布局。
根據(jù)中國貿(mào)促會紡織行業(yè)分會的調(diào)研，國內(nèi)走出去的紡織企業(yè)呈現(xiàn)兩個特點，一是多區(qū)域。國內(nèi)走出去的企業(yè)主要以江蘇、浙江、山東等省份為主，有2000多家企業(yè)進入到100多個國家和地區(qū)，其中有的到發(fā)展中國家投資，也有的到發(fā)達國家投資，投資區(qū)域比較廣。二是多行業(yè)，中國紡織各個行業(yè)的企業(yè)以多種形式走出去，基本涵蓋了整個紡織產(chǎn)業(yè)。
不過，徐迎新表示，和很多成熟的國際品牌相比，剛剛開始走出去的中國紡織品牌也存在著不小的差距。一方面是對國際市場的滲透程度明顯不如國際品牌，認知度和美譽度也有待提高。與此同時，在運營方面和品牌國際化也有很大差距，例如，對品牌價值的維護和傳遞、對創(chuàng)意設(shè)計資源的全球利用、對跨國產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的管理等等，都還有待提升和完善。
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