四、新生代消費(fèi)者
新時(shí)代，新變化，新趨勢(shì)，OTO模式的發(fā)展，大家居概念的發(fā)展，都是基于市場(chǎng)環(huán)境的變化而來的，市場(chǎng)環(huán)境的最核心的元素就是消費(fèi)者。進(jìn)入2010年代后，80后、90后一批具有新消費(fèi)理念和消費(fèi)價(jià)值觀的群體逐漸成為市場(chǎng)主流人群，他們的生活觀念、個(gè)性化的想法、獨(dú)特的消費(fèi)者方式，催動(dòng)著建材行業(yè)的變革。
如果說過去的10年，60及70后仍舊是建材家居裝修的主流人群，尤其在高端市場(chǎng)，成為主體消費(fèi)人群，那么未來10年將進(jìn)入到80、90年代消費(fèi)人群的消費(fèi)時(shí)代，建材家居行業(yè)也不可避免。80、90年代的消費(fèi)者與過去消費(fèi)者重視線下體驗(yàn)不同，他們具有許多新的消費(fèi)特征，值得建材家居廠商的關(guān)注。
第一：新一代消費(fèi)人群已經(jīng)完全習(xí)慣于依賴互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息，尤其是90后，他們工作開始就使用智能手機(jī)，進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。這一根本特征使消費(fèi)者在進(jìn)入到傳統(tǒng)終端店之前已經(jīng)開始了品牌選擇和產(chǎn)品選擇。因此，對(duì)于商家如何建立互聯(lián)網(wǎng)品牌和如何在互聯(lián)網(wǎng)傳播成為新的課題。無論你是否深度介入電商，你都必須在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)消費(fèi)者獲取信息的陣地留下你的信息，向消費(fèi)者拋出橄欖枝。尚品宅配的成功運(yùn)營(yíng)，美樂樂等模式的出現(xiàn)都代表了網(wǎng)絡(luò)客源已經(jīng)成為不可忽視的份額，未來將越來越大。根據(jù)百度進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，2013年家居行業(yè)日均搜索量是391萬，這一數(shù)據(jù)就證明，家居網(wǎng)購正在逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)者購物的習(xí)慣，而這當(dāng)中，占絕大部分的是年輕消費(fèi)者
第二：新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀有很大不同，關(guān)注品牌感受和服務(wù)體驗(yàn)將是他們最核心的特征。不再像60、70追求高性價(jià)比或者追求專業(yè)及產(chǎn)品單一品質(zhì)，80后及90后除了產(chǎn)品體驗(yàn)外，更加注重消費(fèi)過程中的消費(fèi)感受，爽不爽、體驗(yàn)新鮮感如何?企業(yè)的營(yíng)銷手段是否有參與感?這都是新型消費(fèi)者的特征。不要你長(zhǎng)篇大論，專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，要的是簡(jiǎn)潔明了、直奔主題。因此，廠家在一線的銷售話術(shù)及產(chǎn)品賣點(diǎn)變買點(diǎn)系統(tǒng)，廠家引發(fā)消費(fèi)者的參與感都很重要。
第三：關(guān)注口碑，圈子的影響力與日俱增。“80后”喜歡逛論壇，既可以看看別人的高見，也可以充分發(fā)表自己的觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建一塊獨(dú)特的家園。裝修也不例外，不受時(shí)間限制的年輕家裝業(yè)主在裝修之前一定會(huì)跑到各大論壇潛水一段時(shí)間，看看別人的裝修寶典、謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。在各大論壇之間跳轉(zhuǎn)，最終他們一定能找到裝修寶典聚齊最全面的地方——各類家居行業(yè)網(wǎng)站上的裝修論壇。這里除了有網(wǎng)友在源源不斷地上傳裝修秘笈外，還有商家在誠心誠意地為業(yè)主答疑解惑。家裝論壇已經(jīng)成為“80后”獲取裝修知識(shí)的首要場(chǎng)所，這就不難理解為什么有些商家會(huì)不惜人力在論壇上為消費(fèi)者虔誠地答疑解惑，并且絲毫不能帶有做廣告的嫌疑，只有這樣才能贏得與“80后”交流的機(jī)會(huì)、獲取他們的信任。
隨著“奔三”的“80后”逐漸走進(jìn)婚姻殿堂、成為家裝消費(fèi)的主力軍，家居市場(chǎng)也將引發(fā)一場(chǎng)消費(fèi)變革。“80后”的消費(fèi)習(xí)慣和審美與老一代人迥異，從裝修前期規(guī)劃到選擇家裝公司，再到選擇主材、家居配飾，最終完成裝修，“80后”們都有自己獨(dú)特的想法和步驟，家居企業(yè)只有號(hào)準(zhǔn)了他們的脈，才能跟上他們的步伐，為產(chǎn)品找準(zhǔn)定位，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。
五、渠道變局
2013年-2014年，建材賣場(chǎng)也紛紛觸網(wǎng)，紅星美凱龍和居然都成立了電商部門，開始關(guān)注線上銷售并且進(jìn)行了探索，預(yù)計(jì)2015年建材賣場(chǎng)會(huì)加大OTO的步伐，這也是最值得關(guān)注的渠道變化。
過去10年傳統(tǒng)建材家居市場(chǎng)從過去的建材家居一條街演變到建材家居超市、建材家居商場(chǎng)等模式，在中國(guó)，目前最主流的建材賣場(chǎng)品牌包括紅星美凱龍、居然之家、百安居、香江家居、月星家居、歐亞達(dá)家居、宜家、好百年家居、大明宮、第六空間、集美等，已經(jīng)出現(xiàn)了連鎖化及規(guī)�；倪B鎖型建材家居商業(yè)地產(chǎn)及連鎖超市。然而目前看，前10名銷售額在中國(guó)整體銷售占比僅為10%，尚不足以形成全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)整合之勢(shì)。但從部分一二級(jí)市場(chǎng)來看，甚至部分三級(jí)市場(chǎng)，建材家居商場(chǎng)出現(xiàn)了飽和和過剩，渠道的調(diào)整也在進(jìn)行。
當(dāng)前，建材賣場(chǎng)受制于過去收租金的商業(yè)地產(chǎn)模式及團(tuán)隊(duì)影響，這種基因顯然在做電商時(shí)存在諸多弊端，愿望很好，能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型值得商榷。但是不可忽視的是，如果傳統(tǒng)賣場(chǎng)的線上模式摸索出一條可行的路來，必將對(duì)渠道銷售產(chǎn)生變革性影響。由于建材家居大多數(shù)產(chǎn)品都需要線下的體驗(yàn)和服務(wù)，因此短期內(nèi)渠道仍舊具備強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但在區(qū)域中的整合和調(diào)整已經(jīng)不可避免。
渠道越來越多元和復(fù)雜，這就是廠家面對(duì)的2015年的渠道變局的根本特征。
對(duì)于建材家居廠家而言，企業(yè)從總部面臨多種渠道業(yè)務(wù)的選擇，同時(shí)也不可避免的面對(duì)了來自不同渠道的沖突和矛盾的解決。目前最全的渠道事業(yè)部包括賣場(chǎng)渠道、建材家居商超渠道、專賣店、社區(qū)店、電商(還可以分為京東、天貓、經(jīng)銷商淘寶C店和自有商城)、工程、裝飾公司渠道。在各個(gè)混亂渠道的并行中不斷制造矛盾又不斷面對(duì)和解決矛盾幾乎成了領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)面臨的課題。
過去10年中，傳統(tǒng)建材家居廠家通過發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，區(qū)域經(jīng)銷商以建材商場(chǎng)終端專賣店和獨(dú)立展廳為核心，所有的產(chǎn)品銷售基本上都要通過門店這個(gè)平臺(tái)完成。而隨著電商革命和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的沖擊，區(qū)域渠道商轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)在必行。從原有的終端門店客流量及成交占比超過60%，到今天部分區(qū)域門店客流成交僅僅占40%甚至30%，所有區(qū)域渠道商不得不考慮開拓新的渠道。從賣場(chǎng)門店、建材家居展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、小區(qū)、微信QQ營(yíng)銷、聯(lián)盟活動(dòng)、促銷活動(dòng)甚至異業(yè)聯(lián)合銷售，如2010年容納咨詢提出的區(qū)域全通路策略一樣，目前所有渠道商都已經(jīng)在實(shí)施這一策略，相應(yīng)的組織變革和公司化運(yùn)作營(yíng)運(yùn)而生。
2015年傳統(tǒng)坐商和夫妻老婆店模式走到盡頭，公司化運(yùn)營(yíng)、企業(yè)化運(yùn)作的經(jīng)銷商將更加快速的興起。
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