紅商網(wǎng) 訊：在一線城市，商業(yè)地產(chǎn) 尤其是零售 業(yè)地產(chǎn)競爭日趨激烈，上海 、廣州等一線城市人均商業(yè)面積已經(jīng)超出了世界發(fā)達國家的人均1.2平方米。而二、三線城市則在政府拉動內(nèi)需、抑制儲蓄的長遠經(jīng)濟方針和城市化進程的不斷推動下，消費市場迅速成長，對商業(yè)綜合體 尤其是零售地產(chǎn)的需求也隨之劇增。然而二三線城市特有的零售地產(chǎn)環(huán)境，也讓零售商在選擇購物中心 時，更加看重購物中心的“綜合實力”。
二三線城市零售地產(chǎn)行情活躍購物中心業(yè)態(tài)倍受青睞
早在兩年前，國際知名房地產(chǎn)咨詢投資機構(gòu)仲量聯(lián)行就曾發(fā)布《中國新興城市50強》報告，指出中國內(nèi)地二、三線城市未來10年中在商業(yè)房地產(chǎn)市場將面臨巨大商機。報告還預(yù)測隨著50強城市的中產(chǎn)階級隊伍的不斷擴大，零售地產(chǎn)將成為這些城市最具投資機遇的房地產(chǎn)類別。借力于有利的人口結(jié)構(gòu)分布，國際零售商們正在大舉深入中國新興城市50強。
仲量聯(lián)行兩年前的預(yù)測在今年得到了實質(zhì)性的證實。據(jù)了解，美國知名零售地產(chǎn)開發(fā)商與運營商塔博曼公司已聯(lián)手中國北京 王府井百貨 (集團)股份有限公司共同在西安、鄭州兩地打造CityOn熙地港購物中心。這家擁有64年歷史、并在北美創(chuàng)下806美元每平方英尺的業(yè)內(nèi)最高坪效紀錄的知名零售地產(chǎn)公司，將進駐中國的首站選在了兩個二線城市。
實際上二、三線城市的零售地產(chǎn)市場比想象的要龐大。仲量聯(lián)行在《中國新興城市50強》報告中就曾指出“零售地產(chǎn)市場增長尤為強勁，未來十年里中國新興城市50強的新增零售地產(chǎn)面積預(yù)計將超過8千萬平方米。到2020年，這些城市的現(xiàn)代零售地產(chǎn)面積總量將超過1億平方米，超越西歐市場的總量。”
在所有零售業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)中，購物中心已經(jīng)成為國內(nèi)最搶眼的商業(yè)形態(tài)之一。據(jù)全球知名綜合性商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)和投資公司世邦魏理仕的研究，目前全球在建購物中心面積達3900萬平方米，而中國在建購物中心面積占全球一半以上，成為全球最大的在建零售地產(chǎn)項目市場。
與電商渠道相比，實體購物中心更注重挖掘高體驗附加值，以滿足消費者吃喝購娛于一體的進階消費需求。首先，優(yōu)秀的設(shè)計規(guī)劃是實現(xiàn)“零距離體驗”的基礎(chǔ)：從停車位的預(yù)留到每個主題區(qū)域的規(guī)劃，從動線設(shè)計到水平空間與垂直空間的平衡運用，每個以消費者體驗為出發(fā)點的設(shè)計細節(jié)都為有效提升體驗附加值加分。除優(yōu)秀的設(shè)計規(guī)劃之外，融合了餐飲、娛樂、文化、旅游等因素的購物中心將帶來更多的社交功能，這是其在購物層面區(qū)別于電商渠道的又一優(yōu)勢所在。此外，通過構(gòu)建會員體系穩(wěn)定客戶群，并由增值服務(wù)吸引更多的消費，也是購物中心能夠滿足消費者體驗的常用手段。“相對社區(qū)型購物中心和商業(yè)街而言，中國有66%的消費者更青睞區(qū)域型購物中心，這也證實了消費者高度重視整體消費體驗以及對大型購物中心提供的多元化服務(wù)的需求。”世邦魏理仕亞太區(qū)研究部董事許育誠曾表示。
二三線綜合體競爭激烈零售商看重購物中心“軟實力”
根據(jù)仲量聯(lián)行的預(yù)估，從中期來看，大多數(shù)城市的高速增長能夠吸納大部分新增的商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)。零售地產(chǎn)相繼進入二三線城市以滿足市場需求的情況下，零售商也將更加謹慎地選擇自己進入的渠道，其關(guān)注點除了區(qū)位、交通、5公里范圍內(nèi)目標人群等傳統(tǒng)“硬”指標外，同時將更關(guān)注零售地產(chǎn)公司的其他“軟”實力。
所謂零售地產(chǎn)公司，并非只是簡單招租、收租的“房東”，而是一個集開發(fā)、設(shè)計、招商、市場、運營、財務(wù)、管理等于一體，以專業(yè)水準系統(tǒng)化運營，使消費者、零售商及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)得到更加優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“專業(yè)管理機構(gòu)”。在零售業(yè)有句西諺，“retail is detail”，即細節(jié)決定商業(yè)。購物中心這個行業(yè)，細節(jié)的缺失足以決定成敗，因為每一個細節(jié)，都可能會影響消費者體驗。而這些細節(jié)，也最能展現(xiàn)一家零售地產(chǎn)公司的“軟”實力。
CityOn熙地港購物中心品牌便是基于這樣的理念應(yīng)運而生，在位置選取、市場定位、建筑設(shè)計、動線規(guī)劃、室內(nèi)裝修、招商管理、市場推廣、運營管理等方面都有著嚴謹?shù)囊?guī)劃與設(shè)計，這一品牌的打造者便是來自美國的知名零售地產(chǎn)開發(fā)商與運營商塔博曼公司與中國北京王府井百貨(集團)股份有限公司。
CityOn熙地港(鄭州)購物中心效果圖
在美國，塔博曼致力于提供超凡的購物環(huán)境已有64年的歷史，現(xiàn)已成為美國零售業(yè)高產(chǎn)出率與高品質(zhì)的代名詞，截至2014年，每平方英尺的銷售額已達806美元，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)最高坪效紀錄。同時不斷借鑒世界各地的成功案例，開啟了一系列現(xiàn)已成為業(yè)界經(jīng)典的創(chuàng)新設(shè)計并創(chuàng)造了多項第一的殊榮，如最早的雙層購物中心、第一家美食廣場和多影廳影院、首創(chuàng)的環(huán)路車流交通系統(tǒng)以及無柱式設(shè)計的先例。有統(tǒng)計顯示，塔博曼在美國已經(jīng)建設(shè)開發(fā)的購物中心，可經(jīng)營面積累計達800多萬平方米。塔博曼亞洲成立于2005年，經(jīng)過近十年的發(fā)展，現(xiàn)已在亞洲的韓國、澳門以及中國大陸開展購物中心的業(yè)務(wù)。塔博曼現(xiàn)在中國大陸正在建設(shè)、招商和籌備開業(yè)的便是CityOn熙地港(西安)購物中心和CityOn熙地港(鄭州)購物中心。
中國第一百貨，北京王府井百貨(集團)股份有限公司，不僅是中國大陸專注于百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的最大零售集團，也是當(dāng)代中國商業(yè)發(fā)展進程中，最具代表性的企業(yè)。王府井百貨前身是享譽中外的“新中國第一店”—北京市百貨大樓，創(chuàng)立于1955年。1993年進行股份制改組，并在上海證券交易所掛牌上市。目前，王府井百貨的零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋華南、西南、華中、西北、華北、東北、華東七大經(jīng)濟區(qū)域，業(yè)態(tài)涵蓋百貨店、購物中心、奧特萊斯、網(wǎng)上商城等線上線下多個業(yè)態(tài)，在28個城市中擁有近50家實體門店，此次王府井不僅作為品牌主力店入駐CityOn熙地港(西安)購物中心和CityOn熙地港(鄭州)購物中心，同時還與塔博曼共同投資發(fā)展這兩個項目。
塔博曼亞洲，尤其是中國區(qū)集開發(fā)、設(shè)計、招商、市場、運營、財務(wù)、管理于一體的專業(yè)團隊，將為CityOn熙地港購物中心在西安及鄭州兩地的落地“保駕護航”，并在各個環(huán)節(jié)上進行了精心的設(shè)計規(guī)劃。如考慮到中國消費者更關(guān)注停車便捷度的問題，CityOn熙地港購物中心特意在西安、鄭州兩個項目上都預(yù)留出了2000個左右的車位，確保車輛進出方便并有效避免形成堵車。同時還進行了其它精細化的考量與設(shè)計，例如創(chuàng)造環(huán)形車道方便進出、規(guī)劃最為合理的停車場結(jié)構(gòu)及出入口位置等等。在CityOn熙地港購物中心內(nèi)部，采用了招牌無柱式設(shè)計，無論身處購物中心何處，顧客的視線都不會受阻，感覺開闊通透;在動線設(shè)計上，追求方向的易辨識性，力圖讓消費者輕松去達目標商戶所在地;其他諸如購物中心扶梯和直梯的平衡、針對中國飲食習(xí)慣而提高的當(dāng)?shù)孛朗撑c其他風(fēng)味餐飲的配比等細節(jié)，處處體現(xiàn)其背后的精細化運營理念。
CityOn熙地港購物中心室內(nèi)效果圖
在命名上，塔博曼與王府井同樣也下了一番功夫。
CityOn熙地港，意在表達點亮城市，點亮?xí)r尚，點亮生活的品牌內(nèi)涵 —— City，是指城市及購物中心所要服務(wù)的廣大區(qū)域，On，則匯集了匯聚、開啟和點亮三層含義;中文名“熙地港”與CityOn音義相近，其中“熙”同樣有三層含義：一方面是熙熙攘攘，另一方面則有祥和、興盛、繁榮的寓意，同時熙還有光明、點亮之意，與CityOn的點亮內(nèi)涵相一致;“地”與City相對應(yīng)，為目的地及場所之意;“港”既有匯聚、流動、港灣和啟航之意，同時“港”也指購物中心里匯聚了多元化的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、設(shè)施設(shè)備及服務(wù)。消費者可以在購物中心里愉悅購物、暢享美食、娛樂休閑、流連忘返。
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