瞄準(zhǔn)二三線城市
事實上，奢侈品牌向二三線城市轉(zhuǎn)移已不是新鮮事。目前，二三線城市女性消費勢頭日漸強(qiáng)勁。世界奢侈品協(xié)會中國首席執(zhí)行長歐陽坤表示，中國奢侈品消費市場的兩極分化，將會加快二三線城市奢侈品消費市場的壯大。
“全球奢侈品看中國，而在中國的奢侈品則要看二三線城市，這在奢侈品圈早已從預(yù)測變?yōu)槭聦崱?rdquo;一位奢侈品行業(yè)人士告訴記者，中國城市化進(jìn)程加快，以及大城市以外地區(qū)的財富增長，催生了大量二三線城市的奢侈品消費需求。而目前，奢侈品在杭州、溫州、青島、大連等東北、東南部二三線城市的開店速度已經(jīng)無法滿足當(dāng)?shù)氐南M需求了，除了成都，西安、長沙、烏魯木齊等地，都已成為奢侈品企業(yè)布局的新興城市。而其中，最值得一提的便是西安。
由于西安地處中原腹地，又是西北五省的龍頭，區(qū)位優(yōu)勢明顯，吸引著四面八方的客流。作為中國奢侈品消費的二線城市，西安迅速得到國際大牌的“器重”。在這座城市，自2007年開始，奢侈品牌大規(guī)模進(jìn)入，短短幾年已經(jīng)有包括Versace、Emporio Armani、Vertu等品牌，而Chloe、Dior、Prada等品牌則入駐更早。
從2007年起，LV在中國的開店速度明顯加快，其新增店面大多分布于二三線城市，如長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州、南寧、昆明等。除了LV，另一奢侈品龍頭Gucci早在幾年前就開始將中國門店布局下沉。事實上，對二三線市場的“執(zhí)著”，也給了這些奢侈品牌回報。Gucci位于鄭州市的店鋪開業(yè)首日銷售額就突破百萬元;而LV位于烏魯木齊市的門店，在一段時間內(nèi)更是位居全國銷售冠軍。
巴黎HEC商學(xué)院奢侈品營銷和戰(zhàn)略教授Vincent Bastien對記者表示，其實，奢侈品在每個國家的發(fā)展模式都一樣，先在首都立足，然后很快擴(kuò)張到主要城市(上海、廣州這樣的一線城市)，然后是二線城市。這是奢侈品普及的準(zhǔn)則。
不過，與一線城市消費者相比，二三線城市的消費者有一些不同的消費特性。有了“渠道下沉，迅速坐擁二三線，守望四五線城市”的大策略，奢侈品牌還對這些城市進(jìn)行單獨的市場調(diào)查，針對這些城市不同的消費者特性，相對應(yīng)地展開營銷。
在中國，80%的消費決策來源于女性，不同城市的消費者，消費習(xí)慣和消費行為有著明顯差異。一線城市消費兩級化趨勢日漸明顯，快時尚和奢侈品占據(jù)一線商圈，中端品牌遭遇邊緣化。女性消費呈現(xiàn)精致化生活和趣味化消費的特點。二三線城市女性消費者購物頻率遠(yuǎn)高于一線城市，幾乎是一線城市的兩倍，并日益增長。
此外，對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究員楊清山在此前接受媒體采訪時指出，以前從商業(yè)租金本身來說，中西部地區(qū)商業(yè)不具備實力去引進(jìn)旗艦型的奢侈品牌入駐，但是現(xiàn)在，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商效仿東部發(fā)達(dá)地區(qū)，或是通過引進(jìn)奢侈品牌提高物業(yè)售價，或是通過引進(jìn)奢侈品牌提高整體租金價格，把奢侈品牌的引進(jìn)成本分?jǐn)偟絿鴥?nèi)品牌商上;再加上與其配套的商業(yè)環(huán)境越來越好，自然吸引了許多奢侈品牌入駐。
值得一提的是，和奢侈品類似，近年來，豪華酒店也正全力開辟中國的二三線城市市場。喜來登、索菲特、洲際、威斯汀，甚至包括麗思卡爾頓都集體出現(xiàn)在天津 、鄭州、武漢、長沙和烏魯木齊。
閑散資金多
奢侈品大佬紛紛在中國二三線城市建立中國乃至亞洲最大店鋪，由此可見，這些中小城市的消費力驚人，究其原因，就不得不談?wù)勥@些城市居民手中的閑散資金了。
相比于北京上海等一線城市，在二線城市的生活成本要低很多。雖然貴為中西部腹地，但據(jù)記者了解，成都最黃金地段、最好樓盤的房價也不過每平方米一萬多元，這個價格還比不上上海郊區(qū)的樓盤。此外，二線城市餐廳、娛樂等物價成本也低于一線城市，而在石油、電力、電信等行業(yè)工作的員工收入?yún)s是一線城市水準(zhǔn)，他們就構(gòu)成了二三線奢侈品消費的主力軍。
據(jù)麥肯錫的一份調(diào)查顯示，到2015年，中國75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市。中國未來5年內(nèi)，愿意消費奢侈品的人會從4000萬增至1.6億人，主要集中在二三線城市。
另外，二三線城市的消費特點也在逐漸分化，東北、東南部的奢侈品消費日趨理性，對商品的個性化和定制化需求逐漸凸顯，而中西部還不夠成熟，屬于物質(zhì)性、炫耀性消費階段，更看重品牌知名度。
以腕表為例，整體而言，中國消費者對高端腕表的認(rèn)識水平并不高。不過，這也意味著中國高端腕表市場潛力可觀。現(xiàn)階段，高端腕表在中國市場呈現(xiàn)出以一線城市為中心，向二三線城市發(fā)展擴(kuò)散的態(tài)勢。需要說明的是，一線城市的高凈值人群偏向于境外購買，因此一線城市的主要消費客戶并非當(dāng)?shù)叵M者，而是來源于二三線城市的消費群體。
針對這一購物需求，腕表品牌繼深度布局北上廣后，同樣將眼光放在了中西部。據(jù)財富品質(zhì)研究院2013年6月18日發(fā)布的一份《中國腕表報告》顯示，中國高端腕表市場，尤其是腕表禮品市場的發(fā)展受挫，從2012年底至2013年年中，高檔手表的銷量出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。為此，腕表廠商將目光瞄準(zhǔn)了二三線城市。奢侈品專家認(rèn)為，在城市化的快速進(jìn)程下，大量財富在大城市以外的地區(qū)迅速積累，催生出二三線城市的強(qiáng)大購買力，高端腕表在該類城市的市場份額有望不斷擴(kuò)大。
據(jù)了解，歐洲坊旗下營銷的包括江詩丹頓、愛彼、佩納海等腕表品牌也紛紛瞄準(zhǔn)中西部的二三線城市，而浪琴則早已經(jīng)開始布局中國四五線城市。
體驗至上
當(dāng)然，在這些奢侈品大牌不斷覆蓋中國的二三線甚至四五線城市之時，其管理也面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
不得不提的是，包括高端商場在內(nèi)的傳統(tǒng)商業(yè)中心近兩年來飽受電商的沖擊，隨著海淘、代購的風(fēng)靡，上海、北京等一些高端商場的經(jīng)營狀況都不太理想，這也讓人為那些正在進(jìn)軍二三線城市建造高端商場的地產(chǎn)商們捏一把汗。
但在侯迅看來，傳統(tǒng)商場給人帶來的體驗感是電商無法做到的。“如今內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)可以說正呈現(xiàn)出一種百花齊放的狀態(tài)。”侯迅告訴記者，商場不只是購物的地方，更是朋友、家人聚會的好場所，因此，如何將商場打造成一個城市居民聚會休閑的地標(biāo)是傳統(tǒng)商場致勝的法寶”。
“吃飯、唱歌、運動等都是不能在電商平臺實現(xiàn)的，一個傳統(tǒng)商場可以靠有特色的餐廳、便利的娛樂設(shè)施來吸引顧客。購物的行為往往是產(chǎn)生在這些活動之后的，比如家人們聚完餐一起逛商場時看中一件衣服，于是就買了。未來有人氣的商場首先必須是綜合性的，能給顧客提供飲食、美容、休閑、購物等一體化的服務(wù)。這也是IFS為何首先從二線城市開始試點，因為相比一線城市，中國的二線城市更加缺乏有格調(diào)和品味的高端舒適型綜合商場。”侯迅說。
Jonas Hoffmann也告訴記者，“體驗”開始變得愈發(fā)重要，這也正是為什么奢侈品品牌開始翻新開設(shè)在中國的旗艦店，以傳達(dá)品牌的全部內(nèi)涵。亞太和中國市場有著巨大潛力，因此，多數(shù)公司都在盡全力利用更多資源來發(fā)展這一市場。很快，在其他市場也將有同樣水準(zhǔn)的服務(wù)體驗。在過去10年里，品牌Logo是奢侈品品牌的核心——顧客在尋找一種差異化的象征。而現(xiàn)在，顧客開始變得更理性，奢侈品品牌將展示自己更多其他特質(zhì)，例如獨一無二的遺產(chǎn)：手工制造，品牌發(fā)展的獨特軌跡。
對于日益風(fēng)靡的電商，Jonas Hoffmann說，在大多數(shù)法國和意大利奢侈品品牌看來，一個基本原則是控制所有的銷售渠道。對于在線銷售也是如此，他們不會利用第三方平臺進(jìn)行在線銷售。而如果你看一下美國，一些公司則已經(jīng)開始在線銷售自己的產(chǎn)品，這點遲早也會發(fā)生在中國。然而對于奢侈品而言，在線銷售始終不是一個很好的方式，因為傳統(tǒng)門店帶來的是一種感性體驗，除了看到，你還可以觸摸、聞到，這也是實體店在展示品牌所有內(nèi)涵時會顯得更為重要，而不僅僅是展示所有產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)高端商場的未來只要尊崇“體驗“至上，提供有特色的創(chuàng)新服務(wù)，還是很有前景的。（來自：國際金融報）
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