紅商網(wǎng)訊：快時(shí)尚品牌成為越來(lái)越多購(gòu)物中心的新寵。
快時(shí)尚替代運(yùn)動(dòng)品牌成購(gòu)物中心“新歡”。11月29日,優(yōu)衣庫(kù)西城都薈店開(kāi)業(yè);11月30日,H&M在東方寶泰、好世界廣場(chǎng)兩店同開(kāi)……越來(lái)越受購(gòu)物中心青睞的快時(shí)尚正加快在穗布點(diǎn)。與此同時(shí),運(yùn)動(dòng)品牌逐漸受到冷落,不再是購(gòu)物中心的“心頭好”。
A運(yùn)動(dòng)品牌漸“失寵”
近年來(lái),快時(shí)尚加速在中國(guó)尤其是一二線城市布局,銷(xiāo)售勢(shì)頭一路看漲。廣州大型購(gòu)物中心一樓主力門(mén)店,大多被優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌占領(lǐng)。正佳廣場(chǎng)更是將H&M、ZARA及其姐妹品牌Pull and Bear 、Bershka、Stradivarius等盡收懷中。
在較長(zhǎng)一段時(shí)間,商場(chǎng)會(huì)在四層或五層的位置為運(yùn)動(dòng)服飾和戶外用品安排一整層區(qū)域,甚至直接將運(yùn)動(dòng)品牌安排在一層作為主力店。但近幾年新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心,都不約而同地減少了體育服飾經(jīng)營(yíng)面積。近兩年開(kāi)業(yè)的樂(lè)峰廣場(chǎng)、西城都薈等購(gòu)物廣場(chǎng),重點(diǎn)引進(jìn)了優(yōu)衣庫(kù)、H&M等時(shí)下最熱門(mén)的快時(shí)尚品牌。一些老牌購(gòu)物中心,也根據(jù)市場(chǎng)作出調(diào)整,引入快時(shí)尚品牌。H&M日前更是“攻占”了環(huán)市東的好世界廣場(chǎng)。
購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)面積有限,引入快時(shí)尚品牌,必須有其他經(jīng)營(yíng)品類(lèi)讓出“地盤(pán)”,運(yùn)動(dòng)品牌充當(dāng)了該角色。去年,位于王府井大街北京apm的耐克中國(guó)首家旗艦店,在店面租約到期后被H&M“擠”走。在此之前,耐克位于通州的店面也被優(yōu)衣庫(kù)取代。
五六年前,運(yùn)動(dòng)品牌還是購(gòu)物中心的招商首選,如今這個(gè)位置已被快時(shí)尚品牌取代。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,耐克、阿迪達(dá)斯是中國(guó)人接觸到的第一批真正意義上的“洋品牌”,曾被視為時(shí)尚的標(biāo)志。上世紀(jì)90年代,美國(guó)NBA等節(jié)目在中國(guó)大熱,極大地刺激了運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)。但近年來(lái),越來(lái)越多時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó),而年輕一代消費(fèi)者的審美亦有所變化,更追求個(gè)性,運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚感便慢慢被沖淡。
B快時(shí)尚涉足運(yùn)動(dòng)服飾
快時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)不限于受購(gòu)物中心的歡迎度,還在于二者產(chǎn)品的PK�？鞎r(shí)尚原本與運(yùn)動(dòng)品牌分屬不同類(lèi)別,競(jìng)爭(zhēng)并不直接。不過(guò)近幾年,為吸引運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者,快時(shí)尚品牌開(kāi)始做起體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái),與運(yùn)動(dòng)品牌展開(kāi)了近乎正面的對(duì)抗。
在2013年溫布爾頓網(wǎng)球公開(kāi)賽上,H&M和優(yōu)衣庫(kù)的標(biāo)志出現(xiàn)在著名球員德約科維奇和伯蒂奇的戰(zhàn)袍上。二人身著快時(shí)尚品牌服裝,腳蹬adidas球鞋,業(yè)界認(rèn)為,這昭示了快時(shí)尚品牌的“跨界”運(yùn)動(dòng)野心。
事實(shí)上,快時(shí)尚看中的并不是專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,而是介于時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)之間的部分,這正是消費(fèi)群體最廣泛的部分。2013年11月21日,優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)七個(gè)重要城市開(kāi)展HEATTECH概念店系列活動(dòng),廣州太古匯店是此次活動(dòng)的首站。該系列產(chǎn)品具有發(fā)熱、保溫、彈性強(qiáng)、吸汗速干等性能,與運(yùn)動(dòng)服飾十分相似。近日,優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)在其廣州旗艦店又推出了HEATTECH保暖系列圓領(lǐng)九分T恤,該T恤選用了一種具有“吸濕發(fā)熱”的纖維,在轉(zhuǎn)換成熱量的同時(shí),還能產(chǎn)生隔熱保溫效果,受到不少休閑、運(yùn)動(dòng)服飾愛(ài)好者的喜愛(ài)。H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌也紛紛在產(chǎn)品的面料和設(shè)計(jì)上加入運(yùn)動(dòng)元素,進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。
憑著更廣泛的消費(fèi)群體、快速的周轉(zhuǎn)速度、相對(duì)低廉的價(jià)格,部分非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者逐漸成為快時(shí)尚的固定用戶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,快時(shí)尚對(duì)時(shí)尚潮流的把握度更高,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣、周轉(zhuǎn)等更靈活,未來(lái)不排除旗下設(shè)立獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌的可能性。
C運(yùn)動(dòng)品牌向快時(shí)尚取經(jīng)
其實(shí),早在快時(shí)尚跨界前,彪馬、阿迪達(dá)斯、Kappa等運(yùn)動(dòng)品牌便開(kāi)始在產(chǎn)品中融入時(shí)尚元素,推出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品。
做得最好的當(dāng)屬阿迪達(dá)斯。早在2011年,阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮接受采訪時(shí)表示,中國(guó)是一個(gè)非常特殊的市場(chǎng),國(guó)民的體育參與率比歐美低很多,但在時(shí)尚方面參與熱情很高。因此,阿迪達(dá)斯決定在中國(guó)將運(yùn)動(dòng)時(shí)尚納入工作重點(diǎn)。如今,阿迪達(dá)斯旗下運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列NEO、Y-3、 SLVR等頗受歡迎,運(yùn)動(dòng)時(shí)尚給阿迪達(dá)斯帶來(lái)了增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
為反擊快時(shí)尚品牌,2013年,阿迪達(dá)斯甚至高調(diào)地從H&M和ZARA挖人,希望憑此來(lái)提升設(shè)計(jì)和上架速度。而外形時(shí)尚、穿著舒適的NB這兩年也是大搶風(fēng)頭。彪馬、Kappa雖嘗試做運(yùn)動(dòng)時(shí)尚,但因?yàn)槎ㄎ徊幻鞔_、創(chuàng)新難度較大,成效并不明顯。
同時(shí),國(guó)內(nèi)一眾運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始向快時(shí)尚學(xué)習(xí),打造運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合的產(chǎn)品。李寧、安踏、特步紛紛推出緊跟潮流的鞋服,以期贏得年輕人的歡心。今冬,李寧推出了多種色彩的羽絨服,時(shí)尚度不低于一些快時(shí)尚品牌。安踏新上市的輕薄羽絨服、運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣、板鞋等產(chǎn)品,以及特步推出的粉色運(yùn)動(dòng)休閑外套、淡藍(lán)色休閑棉服等也注入了不少時(shí)尚元素。
服裝行業(yè)資深人士告訴記者,在中國(guó)市場(chǎng),做運(yùn)動(dòng)服飾的門(mén)檻比做時(shí)尚的門(mén)檻要低。所以即使同樣打造運(yùn)動(dòng)時(shí)尚概念,快時(shí)尚品牌也比運(yùn)動(dòng)品牌更有優(yōu)勢(shì)。不知是否因清楚這一點(diǎn),耐克、阿迪達(dá)斯等大運(yùn)動(dòng)品牌,在涉足時(shí)尚的同時(shí),進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),把目光投向女性市場(chǎng)。10月份,阿迪達(dá)斯第一家女子專(zhuān)賣(mài)店在北京開(kāi)設(shè);12月1日,宣布12月底將在成都開(kāi)設(shè)兩家女子專(zhuān)賣(mài)店。無(wú)獨(dú)有偶,11月29日,中國(guó)首家、全球第二家耐克女子體驗(yàn)店也在上海開(kāi)業(yè)。
�。ㄐ驴靾�(bào) 記者 陳琳）
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