大家伙也瘦身
超市巨頭們的擴(kuò)張計(jì)劃里，精品超市是一個(gè)必選項(xiàng)
時(shí)近中午，柯志偉抓緊時(shí)間介紹自己的公司—Gusto Fine Foods的特色蔬果產(chǎn)品。這位年輕的加拿大人在中國經(jīng)營西式蔬菜，坐在他對(duì)面的是城市超市國內(nèi)采購部經(jīng)理譚元露。會(huì)議室不大，留給每家供貨商的“陳述”時(shí)間也只有15分鐘，門外還有人排隊(duì)等候。
最終，譚元露在長達(dá)3頁的產(chǎn)品目錄上勾出了白蘆筍、黑蒜、迷你西蘭花、大大波多黎各菌等產(chǎn)品。這些蔬菜被引入中國，于山東 及云南 等地在嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)下生長，價(jià)格不菲。
作為一家精品超市的采購負(fù)責(zé)人，譚元露對(duì)這些稀奇品類和“辣手”價(jià)格習(xí)以為常。這種精品超市一般位于高檔購物中心，面積多在3000平方米以下，有著讓普通消費(fèi)者小小驚嘆的精致環(huán)境和商品價(jià)格，拿起一包餅干或者薯片，十之八九貼著遠(yuǎn)渡重洋的標(biāo)簽。
與大賣場和社區(qū)超市不同，精品超市基于這樣的理念經(jīng)營：如今，隨著消費(fèi)能力的提高，越來越多的中國人更注重食品安全，至于高出的那部分價(jià)格，他們并不在乎。
城市超市是上海地區(qū)精品超市“土著”。早在同行們意識(shí)到高端超市的機(jī)會(huì)之前，城市超市就于1995年在虹橋區(qū)虹梅路開出了第一家門店。做超市之前，城市超市總裁崔軼雄的生意是電話訂購，給上海地區(qū)的老外們送“家鄉(xiāng)食品”。這個(gè)思路很自然地延伸到實(shí)體門店上。如今，城市超市在上海地區(qū)共有9家門店。
如今崔軼雄的“藍(lán)海”里有了更多背景雄厚的身影，正在以驚人的速度攻城略地。根據(jù)華潤萬家的計(jì)劃，其旗下精品超市Ole’今年將新增10家門店，預(yù)計(jì)到2016年，Ole’門店數(shù)將達(dá)50家。北京華聯(lián)集團(tuán)自2007年開出首家BHG精品超市以來，如今已擁有23家門店。去年12月，卜蜂蓮花首家迷你精品店“卜蜂蓮花生活站”在上海開業(yè)，上海地區(qū)今年將新增兩家，未來5年，僅在淮海路上就準(zhǔn)備開出5家生活站。
普華永道咨詢服務(wù)部總監(jiān)孫朝陽認(rèn)為，大超市目前面臨兩極化的趨勢。“在北上廣這樣的一線城市，大超市的發(fā)展已經(jīng)比較接近發(fā)達(dá)國家，下一步就是業(yè)態(tài)的精細(xì)化，多渠道銷售的特點(diǎn)會(huì)更加明顯。”
“全業(yè)態(tài)”成為大超市們新的追求。華潤萬家旗下?lián)碛腥A潤萬家大賣場、Vango便利店、生鮮超市及Ole’和Blt品牌精品超市。其收購的蘇果超市也有大賣場、社區(qū)店、標(biāo)準(zhǔn)超市及便利店等業(yè)態(tài)。卜蜂蓮花在今年4月開出首家標(biāo)準(zhǔn)超市以來，也形成了大賣場、進(jìn)口貨品的精品店、精品便利店生活站和標(biāo)準(zhǔn)超市四大業(yè)態(tài)。
2010年至今，Ole’僅在上海擁有兩家門店，BLT超市作為Ole’超市的補(bǔ)充，是近兩年華潤萬家的發(fā)展重點(diǎn)：與經(jīng)營面積達(dá)4000至6000平方米、進(jìn)口商品比例在70%的Ole’不同，BLT身段稍低，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)群體，是介于中端和高端之間的超市業(yè)態(tài)，面積在500至1000平方米，進(jìn)口商品比例降為40%。事實(shí)上，BLT給了華潤騰挪的余地，2011年9月，位于北京國貿(mào)的Ole’超市悄然變身為BLT超市。
其中，精品超市是一線城市中較為亮眼的業(yè)態(tài)。精品超市并不是新生事物，以上海市為例，久光百貨 、第一八佰伴及匯金百貨等中高端百貨商場中早有精品超市入駐。但與新興連鎖精品超市們背靠大樹的資本及快速的擴(kuò)張勢頭相比，它們多為單店經(jīng)營，是商場經(jīng)營中自然而然的延伸，難以形成規(guī)模效應(yīng)。對(duì)實(shí)力雄厚的大超市來說，在繁華地段的購物中心擁有一家形象良好、品位高端的精品超市是頗具誘惑的走法，也是順應(yīng)消費(fèi)能力及市場機(jī)會(huì)的必然之策。
不過，大超市在精品之路上總有崴腳時(shí)刻。今年5月，百佳超市在上海古北開設(shè)的首家高端超市TASTE關(guān)門謝客，這距其開業(yè)僅有短短一年多的時(shí)間。諷刺的是，開業(yè)之初百佳的規(guī)劃是未來六七年內(nèi)，在上海開設(shè)10至15家TASTE精品超市。北京華聯(lián)集團(tuán)今年5月在南京新開一家BHG精品超市，然而在華聯(lián)綜超(600361,股吧)2011年報(bào)中，北京華聯(lián)精品超市有限公司凈資產(chǎn)為－3950萬元，凈利潤為－129萬元。
對(duì)于精品超市來說，選址是其生命線。中高端百貨開出的自有品牌精品超市鮮見失敗案例，原因在于定位的契合，及能有效利用百貨自有的集客能力。然而，對(duì)于新進(jìn)入者，如何精準(zhǔn)選址成為一大難題。百佳TASTE進(jìn)入上海時(shí)的選址顯得頗為草率，這家位于古北黃金城道御翠豪庭樓盤地下室的精品超市從一開始就沒有應(yīng)有的商業(yè)氛圍，4300平方米的營業(yè)面積對(duì)于這一居住區(qū)域的消費(fèi)能力來說顯然太大。
正略鈞策管理咨詢合伙人認(rèn)為，精品超市還是應(yīng)該選擇與購物中心結(jié)合的穩(wěn)妥之策，“精品超市的許多貨品并不需要天天購買，比如蜂蜜、奶粉及調(diào)味品。消費(fèi)者來購物中心消費(fèi)時(shí)會(huì)順便到樓下精品超市買些東西，客戶群比較契合。此外，精品超市對(duì)購物中心來說也有提升檔次的作用。”
在崔軼雄看來，精品超市并不是一塊足以讓許多人飽食的蛋糕。“現(xiàn)在精品超市開得比較多，他們認(rèn)為是藍(lán)海，我們不這么認(rèn)為，因?yàn)榈案庑×恕?rdquo;他的觀點(diǎn)是，大超市是超市連鎖行業(yè)的主流，精品超市只是補(bǔ)充。
因此，說話慢條斯理的崔軼雄堅(jiān)持一種固執(zhí)又理性的開店策略， 我們沒什么開店指標(biāo)，有好的地方可以開5家，沒有的話一家都不開”。
此外，精品超市的小體量和對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品的要求，使得產(chǎn)品采購及品質(zhì)控制變得尤為重要。
在城市超市的貨架上，你能買到除了牛肉外的其他所有自產(chǎn)肉類，它們來自城市超市在江西 、象山、嘉定等地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。蔬菜方面，城市超市在上海本地有近5000畝的蔬菜種植基地，此外，夏、冬兩季的本地短缺蔬菜分別由昆明和海南 的種植基地解決，“這樣也不是反季節(jié)蔬菜”。
或許華潤、百佳不需要自己去種菜，但關(guān)鍵是每一家精品超市，都得找到這么一個(gè)“偏執(zhí)”、難以模仿的模式，才有生存空間。
小，更有價(jià)值
供應(yīng)商是對(duì)中小型超市“能帶來什么”最敏感的一群人
超市變得多元化了，對(duì)于供貨商來說，這無疑是利好趨勢—現(xiàn)在還沒有好到可以做選擇題，我們采訪的供應(yīng)商都沒有放棄其中任何一個(gè)渠道，但他們已經(jīng)開始在大賣場、精品超市和社區(qū)超市以及便利店之間做些排列組合，為自己選擇一個(gè)最為有利的主場。
決戰(zhàn)場
牛一超最近很忙，忙到只能在開車時(shí)接受記者采訪。作為愛生雅貿(mào)易（上海）有限公司負(fù)責(zé)華東區(qū)業(yè)務(wù)的銷售主任，他得維持公司代理的德寶（Tempo）紙巾及麗貝樂嬰兒紙尿褲等產(chǎn)品在華東區(qū)市場60%左右的年增長率，以及相應(yīng)的利潤率。
德寶紙巾進(jìn)入華東市場僅兩年時(shí)間，牛一超對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，現(xiàn)在賺錢的都在精品超市、便利店，未來公司也會(huì)把更多資源投入到這兩個(gè)渠道。
在歐洲，“Tempo”甚至是紙巾的代稱。來到中國，這個(gè)全球銷量第一的紙巾品牌有了更高端的定位。與心相印、維達(dá)等普通紙巾相比，德寶的價(jià)格要貴上一倍。這個(gè)價(jià)格基本排除了德寶在社區(qū)超市的成功可能性，這種社區(qū)超市是上海的老字號(hào)超市連鎖，大多位于老社區(qū)，“叔叔阿姨去買柴米油鹽的地方，紙巾嘛，看哪個(gè)便宜就買哪個(gè)”。
大賣場銷量不錯(cuò)，但可惜盈利困難。原因在于五花八門的收費(fèi)，進(jìn)店費(fèi)只能算是大賣場所有收費(fèi)的代名詞，這是一個(gè)雁過拔毛的地方，新品費(fèi)、促銷費(fèi)、特殊陳列費(fèi)……讓低毛利商品的供貨商們頭疼不已。而相比之下，精品超市和便利店的各類費(fèi)用會(huì)比大賣場少去三分之二。“大賣場基本上不盈利，利潤來自于其他形態(tài)的超市。”牛一超說，德寶紙巾的毛利潤不算高，“能賺到10個(gè)點(diǎn)（10%）已經(jīng)很不錯(cuò)了”。
便利店是德寶能夠盈利的渠道之一，紙巾在便利店以單包紙巾的形態(tài)售賣，方便年輕人“順手牽羊”，銷量良好，更重要的是，顧客同樣對(duì)價(jià)格不甚敏感。
與此類似，精品超市的顧客同樣對(duì)價(jià)格敏感度較低，所以大賣場最常見的打折促銷沒用，顧客們更可能被一些精致的禮物所吸引，另外就是展示產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性能。
過去的局限是，精品超市的店面少、貨架有限，難以形成規(guī)模。連鎖精品超市及新興中高端社區(qū)超市的興起讓牛一超充滿了期望。共3 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 第1頁 第2頁 第3頁
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