不過，鄉(xiāng)裕也認為，相比此前便利店的第一次擴張偏重于物理網(wǎng)點的延展，眼下的“二次擴張”不單單局限于門店的物理擴張，更多是要在商品、服務(wù)、功能邊界均進行升級和延展。具體而言，鄉(xiāng)裕認為，我國便利店業(yè)態(tài)的服務(wù)升級有三個新動向：
第一，門店改造強化客戶體驗，比方說在店內(nèi)增設(shè)休息區(qū)，提供就餐服務(wù)。“目前，國內(nèi)本土便利店的店鋪略顯陳舊，銷售的商品和小型超市同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。應(yīng)該通過店鋪的定位重組，增加適合年輕客群的商品和服務(wù)，比如縮減貨架、增加餐椅等休息區(qū)，讓顧客在便利店停留時間增加;針對年輕顧客強化鮮食，自行開發(fā)一些諸如稀飯、包子、蓋澆飯之類的本土菜式，適當增加現(xiàn)磨咖啡飲料的比例，銷售額的增幅會很顯著。”鄉(xiāng)裕表示。
第二，線上線下融合，延伸門店服務(wù)。“便利店企業(yè)通過和大型電商網(wǎng)站合作更好地吸收線上客戶，成為地區(qū)銷售代理式的合作方式，較具有中國特色。便利店自建電商網(wǎng)站苦于流量有限，通過電商網(wǎng)站大量顧客流量的平臺獲得客源，企業(yè)專注網(wǎng)上下單業(yè)務(wù)的線下采購、物流、配送，省去了電商企業(yè)在地方上重建物流體系，配送貨物的麻煩，便利店也帶來了相應(yīng)的業(yè)務(wù)收入，真正能實現(xiàn)兩者優(yōu)勢互補。”
第三，社區(qū)類服務(wù)項目的加強。鄉(xiāng)裕認為，隨著城市商圈集約化趨勢的發(fā)展，社區(qū)型便利店隨之增加，除了各項公用事業(yè)費的代繳之外，目前如洗衣服務(wù)、保姆中介、送貨上門等便民服務(wù)也都開始在一些便利店試水。
鄉(xiāng)裕告訴中國商報記者，日本和我國臺灣的便利店業(yè)態(tài)在高速成長之后仍能保持一定的增長速度，就在于其店鋪服務(wù)功能的擴充和強化對于提升門店客單價，增加來客數(shù)和來店頻率起到了難以取代的作用。
顯然，從市場份額占比而言，我國便利店的發(fā)展空間相當可觀。
創(chuàng)新升級挑戰(zhàn)重重
盡管我國便利店大蛋糕非�？煽�，但分食者卻并不易下口。
早前，諸如上海的6000家便利店的飽有量已讓零售業(yè)人士驚呼數(shù)量過剩是導致上海便利店競爭激烈、虧損持續(xù)的主因。
而此前從沃爾瑪?shù)郊覙犯Ｔ俚綐焚�，擅長在超市大賣場業(yè)態(tài)披荊斬棘的外資零售巨頭都相繼跌倒在社區(qū)便捷店、便利店這個零售的“小方物”上。目前，這些巨頭有關(guān)便利店業(yè)態(tài)進展的表述要么是“無可透露”，要么是“還處于試水期中”，門店規(guī)模所見乏乏。
那么，此番來勢兇猛、各方看好的便利店“二次擴張”是錦上添花還是會加劇競爭呢?
實際上，外資零售巨頭對便利店業(yè)態(tài)一直持有的謹慎態(tài)度，一定程度上也是便利店業(yè)態(tài)面臨挑戰(zhàn)的折射。
便利店最大的經(jīng)營壓力來自房租、人工成本等上漲帶來的壓力。而除此之外，寄托于服務(wù)升級尋求更大利潤和營收的便利店實質(zhì)上還面臨諸多政策上的束縛。
“比如便利店的聚客需要加強快餐食品，但是行業(yè)對此的界定卻比較模糊，對于食品安全的規(guī)定也不適合便利店的現(xiàn)實情況。”鄉(xiāng)裕說，另外供應(yīng)鏈匱乏的問題也很嚴重，鮮度和食品安全的不穩(wěn)定性降低了客戶體驗的滿意度。對于便利店而言，新產(chǎn)品的開發(fā)能力，需求預(yù)估能力，物流配送各方面的要求更高。
而在服務(wù)內(nèi)容和項目的增加方面，便利店行業(yè)的行政壁壘和地區(qū)性壁壘還有很多。
而在服務(wù)平臺的搭建方面，目前便利店企業(yè)主要依靠第三方系統(tǒng)供應(yīng)商，對于系統(tǒng)的操作便利性話語權(quán)較小。操作復雜的項目影響客戶體驗度，自建系統(tǒng)又需要較大的前期投資，外部終端與本企業(yè)之間的系統(tǒng)對接問題也有待解決。
實際上，在便利店服務(wù)功能的升級和創(chuàng)新上，目前多數(shù)熱極一時的概念和試水都還需要市場的檢驗。
最當首的就是率先進行互聯(lián)網(wǎng)O2O嘗試的便利店企業(yè)，據(jù)中國商報記者了解，這些案例的實際狀況并不如他們對外宣講那般光鮮亮麗，實際進展目前還很難說已有成效，類似的線上線下融合案例也還是概念居多，實效不足，更多反映的是資本的動機，還看不到未來增長的前景。而業(yè)內(nèi)很多便利店企業(yè)對此同樣觀望者居多，認為O2O路難走通的不再少數(shù)。
以京東和唐久便利店的合作，據(jù)唐久超市有限公司電商總監(jiān)張麗芳介紹，其微信平臺的粉絲數(shù)在太原市達到60萬，京東大賣場移動端的成交占比已超過50%，但其并未披露該項目的投入額，也沒有傳遞出達到實質(zhì)的線上線下相互導流效果的信息。
曾經(jīng)把好鄰居的電商網(wǎng)站關(guān)閉的北京港佳好鄰居連鎖便利店有限責任公司董事總經(jīng)理陶冶坦言，目前大量的電商理念都是基于一個大流量體系，似乎不基于大流量體系就不符合電商主流，也不符合用戶習慣。而實際上，電商相對于零售業(yè)來說雖然都是買東西，但兩者是完全不同的業(yè)態(tài)。這個漏斗形狀的流量體系最終變到線下幾乎為零。
在陶冶看來，便利店可能的未來是成為一站式的多功能本地化服務(wù)分發(fā)渠道，便利店的O2O機遇在于便利店與顧客的接觸頻率非常高，便利店具有線上不可比擬的物流和信息流交換優(yōu)勢，脫離這兩點去做服務(wù)延伸可能會舍本逐末。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮也提醒便利店企業(yè)，借著O2O的熱潮，與此有結(jié)合點的便利店業(yè)態(tài)跟著熱起來了，在創(chuàng)新成為新常態(tài)的情況下，便利店不能放棄模仿、改變，但選擇什么模仿是更重要的事，而模仿什么都要回歸到商品、日常經(jīng)營和服務(wù)的本質(zhì)。
那如何能更好擴展并盡可能減少風險、創(chuàng)造特色服務(wù)以提升業(yè)績，讓便利店企業(yè)的“二次擴張”實現(xiàn)軟著陸呢?
對此，郷裕認為，便利店的發(fā)展既需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的配合，同時也需要政府各部門的支持，最后是企業(yè)自身對各環(huán)節(jié)的管理能力。“在服務(wù)創(chuàng)新方面，需要理解消費者的不便，掌握其他業(yè)態(tài)的趨勢;環(huán)境培育方面，要培育消費者的購物習慣，行政部門各方面的支持也很重要;在差異化服務(wù)上，要注重門店運營的標準化與人才培養(yǎng)以及IT導入實現(xiàn)運營的簡化。”
(中國商報 首席記者 顏菊陽)
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