不少著名的奢侈品品牌，在擴張市場容量的同時，由于品牌管理能力的缺陷及其他各種各樣的原因，丟掉了自己的“品牌重量”，只存奢侈品之“名”，而沒有奢侈品之“實”，有些品牌經(jīng)過市場的沉煉，連奢侈品之“名”也已蕩然無存。

　　“沒落”的奢侈品大牌，失去了其原本奢華、高貴的形象，也丟掉了帶給消費者“榮耀”和“滿足”的那份能力。

　　LV：品牌價值急劇下降

　　“曾經(jīng)的”路易威登：自1854年以來，代代相傳至今的路易威登，以卓越品質(zhì)、杰出創(chuàng)意和精湛工藝成為時尚旅行藝術(shù)的象征。產(chǎn)品包括手提包，旅行用品，小型皮具，配飾，鞋履，成衣，腕表，高級珠寶及個性化訂制服務等。

　　相關(guān)分析指出，高端消費者之所以愿意花大價錢購買奢侈品，最主要的原因在于品牌的核心價值，買它能證明和提升自己的身份。由于大眾化和假貨泛濫造成奢侈品品牌的價值在急劇下降，很多高端消費者已經(jīng)不認同LV了，甚至認為買LV產(chǎn)品反而是在讓其身份減分。

　　加拿大《溫哥華太陽報》文章曾報道，31歲的劉小姐在一家跨國化妝品公司工作，她有兩個LV的手包，不過，卻表示“雖然它們?nèi)匀缓芰餍�，但我再也不會背了。我覺得這個品牌不再適合我。”

　　在渠道快速搭建的背景下，LV的產(chǎn)品也漸漸變得滿大街隨處可見，早已沒有了奢侈品那種令人艷羨的范兒。取而代之的，是LV越發(fā)表現(xiàn)出的“快消化”，即渠道下沉至底層、加強購買的便利性、產(chǎn)品設(shè)計追求時尚以及對于銷量和利潤的迷戀。

　　LV肯定是走大眾化路線的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速擴張，包括古馳，它們在逐漸失去品牌號召力。雖然“奢侈品”是一個相對的概念，但“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品。

　　同時，LV的假貨也太多，嚴重影響它的品牌形象，導致中國的富有階層在拋棄LV，已經(jīng)不認同LV了，甚至認為再買LV的產(chǎn)品是讓其身份減分的。

　　卡地亞：或淪為下一個LV

　　對卡地亞而言的危機是：淪為下一個LV。報道稱，因為中國市場的巨大潛力極具迷惑性，足以淹沒曾經(jīng)的輝煌。

　　根據(jù)財富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國奢侈品報告》中“國際奢侈品牌中國開店王TOP10”顯示，位居第一的卡地亞在中國的店面數(shù)高達224家，遙遙領(lǐng)先第二名BOSS的142家，而LV以50家的數(shù)量未進入前十。

　　數(shù)據(jù)顯示，卡地亞在中國投放的廣告位居各大奢侈品第一位，但是，大量的廣告和眾多的門店，反而導致品牌價值的下降，因為這與奢侈品本身的稀缺屬性相違背。有消費者覺得，這個品牌不能弄到滿大街都是的地步。消費者稱，如果店鋪開的滿大街都是，就有點掉價的感覺了。

　　卡地亞現(xiàn)在的發(fā)展狀態(tài)跟LV非常像，而且比LV的店面數(shù)還要大，一般來講，店面數(shù)達到三位數(shù)這個是危險信號，品牌價值就往下走了。店越多不代表品牌越強，反而是品牌價值的一種下降，特別是在大眾消費者心中的品牌價值。

　　另外，卡地亞在中國的許多門店，店員的服務態(tài)度相當冷淡。店面布置也看不出“皇帝珠寶商”的高貴氣質(zhì)，在消費者心中也只知道卡地亞一萬元左右的LOVE系列和三萬元左右的藍氣球系列腕表，對它的頂級珠寶系列知之甚少。

　　愛馬仕：炫富使品牌形象大幅下降

　　據(jù)報道，郭美美用愛馬仕皮包炫富之后，愛馬仕銷售量上升7%，被央視主持人芮成綱微博評論為炫富和賄賂工具。

　　報道稱，郭美美微博炫富，自稱有很多愛馬仕皮包，一時間“愛馬仕”品牌隨著郭美美事件，通過網(wǎng)絡、報紙傳到了愛馬仕還沒有布點的二三線城市。

　　作為承載品牌歷史文化的愛馬仕“Birkin”包被直接貼上了“虛榮膚淺”的標簽。在這些網(wǎng)友的眼里，只有暴發(fā)戶才會買這些東西，毫無內(nèi)涵與高雅可言。愛馬仕一直以來都在打造高端文化品質(zhì)的形象，但是郭美美讓這個品牌一下變成了炫富工具的代表，對品牌形象有非常大的負面影響。

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　　香奈兒：違背創(chuàng)牌初衷

　　如今奢侈品已不是它本來有的樣子，“已經(jīng)被商業(yè)污染了。”奢侈品除了材質(zhì)珍貴、做工考究，還有一個要素就是數(shù)量少。奢侈的本意是獨一無二，但現(xiàn)在用的人太多，真假難辨，而且大部分人都根本不理解其中的文化。

　　現(xiàn)在的繼承者背離了香奈兒小姐當年設(shè)立品牌的初衷，生產(chǎn)瑜伽墊、甚至涉足游艇制作，產(chǎn)品線的混亂勢必造成定位模糊，文化的成分也耗損在這種盲目擴張中。

　　國外沒落奢侈品牌 “變身”來華掘金

　　一些在歐美發(fā)展已不如意的“國際品牌”對中國等亞洲新興市場趨之若鶩。他們重塑自己，巧妙營銷，以建立在中國消費者心目中的“奢華”形象。這其中，部分國外二線品牌搖身一變，化作“大牌奢侈品”，還有一些洋品牌，在本土大量閉店，難得一見，卻在中國家喻戶曉，受人追捧。Vertu手機就是一個很好的例子。

　　用的起iphone6不算什么 用Vertu的才是土豪

　　Vertu是諾基亞1998年在英國創(chuàng)立的獨立運營的奢侈手機品牌。據(jù)中國經(jīng)濟周刊報道稱，曾經(jīng)穩(wěn)坐全球頭把交椅的通信業(yè)巨頭諾基亞，成為了《華爾街日報》評選出的“2012年即將消失的品牌”中的榜首。

　　Vertu在全球僅有香港、俄羅斯和英國三個維修點，當手機出現(xiàn)故障后需要送往維修點檢修，等待時間在一個月以上，且維修費高昂，動輒萬元以上。

　　據(jù)公開資料顯示，Vertu全球80多家專賣店中有38家在中國，其全球市場的銷量排名為大中華區(qū)市場、西歐市場、東歐市場和中東市場。對此，《福布斯》曾經(jīng)撰文調(diào)侃說，讓新興國家(包括中國)的富豪們花上數(shù)萬元甚至數(shù)十萬元購買一部手機，這大概是諾基亞在過去十年中做得最成功(某種程度上也是最荒唐)的一件事情。

　　2011年7月，Vertu關(guān)閉了其在日本的最后一家專賣店，讓業(yè)內(nèi)人士更加不看好這一老牌奢侈品手機的未來。

　　“這個手機就是用來接打電話，連發(fā)個短信都別扭，什么性感豪華，就是一擺設(shè)！”一位身家上億的富豪拿著他的Vertu手機對記者如是說。（來自：贏商網(wǎng) 記者 陳蓉）

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