紅商網(wǎng)訊：2012年以來，中國政府的反腐敗措施限制了在政府部門、事業(yè)單位和國有企業(yè)的零售預付卡發(fā)放數(shù)量，以致零售預付卡增長放緩，從而使得消費者在大商場購買頻率下降。貝恩咨詢(Bain & Company)與凱度消費者指數(shù)(Kantar Worldpanel)7月1日發(fā)布《2014年中國購物者報告》對中國消費領域做出年度總結(jié)。

　　這份報告對四萬戶中國家庭的購買行為以及106個快速消費品類進行了研究和分析，對個人護理用品、家庭護理用品、飲料和包裝食品四大領域進行了更為詳盡的分析，這四大領域占中國快速消費品市場總值的80%以上。

　　調(diào)查顯示，2013年實體銷售渠道仍是主體，占快速消費品市場總銷售額的97%。其中，以超市和大商場為主要代表的現(xiàn)代渠道占據(jù)快速消費品市場銷售總額的一半以上，并以每年10%的速度增長。

　　然而，消費者在過去兩年中光顧大商場的頻率呈現(xiàn)小幅下降趨勢。每戶家庭每年在大商場的購買頻率由2011年的26次降至2012和2013年的25次。同時，消費者在較小規(guī)模的現(xiàn)代渠道，如超市、便利店和個人護理用品店，則保持了比較穩(wěn)定的購買頻率：每戶家庭年均購物23次左右。得益于私家車在中國各城市的進一步普及，消費者傾向購買更大包裝規(guī)格的產(chǎn)品。

　　向小規(guī)模渠道轉(zhuǎn)移之外，零售預付卡使用減少是消費者光顧大商場頻率減少的另一個原因。報告稱零售預付卡在中國通常被作為公司福利或互相饋贈的禮品卡，一般可以在各大商場、超市或百貨公司使用。但中國政府的反腐影響了零售預付卡的使用。

　　對于網(wǎng)絡銷售，報告稱相比其他市場的購物者，中國的購物者更愿意使用智能手機和電腦購物，中國已經(jīng)成為全球銷售額最高的電商零售市場，報告涉及的106個快消品類均在電子商務渠道實現(xiàn)了快速增長，平均年增長率高達42%。嬰兒用品、護膚品和彩妝是電子商務渠道的主要快消品類，且已經(jīng)實現(xiàn)了相對較高的滲透率和銷售額。

　　快消品增速三年連降 一線城市尤為突出

　　報告稱基于對中國城市家庭快速消費品購買行為連續(xù)三年的監(jiān)測，中國快速消費品市場的四大領域，包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理用品的市場增速均出現(xiàn)明顯放緩。增長率由2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的4.6%，為三年來最低。盡管中國快速消費品市場的增速已經(jīng)放緩至個位數(shù)，但仍然高于大部分亞洲主要市場。

　　放緩在一線城市尤為突出，增長率由2012年的8.6，%降至2013年的3.5%，二線二線城市的增長率由10.7%降至7.4%，三線城市的增長率由12.4%降至8.4%。

　　相較而言，下線城市實現(xiàn)了較快的增長。盡管上線城市的增長率明顯低于下線城市，但上線城市仍然是快速消費品的主要市場。

　　凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅分析稱，快速消費品增長減速的一個關鍵原因是品牌商大大放緩了高端化的戰(zhàn)略步伐。 “隨著這一戰(zhàn)略步伐的放緩，快速消費品企業(yè)將無法像往年一樣可以輕易通過漲價來推動銷售額的增長。”

　　報告預計2014年后三季度增速將維持個位數(shù)水平。受到每戶家庭可支配收入和年度支出增長減少的影響，今年市場總體增速較去年明顯下降。

　　報告稱在關注的26個品類中，外資品牌均不同程度面臨著來自本土品牌的激烈競爭，導致其整體市場份額持續(xù)下滑。盡管部分品牌的市場份額在2013年有所增長，但60%的外資品牌正在流失市場份額。例如，外資品牌在碳酸飲料、護膚品、果汁和嬰兒配方奶粉這四大品類中丟失了超過5%的市場份額�！矩斝戮W(wǎng)】（記者 屈運栩）

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