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高價簽約當下最熱門的明星，意圖獲得更高市場回報。但與高價投入簽明星所不相匹配的是，品牌并未在產(chǎn)品設(shè)計上進行對等的投入，“ME CITY”高端快時尚概念的定位與產(chǎn)品設(shè)計嚴重脫節(jié)。定位“快時尚”，復制“ZARA”、“H&M”的成功經(jīng)驗，這條看似便捷的成功之路，美邦卻走得相當?shù)钠D難。
首先，產(chǎn)品設(shè)計趨于低端年輕化，風格與主品牌“美特斯邦威并無太大差異;“快時尚”勝在緊跟潮流，快字當先，“ME CITY”的產(chǎn)品線雖夠全面，但卻輸在產(chǎn)品更新過緩，與市場同類產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重;對市場估計不足，沒有成熟的買手體系，且經(jīng)營模式方面的欠缺，造成庫存積壓過剩;而高于主品牌的定價，也讓目標群體漸行漸遠。
實體與電商結(jié)合
對于企業(yè)的轉(zhuǎn)型，真維絲服飾有限公司總經(jīng)理李仲安表示，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型升級對于企業(yè)至關(guān)重要。“現(xiàn)在，真維斯正在大力進行網(wǎng)銷。這個就是對銷售手段的升級。”
據(jù)李仲安透露，2013年，真維斯通過在網(wǎng)上賣出的衣服超過數(shù)百萬件，銷售額達2.6億元。今年預計銷售額可以達到4億元。和其他通過電商渠道銷售產(chǎn)品的企業(yè)不同，真維斯的電商渠道完全由真維斯自己掌握。
除了自營店外，目前真維斯還擁有近千家加盟店，談及如何避免線上線下?lián)屖车膯栴}時，李仲安稱：“大家都在搞電商，如果真維斯不搞，對真維斯品牌形象建設(shè)不利。此外，在防止損害加盟店利益上，真維斯也做足了工夫，真維斯在網(wǎng)上銷售的品牌主要是一些特價貨和一些店鋪沒有的貨，而且加盟店主要分布在一些不發(fā)達的省份，這些地區(qū)的網(wǎng)上銷售量非常小，幾乎可以忽略不計。”
面臨企業(yè)發(fā)展的困境、巨大的庫存壓力以及電商銷售模式的崛起，美邦也在2013年底，將已獨立運營了兩年之久的電商平臺邦購收回到上市公司體內(nèi)。年末公司存貨較年初下降約4.3億元。
轉(zhuǎn)投O2O模式，也就是實體店與電子商務結(jié)合，這一銷售模式的成功案例為蘇寧電器。美邦計劃將直營店改造成O2O新概念體驗店，目前已經(jīng)有6個不同城市的店鋪完成了升級。
但丁浩洲則表示，事實上受市場變化的沖擊，服裝庫存高難以避免，賣不出去的貨就囤在加盟商手里。為了去庫存，加盟商只好打折處理，服裝品牌形象受到影響。服裝品牌廠家回收庫存商品，再通過電商、限時特賣消化，利潤也會隨之下滑。部分服裝品牌選擇在淘寶等平臺開店，商品價格對加盟商形成了沖擊，廠家左右為難。
顯然，僅僅依靠銷售模式的轉(zhuǎn)型，能否幫助這些品牌走出困境還無定論。而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新找準定位，使之更能適應國人的消費心理和習慣，或許才是這些品牌需要認真考慮的下一個問題。
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