在商場里進行移動支付這一新生事物，吸引了眾多消費者關注。但熱鬧過后，店商該如何下好O2O的下一步棋。
紅商網(wǎng)訊：3月8日注定會像“雙11”一樣，在今后的日子里被零售業(yè)銘記。這一天，傳統(tǒng)零售巨頭與電商從競爭變成了競合。借著嘗試移動支付這一契機，北京商報記者走訪王府井百貨、朝陽大悅城等多個商場體驗帶來了鮮活的一手資料。盡管北京商報記者體驗后發(fā)現(xiàn)，線上線下這次親密接觸，受到軟硬件條件的制約，未來的發(fā)展模式有些模糊，但不可否認的是，這次O2O盛宴將拉開傳統(tǒng)零售真正的轉型大幕。
O2O變革第一槍
零售業(yè)全渠道變革第一槍在3月8日正式打響，支付寶、微信支付成功潛入傳統(tǒng)零售的世界。當日，絕大多數(shù)朝陽大悅城商戶櫥窗上也多了“淘寶生活節(jié)參與商戶”的標識。朝陽大悅城中庭景觀變身成手機淘寶落地活動的展示平臺。
身著橙色、二維碼T恤的手機淘寶工作人員活躍在商場中。隨著他們的帶動，進店消費者基本會駐足了解活動。走入?yún)⑴c移動支付的6ixty 8ight店內(nèi)，一位消費者正在嘗試手機支付。
北京商報記者看到，收銀員掃碼消費者購買的商品后，電腦屏幕上呈現(xiàn)出本次交易的二維碼。打開手機淘寶App，消費者通過“掃一掃”完成二維碼識別。隨即支付頁面顯示交易金額，消費者確認無誤后輸入支付密碼。收銀員打印出存根請顧客簽字確認后，一筆交易完成。
同日，北京市百貨大樓的微信支付也正式上線。北京商報記者體驗發(fā)現(xiàn)，與手機淘寶的支付模式基本相同。微信支付也采用“掃碼-價格確認-輸入密碼-簽字確認”的模式。不過，雖然引入移動支付，但商場距離真正的便捷支付還有一段距離。
移動支付兩極化
在體驗中，不少消費者與收銀員反映，網(wǎng)絡卡殼、二維碼識別慢等現(xiàn)象時有發(fā)生。不過，與硬件問題相比，定位客群的差異更為凸顯。由于定位問題，不同目標客層對于移動支付的接納程度呈現(xiàn)兩極分化。在朝陽大悅城，“嘗鮮”的年輕客群非常踴躍。而在北京市百貨大樓，絕大多數(shù)中、老年客群對于移動支付表示陌生，嘗試者寥寥。
在北京市百貨大樓三層女裝區(qū)的一個收銀臺旁，微信支付的推廣人員在一旁做著指導，并鼓勵消費者使用移動支付。但對此感興趣的中年客群比較有限。還有部分體驗過的消費者表示低于預期想象。消費者王先生表示，二維碼掃描過程非常漫長，使用微信支付還不如刷卡快。陳女士表示，由于一直連不上商場WiFi，手機網(wǎng)絡很難順暢、快速的完成支付。此外，由于運行第一天，部分收銀員也不夠熟悉流程。
與之相比，定位18-35歲年輕客群的朝陽大悅城得到了驚喜。據(jù)了解，朝陽大悅城客流量與上周末相比，提升了20%-30%。由于商場提前調(diào)整了帶寬和基站建設，WiFi環(huán)境基本順暢。不過，也同樣有消費者反映，價格二維碼識別過慢，掃碼、支付密碼、賬單確認的過程仍然有些繁瑣。
線上線下界限模糊
盡管還存有瑕疵，但伴隨移動支付的成功植入，傳統(tǒng)零售的支付渠道得到擴充。隨后將復制到更多門店，大數(shù)據(jù)應用、精準定位等也將逐一實現(xiàn)。中糧置地商管中心相關負責人表示，與手機淘寶的落地活動讓朝陽大悅城、上海大悅城的客流與銷售額實現(xiàn)大幅增長。“活動效果非常明顯，經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)整后，大悅城將把移動支付推廣至全國門店并將此納入常態(tài)化。”
據(jù)了解，未來大悅城所開門店都將接入移動支付系統(tǒng)。本次落地活動，朝陽大悅城約有90%的商戶參與。隨著移動支付的推廣、普及，上述負責人表示，未覆蓋商戶也會通過后期支付系統(tǒng)的改善加入移動支付大軍。
王府井百貨集團股份有限公司CIO劉長鑫曾表示，移動支付只是零售業(yè)擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的第一步。未來線上線下交易界限會越來越模糊，雙方將共享除支付以外的配送、體驗、售后等多個環(huán)節(jié)。而零售業(yè)未來的角力點也將演變成誰能為消費者提供一個線上線下無縫聯(lián)合的服務體系。
仍是便宜驅動
未來，傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)大佬還將擦出更多火花。不過，這一次的“淘寶生活節(jié)”合作阿里卻沒有復制出“雙11”的奇跡。3月8日的狂歡盛景依然只發(fā)生在線上，線下并未出現(xiàn)新世界百貨“60小時不打烊”的熱鬧局面。這終究還是一場線上企業(yè)砸錢賺吆喝的買賣。
備受商家追捧的O2O模式目前依舊在通過低價促銷吸引消費者。本次活動商家以“請全國人民吃喝玩樂”為噱頭進行推廣�；顒悠陂g，手機淘寶會在不同時間段推出吃喝玩樂不同主題的促銷活動，3.8元看電影、3.8元KTV包三個小時等超低價活動吸引來大量消費者。北京商報記者看到，某餐飲品牌優(yōu)惠券開搶后瞬間被搶空。在悠唐購物中心，手機淘寶幾乎包下整個影院，兌換手機淘寶影票的顧客排起了長龍，影院電子屏幕顯示手機淘寶影票已售罄。
線下商家雖然在手機淘寶上放出了大量優(yōu)惠券，但多限于新品，折扣也并不誘人，未給出足夠的活動支持。從O2O概念提出到走向落地，北京商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽指出，目前，移動支付只是打造了一個平臺，商家注重的仍是資源的整合。“以往商家整合資源是非常困難的，需要付出大量的組織成本和時間成本，效率低下。”
互聯(lián)網(wǎng)大佬暗戰(zhàn)加劇
零售業(yè)變革大幕拉開，線上線下從對立走向融合，但阿里與騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)大佬的競爭還在加劇。在北京市百貨大樓內(nèi)上演了微信支付與手機淘寶的對決。
此前，北京市百貨大樓相關負責人表示，3月8日商場想主推的是與騰訊戰(zhàn)略合作的微信支付，但不料與阿里的手機淘寶活動撞車。從商場同樣出現(xiàn)手機淘寶的落地活動不難看出，王府井百貨同時接納了二者。
不過，一個細節(jié)反映出兩大互聯(lián)網(wǎng)大佬的排斥。使用微信掃碼手機淘寶的“3.8元看電影”二維碼后，微信提示已屏蔽該鏈接，用戶可將地址復制到瀏覽器中打開。與此同時為搶風頭，阿里方面請來了演員杜淳助陣手機淘寶活動，這也讓微信支付更加暗淡。
去年“雙11”期間，天貓與銀泰實現(xiàn)了O2O的“破冰之旅”，在營銷層面做出合作姿態(tài);今年3月8日，手機淘寶與37家百貨、購物中心門店實現(xiàn)或部分實現(xiàn)了支付功能的對接。在阿里巴巴集團COO張勇看來，這是阿里無線戰(zhàn)略的前兩步，最重要也是最難的第三步則是商品的打通。這些基礎設施打造，對于傳統(tǒng)零售業(yè)的電子化是非常重要的。
北京商報記者 王運 劉宇/文并攝
高層訪談
“雙11”締造者轉攻O2O
——專訪阿里巴巴COO張勇
北京商報訊(特派杭州記者 崇曉萌)一手締造了天貓“雙11”的阿里巴巴COO張勇轉戰(zhàn)O2O(線上到線下)，試圖再造一個“雙11”。日前，張勇接受北京商報記者采訪時確認阿里巴巴對架構“進行了一些微調(diào)”，將PC端與無線端進行了全打通。對于阿里巴巴而言，張勇的任務顯然頗為艱巨。
張勇表示，架構調(diào)整的目的主要希望可以一體化地考慮無線端與PC端的用戶體驗問題。“我們發(fā)現(xiàn)3/4的用戶是多屏訪問淘寶網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)是不能割裂的，基于用戶視角的統(tǒng)一設計，我們做了這樣的調(diào)整。”張勇表示。
去年9月，任命為阿里巴巴集團COO的張勇主要負責PC相關業(yè)務，CEO陸兆禧親自掛帥移動業(yè)務。本月初有傳聞稱，阿里巴巴集團日前進行架構調(diào)整，除張勇執(zhí)掌無線業(yè)務外，還包括原淘點點事業(yè)部總經(jīng)理王煜磊負責天貓和聚劃算，原來分管聚劃算事業(yè)部、本地生活事業(yè)部的阿里副總裁張建鋒負責淘寶網(wǎng)。雖然阿里巴巴方面并未對傳言做出回應，但張勇負責移動業(yè)務已經(jīng)得到證實。值得一提的是，不久前阿里巴巴集團董事局主席馬云發(fā)出郵件，稱“阿里巴巴將‘ALL IN’移動電商”。
去年“雙11”期間，張勇向媒體揭示了五年以來“雙11”購物狂歡節(jié)的發(fā)展歷程。此次，善于造節(jié)的張勇轉戰(zhàn)手機淘寶，并用極低的折扣和重金簽下韓國當紅偶像李敏鎬兩個“殺手锏”，引發(fā)不遜于“雙11”的轟動效應。“從團隊想到讓李敏鎬代言手機淘寶這個點子到簽好合約，一共只花了兩周時間，執(zhí)行力很高。”張勇透露。
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