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紅商網(wǎng)訊：金柏莉·康韋爾的丈夫正通過高蛋白飲食來減肥，他早餐通常吃雞蛋。幾個(gè)月前，當(dāng)食品零售企業(yè)西夫韋公司的購(gòu)物App提供18個(gè)雞蛋售價(jià)1.89美元的促銷時(shí)，康韋爾欣然接受。康韋爾從未向這家商店提供過有關(guān)她家人健康或健身需求的任何信息。身為芝加哥招聘人員的她參加了西夫韋的“只是為你”計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃利用復(fù)雜的算法篩選購(gòu)物數(shù)據(jù)，從而猜測(cè)她的需求并提出特別定制的商品優(yōu)惠價(jià)格。“有時(shí)我會(huì)看到一些很劃算的東西，或是我想要嘗試的東西。”康韋爾說，“而且能省點(diǎn)錢。”
未來幾年內(nèi)，這樣的個(gè)性化定價(jià)可能成為常態(tài)，從西夫韋到克羅格公司以及加拿大的Metro，眾多雜貨店都試圖定制商品優(yōu)惠價(jià)。這種做法將會(huì)增加銷量，并防止購(gòu)物者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店。“或許在一段時(shí)間以后，對(duì)于一小部分購(gòu)物者來說，貨架上的價(jià)格會(huì)變得與他們沒什么關(guān)系。”西夫韋營(yíng)銷總裁邁克·米納西說。
多年來，少數(shù)大型零售商一直向其顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的成員寄送紙質(zhì)優(yōu)惠券，頻率介于每月一次和每季度一次之間�，F(xiàn)在它們通過手機(jī)應(yīng)用在網(wǎng)上提供類似的折扣，發(fā)送頻率為每周一次。
個(gè)性化報(bào)價(jià)能夠增加顧客到訪門店的次數(shù)以及客單價(jià)(顧客單次購(gòu)物總額)金額，從而推動(dòng)銷售。Catalina Marketing公司的執(zhí)行副總裁托德·莫里斯說，向顧客每贈(zèng)送1美元就會(huì)產(chǎn)生8美元的額外銷售額。它們每月跟蹤逾2.3億美國(guó)購(gòu)物者的購(gòu)物行為，并為零售商和其他企業(yè)提供個(gè)性化優(yōu)惠券。
如今，西夫韋的銷售額中大約有45%來自那些通過電腦或移動(dòng)App獲得特別優(yōu)惠的購(gòu)物者，2011年“只是為你”計(jì)劃在全美推出時(shí)，這一比例幾乎為零。“這已經(jīng)成了我們銷售收入增長(zhǎng)的重大推動(dòng)力。”西夫韋負(fù)責(zé)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃與分析的高級(jí)副總裁基思·科爾伯恩(Keith Colbourn)說。BB&T Capital Markets的分析師安德魯·沃爾夫(Andrew Wolf)說，這個(gè)計(jì)劃令境況不佳的西夫韋的營(yíng)收提升了1%。“這還不足以扭轉(zhuǎn)該公司的局面，但卻足以讓它朝著正確的方向前進(jìn)。”他說。
定制化優(yōu)惠價(jià)格可以減少價(jià)格戰(zhàn)的必要性，這對(duì)于Metro之類的公司來說是件好事。Metro面臨著塔吉特等跨境擴(kuò)張的美國(guó)連鎖企業(yè)的強(qiáng)烈壓力。此前，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打開報(bào)紙就能看到Metro的特價(jià)信息;如今針對(duì)每個(gè)購(gòu)物者的價(jià)格可能都不一樣。“這是直接面向顧客的，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難看到并跟蹤。”Dunnhumby公司的首席執(zhí)行官西蒙·海伊說。他們?yōu)镸etro和克羅格等在內(nèi)的零售商定制優(yōu)惠價(jià)格。
Dunnhumby每周跟蹤10億多件被人購(gòu)買的商品。其軟件會(huì)檢測(cè)顧客的購(gòu)買模式(訪問次數(shù)、最喜歡的品牌、購(gòu)買商品的類別)，以此判斷其所謂的“顧客基因”：購(gòu)物者是否有年幼的孩子，是否喜歡自己做飯，或者是否關(guān)注健康或環(huán)境問題。隨后，軟件會(huì)將購(gòu)物者與零售商以及消費(fèi)品牌的優(yōu)惠進(jìn)行配對(duì)，針對(duì)他們已經(jīng)購(gòu)買或者可能愿意嘗試的商品，提出優(yōu)惠價(jià)。喜歡烹飪的素食者可能會(huì)得到藜麥的優(yōu)惠券;而他喜歡吃肉的單身鄰居收到的可能是他最喜歡的冷凍快餐的優(yōu)惠。用戶通過網(wǎng)站或移動(dòng)App接收這些優(yōu)惠，從中選擇想要的商品。通常，顧客在結(jié)賬時(shí)刷會(huì)員卡就會(huì)自動(dòng)抵算折扣。
雖然顧客目前收到的優(yōu)惠價(jià)格只有不到5%是個(gè)性化的內(nèi)容，但海伊說，這個(gè)比例在8年內(nèi)有望上升至30%以上。推動(dòng)這一比例上升的因素將會(huì)是移動(dòng)設(shè)備的增長(zhǎng)和移動(dòng)App的使用。“顧客毫不費(fèi)力。”克羅格公司負(fù)責(zé)數(shù)字和電子商務(wù)的馬特·湯普森說�？肆_格旗下的食品連鎖店包括Fred Meyer和Ralphs。
這類移動(dòng)App可能最終讓超市方面實(shí)時(shí)提供個(gè)性化的優(yōu)惠價(jià)格。在用戶同意的前提下，通過跟蹤他們的購(gòu)物單以及在店內(nèi)的位置，零售商可以向一位購(gòu)買牙膏的顧客發(fā)送旁邊貨架上的漱口水的優(yōu)惠券。“過去，客戶忠誠(chéng)計(jì)劃是告別時(shí)的活動(dòng)，在結(jié)賬時(shí)才會(huì)用到。”Symphony EYC的高級(jí)副總裁大衛(wèi)·金特里說，“現(xiàn)在，它在顧客購(gòu)物時(shí)就對(duì)其發(fā)揮影響。”該公司為Ahold等零售商分析顧客忠誠(chéng)數(shù)據(jù)，Ahold在美國(guó)的連鎖店包括Stop & Shop。
�。ㄉ虡I(yè)周刊 汪澤）
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