紅商網(wǎng)訊：過(guò)去幾年來(lái)，雖然金融危機(jī)席卷美國(guó)，主權(quán)債務(wù)危機(jī)拖累歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，世界各大奢侈品集團(tuán)卻創(chuàng)下了至少是近十年來(lái)最好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。原因何在?答案是中國(guó)。
在2010年至2012年期間，從相對(duì)小眾而高端的愛(ài)馬仕(Hermès)到奢華大氣的路易威登(Louis Vuitton)，諸多品牌都見(jiàn)證了中國(guó)人尤其是新興富人階層對(duì)奢侈品的熱愛(ài)是如何讓整個(gè)奢侈品行業(yè)大賺特賺的——而這段時(shí)期幾乎是所有人記憶中最艱難的時(shí)刻。
但這臺(tái)動(dòng)力強(qiáng)勁的中國(guó)引擎正在逐漸放緩——至少按照其自身高速運(yùn)轉(zhuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)——此外中國(guó)新一屆政府也在大力打擊官員私下里的過(guò)度消費(fèi)和送禮行為。
受此影響，年銷售額達(dá)2170億歐元的奢侈品行業(yè)發(fā)現(xiàn)自己面臨著一個(gè)令人不安、但又無(wú)法逃避的問(wèn)題：兩位數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)代是否已經(jīng)結(jié)束了?
請(qǐng)點(diǎn)擊放大這個(gè)問(wèn)題的答案對(duì)奢侈品集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略有重大意義，不論是在世界第一人口大國(guó)，還是在其他市場(chǎng)。它還將直接影響到投資者對(duì)奢侈品板塊的估值溢價(jià)。
法國(guó)巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)行業(yè)分析師盧卡•索爾卡(Luca Solca)表示：“幾年前，中國(guó)消費(fèi)增速放緩幾乎不會(huì)在奢侈品行業(yè)激起漣漪。而現(xiàn)在，中國(guó)有潛力引發(fā)一股浪潮。”
由意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)(Fondazione Altagamma)和貝恩公司(Bain & Company)進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，過(guò)去三年中，按歐元計(jì)算，奢侈品行業(yè)銷售額的年均增長(zhǎng)率超過(guò)了11%，主要受大中華區(qū)推動(dòng);2012年大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅高達(dá)19%。但今年大中華區(qū)的增速預(yù)計(jì)將降至4%，并將奢侈品行業(yè)的整體增速下拉至僅2%。
中國(guó)奢侈品銷售增長(zhǎng)放緩，主要原因在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速以及中國(guó)政府打擊送禮的舉措�？偛课挥诎屠璧牧揖坪屠诰萍瘓F(tuán)人頭馬君度(Rémy Cointreau)將其稱為“反對(duì)鋪張浪費(fèi)的措施”。中國(guó)市場(chǎng)放緩的幅度極為顯著，以至于今年美洲超越亞洲成為了奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)引擎。
生產(chǎn)全球最昂貴、最引人向往的手表、珠寶、時(shí)裝以及手袋的各大品牌所面臨的一個(gè)問(wèn)題是，中國(guó)終于對(duì)奢侈品行業(yè)具有重要影響。法國(guó)巴黎銀行證券部提供的數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)為路易威登貢獻(xiàn)了四分之一的銷售額，占到了卡地亞(Cartier)銷售額的35%，在歐米茄(Omega)銷售額中所占比重高達(dá)45%。
愛(ài)馬仕近期估計(jì)，未來(lái)幾年其全球銷售額中超過(guò)二分之一的部分將來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者。愛(ài)馬仕以鉑金(Birkin)和凱利(Kelly)系列手袋而聞名。
在華銷售增長(zhǎng)放緩的影響開(kāi)始傳導(dǎo)到了奢侈品集團(tuán)總部。人頭馬君度近日對(duì)投資者發(fā)出警告稱，今年?duì)I業(yè)利潤(rùn)相比2012年將下滑至少20%，主要原因在于“中國(guó)業(yè)績(jī)的顯著下降”。人頭馬君度生產(chǎn)3000美元一瓶的路易十三干邑白蘭地。
路威銘軒(LVMH)時(shí)裝和皮制品部門(mén)今年第三季度的營(yíng)收同比小幅下滑。低于預(yù)期的業(yè)績(jī)結(jié)果導(dǎo)致路威酩軒股價(jià)下跌了6%，市值隨之縮水了40億歐元。路威酩軒是路易威登的母公司，按銷售額計(jì)算是全球第一大奢侈品集團(tuán)。
人頭馬君度新任首席執(zhí)行官弗雷德里克•弗朗茨(Frédéric Pflanz)堅(jiān)信，中國(guó)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)放緩只是暫時(shí)現(xiàn)象。他說(shuō)：“市場(chǎng)需求將會(huì)回暖，而回暖發(fā)生的時(shí)候，我們不會(huì)錯(cuò)過(guò)。”弗朗茨的名片是雙面印刷的，一面印著英文，一面印著中文。
其他奢侈品集團(tuán)指出，即使在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)日漸放緩，中國(guó)游客仍然會(huì)在境外購(gòu)物。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)和貝恩公司估計(jì)，雖然大中華區(qū)在全球奢侈品銷售額中僅占13%左右，但有29%購(gòu)買奢侈品的顧客都是中國(guó)人。而2005年中國(guó)人所占比例還不到5%。
不過(guò)，奢侈品集團(tuán)當(dāng)前股價(jià)相對(duì)于2014年預(yù)期利潤(rùn)的市盈率大約為18.5倍，較歐洲斯托克600指數(shù)(Stoxx 600)大約高出了50%。這或許符合奢侈品行業(yè)的歷史估值，但也反映出自雷曼兄弟(Lehman Brothers)破產(chǎn)以來(lái)奢侈品行業(yè)估值的大幅上升。雷曼破產(chǎn)時(shí)，奢侈品行業(yè)和斯托克600指數(shù)的市盈率都在7倍左右。
巴黎奧多證券(Oddo Securities)的分析師利奧波德•奧蒂耶(Léopold Authié)在近期的一份報(bào)告中提問(wèn)道：“鑒于奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)狀況的吸引力下降，市場(chǎng)是否還應(yīng)按照與過(guò)去一樣的估值水平為奢侈品股定價(jià)?”
奢侈品公司正在采取多種辦法應(yīng)對(duì)在華銷售放緩問(wèn)題。
辦法之一是通過(guò)向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，提升產(chǎn)品單價(jià)。古馳(Gucci)開(kāi)始更多地運(yùn)用蟒蛇皮等珍奇皮料來(lái)生產(chǎn)手袋。古馳的母公司是總部位于巴黎的開(kāi)云集團(tuán)(Kering)。路威酩軒旗下的路易威登也在計(jì)劃提高產(chǎn)品價(jià)位。
其他公司則反其道而行之，由此可見(jiàn)，在中國(guó)反對(duì)奢侈品送禮的新風(fēng)潮中，要形成一個(gè)有效的品牌戰(zhàn)略有多困難。
作為中國(guó)最高端的白酒品牌之一，水井坊目前有半數(shù)產(chǎn)品定價(jià)在每瓶500元人民幣(合82美元)以下，此前該公司沒(méi)有一款產(chǎn)品低于這個(gè)價(jià)位。白酒是中共官員最喜歡的酒品。
分析師指出，奢侈品集團(tuán)還需要在其他方面尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。法國(guó)巴黎銀行證券部的索爾卡認(rèn)為，增加直營(yíng)門(mén)店數(shù)量是一方面，另一方面是電子商務(wù)。他指出，奢侈品集團(tuán)在制定有效的電子商務(wù)戰(zhàn)略方面動(dòng)作遲緩。
索爾卡表示，就目前而言有一件事是明確的：“輕松摘取果實(shí)的時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束。”
�。ㄓ�(guó)《金融時(shí)報(bào)》 亞當(dāng)•湯姆森 譯者 馬拉）
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