紅商網(wǎng)訊：對于國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌來說，低線市場已經(jīng)是兵家必爭之地。
從2009年到2011年，李寧(02331.HK)的店鋪總數(shù)從7249家“野蠻生長”到8255家，凈增1006家。其間，安踏(02020.HK)、361度(01361.HK)、特步國際(01368.HK)等品牌的門店也分別增長了1187、1172和1493家。
業(yè)內(nèi)人士表示，這3年期間，體育品牌的店鋪數(shù)量以每年超過20%的速度遞增，其中僅有20%~30%的店開在一線城市，更多的店都布局在二三線城市及以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，“渠道下沉的速度非常快”。
不只國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)看到了三四線市場的機(jī)會(huì)，國際品牌阿迪達(dá)斯、耐克也在近年宣布進(jìn)軍三四線市場。
不過，體育品牌們很快發(fā)現(xiàn)，三四線市場并沒有他們想象中的那么樂觀。
因廠商對各地消費(fèi)市場了解不足、供應(yīng)鏈被拉得太長、產(chǎn)品同質(zhì)化程度又過高，被品牌寄予厚望的低線市場表現(xiàn)并不出色，這也導(dǎo)致幾大運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績急轉(zhuǎn)直下。
2012年，李寧上市8年以來首次報(bào)虧，虧損額達(dá)到20億元;安踏出現(xiàn)營收和凈利潤“雙降”的局面，其他運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績也不同程度地發(fā)生了下滑。
低線市場的蛋糕
“三四線城市代表著國內(nèi)最大的中高端消費(fèi)市場。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周肯定地對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，三四線城市分布著中國約42%的人口、60%的收入和66%的中產(chǎn)階層。隨著出口制造業(yè)內(nèi)遷、固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)等因素的推動(dòng)，未來十年將有大量較小城市居民首次進(jìn)入中產(chǎn)和富裕消費(fèi)者階層，中高收入家庭在當(dāng)?shù)厝丝谥械恼急纫矊⒂?010年的約14%攀升至2020年的40%以上。
歐陽新周分析，這種情形類似于5~10年前在一二線城市曾經(jīng)發(fā)生過的情況，收入的快速增長使得較低級別城市局部產(chǎn)生消費(fèi)升級的強(qiáng)烈意愿，而因?yàn)榉績r(jià)和生活成本更低，中小城市的中產(chǎn)階層實(shí)際的可支配收入事實(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大城市的同等人群。
另一方面，由于較低的人工、房租等成本和扣點(diǎn)水平，渠道下沉對企業(yè)利潤率的稀釋效應(yīng)并不顯著。測算顯示，在不考慮裝修費(fèi)差異的條件下，三四線城市典型門店息稅前利潤率與一二線市場相差無幾。
但服裝行業(yè)獨(dú)立評論員馬崗認(rèn)為，低線市場的商圈和消費(fèi)幾乎都集中在城市的某一兩個(gè)核心地帶，“品牌都集中到僅有的核心區(qū)域去火拼，競爭其實(shí)非常激烈。”
東方證券研報(bào)指出，往低線市場下沉的過程中，中國市場的多樣化和差異化將淋漓盡致地逐步展現(xiàn)，品牌將面臨不同于一二線城市的更多挑戰(zhàn)，“換句話來說，低線市場才是真正開始費(fèi)時(shí)費(fèi)力的階段。”
水土不服，上下夾擊
不同于在一二線城市主要發(fā)展直營店的渠道策略，由于無法克服溝通成本、物流、人才培養(yǎng)、資源整合等幾個(gè)方面的難題，體育運(yùn)動(dòng)品牌商在下沉到低線市場的過程中往往采取加盟為主的形式，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)尤為如此。
但這樣的做法顯然高估了品牌商對經(jīng)銷商的管控能力。
網(wǎng)絡(luò)上曾有一張流傳甚廣的某運(yùn)動(dòng)品牌促銷場面的照片，照片中這家地處西部小鎮(zhèn)的店鋪內(nèi)四處張掛著彩色宣紙，上書“全場一折”，塑料模特身上也纏滿了“50元一件”“99元一套”字樣的宣傳單，店內(nèi)擺設(shè)更是亂作一團(tuán)。
這與該品牌一貫強(qiáng)調(diào)的青春、時(shí)尚、有運(yùn)動(dòng)品味的形象相去甚遠(yuǎn)。
此外，低線市場的大規(guī)模代理使得品牌本身很難與加盟商進(jìn)行直接溝通，導(dǎo)致該市場的終端零售反應(yīng)頗為遲鈍，企業(yè)要及時(shí)了解產(chǎn)品銷量等市場情況困難重重。
除去這些內(nèi)部因素，上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一貫是國內(nèi)二三線運(yùn)動(dòng)品牌的市場，“定價(jià)100多元的鴻星爾克、德爾惠等品牌非常受歡迎，原價(jià)出售的李寧、安踏很難有競爭力。”
正因如此，各大運(yùn)動(dòng)品牌在低線市場曾一度開展過價(jià)格戰(zhàn)，但這種“殺敵一千自損八百”的做法不僅損害了企業(yè)的利潤率，更重要的是為品牌形象蒙上了一層陰影。
除此之外，壓力還來自國際品牌的入侵。
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