紅商網(wǎng)訊：雙十一這天，當(dāng)全國的電商掌門人都盯在第一線見證銷售額的新高時(shí)，蘇寧云商集團(tuán)副總裁范志軍正在《2013福布斯•靜安南京路論壇》上講解蘇寧改名后的轉(zhuǎn)型邏輯。
從今年3月(蘇寧電器更名為蘇寧云商)開始，蘇寧的大動(dòng)作一直沒有間斷。6月，宣布線上線下同價(jià);8月，申辦民營銀行;9月，推出蘇寧云臺(tái);10月，聯(lián)合弘毅4.2億美元收購PPTV……
“這一系列的投資和運(yùn)營舉措看起來似乎孤立、無序，實(shí)際卻是蘇寧的一套轉(zhuǎn)型組合拳。”范志軍說，這些事件的背后其實(shí)貫穿著蘇寧的轉(zhuǎn)型邏輯——從傳統(tǒng)零售向互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型。
何為互聯(lián)網(wǎng)零售？
當(dāng)傳統(tǒng)零售紛紛擠進(jìn)零售電商的隊(duì)伍時(shí)，蘇寧卻給自己挖掘了一個(gè)新的定位，互聯(lián)網(wǎng)零售。“我們的轉(zhuǎn)變不是簡單地把線上、線下結(jié)合，蘇寧未來的經(jīng)營模式是‘店商+電商+零售服務(wù)商’，我們把它叫做‘云商’服務(wù)模式。”范志軍這樣解釋蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)零售定位下的新模式。
據(jù)介紹，店商是指與電子商務(wù)的技術(shù)、交易方式等結(jié)合后，蘇寧旗下的突破過去傳統(tǒng)形式的零售實(shí)體店。“店將不再是簡單的銷售場所，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榧N售、體驗(yàn)、展示和服務(wù)職能于一體的店面形態(tài)。”范志軍說。
蘋果在全球成功推廣的體驗(yàn)店模式成為了蘇寧的借鑒對(duì)象，范志軍認(rèn)為，雖然店的銷售目的性被弱化，但銷售額不一定會(huì)實(shí)際降低。
電商則是蘇寧電子商務(wù)的店。范志軍幾次強(qiáng)調(diào)這不是過去談的B2C或者C2C的概念，而是O2O，是結(jié)合線上電與線下店的資源，給線上消費(fèi)者提供更多線下實(shí)際體驗(yàn)機(jī)會(huì)的銷售模式。
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2013年上半年，在中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(包括開放平臺(tái)式與自營銷售式)中，天貓、京東、蘇寧三家平臺(tái)電商位居前三強(qiáng)。其中，蘇寧唯一具備實(shí)體門店優(yōu)勢(shì)，在其線上線下結(jié)合作用下，蘇寧易購的市場份額占比5.7%，同比2012年上半年增長54%。
零售服務(wù)商就是指9月蘇寧懸賞10萬為之取名的蘇寧云臺(tái)。范志軍把蘇寧云臺(tái)的開放看作是蘇寧整體向互聯(lián)網(wǎng)零售方向發(fā)展的重要一步，同時(shí)也有分析師認(rèn)為蘇寧云臺(tái)可能給國內(nèi)開放平臺(tái)帶來新的洗牌。
蘇寧云臺(tái)的最大看點(diǎn)莫過于其線上、線下雙平臺(tái)開放的模式，商戶入駐蘇寧云臺(tái)后，可實(shí)現(xiàn)品牌在蘇寧的線上電和線下店的雙重展示、體驗(yàn)和銷售機(jī)會(huì)，即實(shí)現(xiàn)“虛擬+實(shí)體”展售的有機(jī)結(jié)合。據(jù)報(bào)道，蘇寧計(jì)劃在2013年實(shí)現(xiàn)云臺(tái)招商1萬家，2014年5萬家，2015年達(dá)到10萬家。
為什么是互聯(lián)網(wǎng)零售，而不是零售電商？
“B2C模式的確推動(dòng)了整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展，但并沒有給行業(yè)帶來應(yīng)有的價(jià)值，或者說這種盈利模式也不是我們認(rèn)為的未來商業(yè)的主流模式。”范志堅(jiān)說，蘇寧摒棄B2C，主要是因?yàn)锽2C模式存在很大的缺陷。
“對(duì)消費(fèi)者來講，消費(fèi)者沒辦法在B2C平臺(tái)上獲得商品的實(shí)際體驗(yàn)，不僅無法享受購物，選購商品時(shí)如果僅憑網(wǎng)頁上的展示也可能出現(xiàn)很多失誤。對(duì)廠商而言，廠商很難獲得品牌的議價(jià)，因?yàn)槿绻放茮]有被很好地展示和體驗(yàn)，可能在整個(gè)銷售過程中它的品牌價(jià)值就很難體現(xiàn)出來。”
范志堅(jiān)認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)本身來講，B2C也存在非常大的模式問題。“盡管B2C有這么大的交易額，但至今為止中國做B2C的平臺(tái)沒有一家是盈利的。在平臺(tái)上交易的商戶，80%是沒有盈利的。整個(gè)平臺(tái)并沒有給行業(yè)創(chuàng)造出更多的價(jià)值，只是推動(dòng)了電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。”
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?在范志堅(jiān)看來，這是B2C早期切入的企業(yè)沒有從商業(yè)本質(zhì)入手導(dǎo)致的。
“商業(yè)的本質(zhì)是在商品流通的過程中附加人類的勞動(dòng)，使得社會(huì)財(cái)富在商品的流動(dòng)過程中不斷增值，以此來實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富和個(gè)人財(cái)富的增加。目前B2C的經(jīng)營方式更多的是利用技術(shù)手段，通過不斷打低價(jià)牌來獲取更多的流量，從而以流量和廣告費(fèi)用為主要的盈利模式。”范志堅(jiān)說，“B2C這種盈利模式違背了商品流通的本質(zhì)。”
蘇寧未來的潛力增長點(diǎn)在哪？
蘇寧云商董事長張近東近日對(duì)媒體表示：“蘇寧將從單純的產(chǎn)品進(jìn)銷差價(jià)階段進(jìn)入到以產(chǎn)品定制包銷服務(wù)、物流供應(yīng)鏈服務(wù)、商品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)化服務(wù)、品牌和促銷的社會(huì)化推廣服務(wù)，以及資金增值管理服務(wù)等多維價(jià)值創(chuàng)造的新階段。”可以預(yù)見，蘇寧未來將在這一系列業(yè)務(wù)鏈條中逐段掘金。
目前，蘇寧在金融領(lǐng)域的服務(wù)已經(jīng)啟動(dòng)。據(jù)范志堅(jiān)透露，蘇寧銀行的核名已經(jīng)獲得了國家工商總局的批復(fù)，同時(shí)公司正在內(nèi)測(cè)為消費(fèi)者和供應(yīng)商提供的增值服務(wù)“零錢寶”。“蘇寧的零錢寶這幾天就要上線了，我們的消費(fèi)者和供應(yīng)商把錢放到零錢寶上，獲得的收益將是銀行一年定期存款的10到13倍。”由此，蘇寧加入了眾多金錢“寶”的競爭當(dāng)中。
范志堅(jiān)認(rèn)為，蘇寧已經(jīng)開始了跨界。“這種跨界讓過去不是同行的成為同行，過去不是對(duì)手的可能成為對(duì)手，但過去是對(duì)手的已經(jīng)不是對(duì)手了。蘇寧的整個(gè)轉(zhuǎn)型是在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下進(jìn)行的，蘇寧在推進(jìn)、也是在打造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。”
除了在金融上的頻繁動(dòng)作，上個(gè)月投資PPTV的舉措也讓外界看到了蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的野心。盡管視頻業(yè)務(wù)與蘇寧的零售主業(yè)看起來協(xié)同效應(yīng)很低，然而智能視頻購物很可能成為未來的主方向之一，蘇寧的此次收購正是在為未來布局引流入口。
范志堅(jiān)透露，與視頻領(lǐng)域的合作發(fā)展將是蘇寧今后的主要增長點(diǎn)之一，未來蘇寧除了給消費(fèi)者提供購物體驗(yàn)外，更多地還將融入生活、娛樂和服務(wù)的內(nèi)容。“未來如果消費(fèi)者喜歡節(jié)目中女主人公的一件漂亮衣服，就可以馬上通過蘇寧易購直接下單，看到一個(gè)家庭擺設(shè)很喜歡，也可以馬上下單訂貨。這就是蘇寧把娛樂、消費(fèi)和服務(wù)在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)的設(shè)想。”
不過，轉(zhuǎn)型帶來的不僅是新的利潤增長點(diǎn)，還勢(shì)必觸及一些固有利益。6月推出線上線下同價(jià)政策后，蘇寧在銷售方面受到一定影響，第三季出現(xiàn)不小幅度的下滑，股價(jià)幾近跌停。
對(duì)此，蘇寧云商副董事長孫為民在接受采訪時(shí)坦言，蘇寧利潤下降的最大原因是毛利率的下降，因?yàn)闉榱思铀偻七M(jìn)同價(jià)，蘇寧沒有把費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。但他表示雖然銷售方面市場不太好，但仍有增長，成本方面也在控制之中。
蘇寧的三季報(bào)并不好看，轉(zhuǎn)型的痛楚不可避免，如今的長遠(yuǎn)之計(jì)是，讓互聯(lián)網(wǎng)零售這一商業(yè)模式充分接受市場的考驗(yàn)，以帶來銷售額的實(shí)際提升、拓展蘇寧更大的市場份額。
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