紅商網訊：深圳購物中心最早從萬象城、金光華、中信城市廣場開始起步，到如今從東向西的擴張，隨著COCO Park、京基KK MALL、歡樂海岸、海岸城、益田假日廣場、寶能·all city、海雅繽紛城等一個個風格迥異的購物中心相繼開業(yè)，深圳購物中心可謂百花齊放。如今，深圳零售行業(yè)進入一個全新時代，市場化程度也越來越高，運營管理也趨成熟，進入規(guī)模化、本土化、跨地區(qū)連鎖經營的局面。然而傳統零售行業(yè)也不可避免地遇到電商的沖擊和品牌同質化嚴重等發(fā)展瓶頸，更嚴峻的挑戰(zhàn)接踵而來。越來越多的經營者意識到，特色服務、差異化經營是購物中心未來的發(fā)展方向。
現狀：從東向西擴張，業(yè)態(tài)不斷升級
深圳購物中心發(fā)展方興未艾，已經成為零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)，成為深圳商業(yè)的中流砥柱。在業(yè)界看來，購物中心屬于“目前為止國內商業(yè)的最高形態(tài)”，近年來由于受到資本的大力追捧，正處于不斷膨脹、急速發(fā)展當中。
在眾多企業(yè)總裁和高管心目中，深圳購物中心行業(yè)發(fā)展總體向好，商業(yè)規(guī)劃相對合理且具有前瞻性，SHOPPING MALL跟隨經濟的發(fā)展從東向西呈均勻分布。由于近年市內地鐵全線開通，消費者出行更加便利，會加劇單個購物中心之間的比拼，他們預計未來的商業(yè)焦點會落在城市各商圈的競爭上。
作為后起之秀的寶安區(qū)和龍崗區(qū)，新開的購物中心將會在商業(yè)定位上更精準，業(yè)態(tài)組合更為豐富。而不甘心被超越的羅湖、福田、南山區(qū)，必定會在特色化和專業(yè)化這條路上堅持不懈，業(yè)態(tài)升級和轉型將會成為主旋律。
對策：增加體驗式消費吸引客源
目前新的深圳購物中心如雨后春筍不斷涌現，市場競爭日趨激烈。而購物中心的同業(yè)態(tài)間差距越來越小，同業(yè)態(tài)賣場不僅裝修雷同，店內品牌、布局、促銷方式也是千篇一律，這種比較粗放、流于形式的市場定位已經讓消費者感覺乏味。在此背景下，購物中心推出體驗式主題營銷活動，并加大餐飲和娛樂業(yè)態(tài)的配置，以期提升購物中心的聚客能力和吸金能力。如益田假日廣場在圣誕季推出大型真人景觀逃脫游戲的主題活動，有效地加強了客戶消費體驗;KK MALL周末舉辦的品牌服裝秀活動，邀請攝影達人用相機捕捉走秀精彩瞬間，并征集攝影作品，進行一定的物質獎勵，吸引大量時尚達人到場觀看。
除了主題營銷活動，餐飲和娛樂業(yè)在購物中心的地位顯得越來越重要。在深圳，不少新開的購物中心都不約而同地提高了餐飲業(yè)態(tài)的比重，有的甚至高達30%，大有超越服裝業(yè)的態(tài)勢。龍崗COCO Park、寶能·all city、海雅繽紛城等近期開業(yè)的大型購物中心都增加了餐飲占比，開業(yè)期間，場內美食5折優(yōu)惠活動如火如荼，在短時間內為購物中心聚集了大量人氣。
方向：特色服務顯真章，差異化經營求發(fā)展
如何才能有效改善購物中心“千店一面”的局面呢？記者了解到，連卡佛通過成立買手店鋪，以形成更多獨有品牌。利用“買手”選擇符合自身定位產品的買手制，在商品的差異性上有很好的體現。英國老牌百貨Selfridge在商場內以風格品類擺放商品。香港購物中心利用各種細節(jié)制造差異，打造主題化，利用鮮明的主題來吸引消費者駐足消費。在深圳，KK MALL與萬象城形成互補的也是很好的例子。
業(yè)內人士認為，單純依靠產品是很難實現差異化，但服務差異化卻是不可復制的。要在眾多購物中心中脫穎而出，除了在品牌產品、定位、主題上形成差異化，還必須依靠后期良好、專業(yè)的運營管理，才能形成差異化的核心競爭力。如何給顧客不同的購買體驗，培養(yǎng)顧客的忠誠度是運營的關鍵。深圳未來的購物中心不是品牌的競爭，而是服務、運營理念的競爭。深圳購物中心未來的運營管理方式也將會更加多元化，讓顧客每一次光顧都充滿新鮮感。
精彩觀點
京基百納商業(yè)管理有限公司副董事長兼總經理 巴根
新形勢下，作為零售商業(yè)中的購物中心經營者如何突破和改變這些問題，可考慮從以下幾個方面來做：
第一是從特色化服務上做文章，實現“差異化”經營。企業(yè)可根據自身戰(zhàn)略部署，結合自身經營特色，對區(qū)域環(huán)境居民購物偏好做調研，確定目標市場，找準市場定位，從“同質化”中脫穎而出。實施差異化營銷戰(zhàn)略，錯位發(fā)展，通過提供與眾不同的產品、專業(yè)的優(yōu)質服務，樹立有特色的品牌形象，獲取競爭優(yōu)勢。
第二是完善人才保障機制，提升企業(yè)的管理水平。為適應零售企業(yè)快速擴張需要，必須完善人力資源引進、培養(yǎng)、激勵、發(fā)展的保障機制，采取以市場化為特點的激勵與約束并重的薪酬管理體系，吸引人才，留住人才，合理配置人力資源，提供人才再培訓和激勵晉升平臺。通過良好的企業(yè)文化、工作環(huán)境和職業(yè)發(fā)展空間增強人才對企業(yè)的榮譽感和忠誠度，激發(fā)其工作的積極性和創(chuàng)造性，提高企業(yè)管理水平和創(chuàng)新能力。鼓勵新的管理理念和營銷方式的革新，積極學習國外成功的管理經驗，通過本地化來實現傳統經營模式的跨越發(fā)展。
第三是充分利用電子商務，構建網絡營銷渠道。加強對網絡消費者需求和行為的研究，有針對性地拓展網絡業(yè)務，依靠消費者對品牌店、對實物購物的信任，將網絡購物的價格、信息、時空優(yōu)勢與實物店的優(yōu)勢結合起來，構建網絡營銷渠道，為消費者提供更為便捷的服務。
（深圳商報 記者 徐麗）
