2012年英國倫敦奧運會開幕前一天，波司登開始試運行其位于倫敦中心商業(yè)區(qū)的第一家海外旗艦店。從買下這座房產到建新樓、裝修，整個項目花費約合3億多人民幣。

　　但旗艦店的開設似乎并未令波司登男裝業(yè)務有所起色。

　　歷經從2010年到2011年銷售增長達45.3%的高速成長后，波司登男裝在2012財年的發(fā)展開始放緩，同比增長僅18.3%。在近日公布的2012/2013財年業(yè)績中，波司登男裝業(yè)務甚至同比大幅下降30%，銷售收入僅為4.84億元。

　　即便是旗艦店本身，情況也不容樂觀。

　　高盛在7月2日指出，波司登集團花了3億元于倫敦開店，未來亦有意于海外開更多店，但倫敦店目前處于虧損階段，預料未來2~3年仍未可扭虧為盈，同時將波司登目標價由2.5港元下調至1.9港元。

　　正見品牌顧問品牌研究中心總監(jiān)林一凡向告訴《第一財經日報》，一個男裝品牌的打造一般需要經歷三個階段，第一是將所有男裝資源集合起來的統(tǒng)合階段，第二是打造男裝知名度，第三則是對內部男裝品牌的系列、風格進行細分。

　　但對于波司登男裝來說，似乎已經對品牌進行了“商務、高雅、休閑、時尚”細分并大量在二、三線城市鋪設渠道后，才反過來欲采用“出海”策略提高知名度、打造國際化品牌形象。

　　一位接近波司登的人士向記者印證了這一點，“波司登的倫敦旗艦店不是開給外國人的，而是開給中國人的，未來的核心目標市場還是在國內。去國外開店是為了曲線影響本土市場、提升品牌形象。”

　　根據(jù)公開資料，目前波司登男裝的主要市場還是集中于國內二、三線城市。

　　這與波司登集團的國際化戰(zhàn)略和男裝業(yè)務不斷攀高的市場定位顯然并不相符。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴《第一財經日報》，波司登男裝定位中高端，一二線城市才是其發(fā)展重地，但波司登之前卻將目標市場定位于二三線城市，這在一定程度上影響了波司登男裝的品牌形象。

　　“從現(xiàn)在的發(fā)展形勢看，波司登已意識到這一問題，正在積極轉變。”

　　2011年以來，以男裝為中心的波司登非羽絨服業(yè)務布局開始向一、二線城市轉移，新增網(wǎng)點主要集中于華東和華中兩大地區(qū)，華北片區(qū)網(wǎng)點數(shù)甚至出現(xiàn)下降。

　　波司登一位高層也公開表示，“我們走的路線是先進入二級市場，然后進入國外市場，最后返回頭，再進入國內一級城市”。

　　但一位資深服裝行業(yè)分析師對記者坦言，男裝品牌的形成、消費者的教育都需要經過長時間的沉淀，而既有品牌轉變形象比新品牌的形象樹立更為困難、成本更高。

　　“對消費者的再教育過程不僅會耗費大量企業(yè)資源，更棘手的是效果也未必佳。”該分析師表示。
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